2020年，游戲行業(yè)正式走出了“蠻荒時(shí)代”，進(jìn)入了品牌化發(fā)展的全新紀(jì)元。眾多游戲企業(yè)開始重視品牌建設(shè)，紛紛開展主流營銷，積極加速品牌破圈。
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2021一開年，各大游戲產(chǎn)品便紛紛扎堆梯媒，在分眾上演了春節(jié)前的游戲品牌大戰(zhàn)，線下激烈爭奪主流用戶。
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可以預(yù)見，游戲行業(yè)品牌化發(fā)展的全新十年，正式開啟。
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流量紅利結(jié)束，流量成本不斷上升，具有較長生命周期的游戲大作開始向品牌化進(jìn)軍。2月，《神武4》、《大話西游》、《王者榮耀》、《萬國覺醒》、《原神》、《原始傳奇》等游戲爭相霸屏分眾電梯媒體，用春節(jié)發(fā)紅包、抽神獸等福利吸引用戶。策略養(yǎng)成、角色扮演、二次元……各大游戲類型紛紛布局線下分眾電梯媒體，進(jìn)行轟炸式品牌營銷宣傳，這也成為了近年來游戲行業(yè)不可多得的景觀。
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隨著線上流量成本日益攀升、用戶引流難度加劇，以及頭部產(chǎn)品的發(fā)展，品牌的力量開始被行業(yè)重視。加上近來長線產(chǎn)品的數(shù)量持續(xù)提升，為了提高用戶黏性和留存率，加強(qiáng)品牌建設(shè)也是勢在必行。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020中國游戲產(chǎn)業(yè)品牌報(bào)告》顯示，7成以上用戶傾向于選擇品牌表現(xiàn)更優(yōu)的產(chǎn)品，也印證了游戲品牌建設(shè)的重要性。
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此外，完美世界的負(fù)責(zé)人在最近的財(cái)報(bào)訪談中也表示，效果廣告始終是對品牌營銷的一種有效補(bǔ)充，雖然投放效果廣告可以通過精準(zhǔn)計(jì)算和投入持續(xù)獲得新增用戶，但為了建立用戶對游戲產(chǎn)品的品牌認(rèn)知，堅(jiān)持品牌營銷為主、效果廣告為輔的發(fā)行策略極其重要。
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1.從買流量到打品牌，是流量紅利結(jié)束后游戲企業(yè)的升級迭代的必然
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從2020年開始，游戲企業(yè)就逐漸擺脫了過去單純買量、投放效果廣告的戰(zhàn)略，開始重視品牌建設(shè)，進(jìn)行泛娛樂營銷和主流人群的針對性宣傳。去年下半年，《原始傳奇》率先發(fā)力引爆品牌。線上重點(diǎn)布局雙微一抖等多個(gè)媒體渠道及流量平臺，線下則大規(guī)模投放分眾電梯媒體，覆蓋全國的樓宇電梯，極大程度地提升了用戶觸達(dá)廣告的概率及頻率。線上游戲開始投放線下電梯廣告，如此“跨界破圈”的營銷，也讓“原始傳奇電梯廣告”引起了眾多話題討論，百度搜索指數(shù)峰值過萬，成為了眾多傳奇游戲中的佼佼者。
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隨后，《新天龍八部》、《榮耀大天使》等游戲也均開始在分眾梯媒上進(jìn)行了投放，意圖借分眾的強(qiáng)大品牌引爆能力，擴(kuò)大游戲宣傳范圍，吸引更多主流玩家。
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2020游戲品牌大戰(zhàn)狼煙未盡，今年一開年，各類型游戲便紛紛霸屏分眾，這也意味著，游戲行業(yè)專攻線上、瘋狂買量的獨(dú)角戲時(shí)代正式結(jié)束，線下突破圈層、引爆主流正成為游戲品牌營銷的新風(fēng)向。
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一位游戲公司的負(fù)責(zé)人告訴筆者：效果廣告雖然精準(zhǔn)，但它不是廣告而是“窄告”，在ROI的限制下到一定程度就投不出去了，進(jìn)入瓶頸期。
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精準(zhǔn)流量廣告基于有限的用戶數(shù)據(jù)，會(huì)忽略掉潛在的消費(fèi)者、周邊的影響者、體驗(yàn)者和傳播者，市場滲透率不足，很難達(dá)到引爆市場的效應(yīng)。而品牌廣告可以在目標(biāo)區(qū)域市場高密度覆蓋，飽和攻擊后實(shí)現(xiàn)引爆效應(yīng)。
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同時(shí)他認(rèn)為，效果廣告如同你的情人，他撩撥了你的情緒和行為，但需要每一次都付費(fèi)，而且成本由于競價(jià)不斷上升，大多數(shù)游戲公司的利潤都因?yàn)榱髁砍杀静粩嗌弑粩D壓完了，這似乎是個(gè)打不開的結(jié)。
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而品牌廣告如同你的老婆，你追到你老婆往往時(shí)間和代價(jià)不菲，但你一旦追到，獲客成本就大幅下降。品牌廣告從一年兩年來分?jǐn)偝杀究词呛軇澦愕?。品牌一旦打透了，就是持續(xù)免費(fèi)的流量，帶來源源不斷的新客。
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第二是品牌力強(qiáng)了，知名度、認(rèn)知度強(qiáng)了，就會(huì)提升線上流量轉(zhuǎn)化率。在消費(fèi)者認(rèn)知了這個(gè)品牌之后，在互聯(lián)網(wǎng)上收到這個(gè)游戲廣告的推薦，就會(huì)一拍即合。品牌廣告會(huì)使效果廣告轉(zhuǎn)化率得到大幅度的提升。
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游戲行業(yè)的品效如何協(xié)同呢？品牌廣告好比是空軍，流量廣告好比是陸軍，空軍炸開消費(fèi)者的心智，目的是幫助陸軍用更快速度、更高效率去奪取陣地，奪取更大的勝利。所以游戲行業(yè)專家認(rèn)為：未來就是二八或三七原則，20-30%的預(yù)算用來打知名度、認(rèn)知度，會(huì)帶來70-80％的流量轉(zhuǎn)化率，效果大幅提升。
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2.游戲頭部企業(yè)打造品牌，霸屏分眾全面破圈，引爆3億城市主流人群
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除了流量之外，頭部游戲要打造品牌為什么都不約而同地選擇了分眾呢？
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互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化日趨嚴(yán)重，作為游戲玩家觀看電視的頻次很低，即使看視頻也往往是“買會(huì)員去廣告”，而在手機(jī)端，主流人群對于廣告很少留意或直接劃過。這些觸媒習(xí)慣的變化直接帶來了一個(gè)重大的挑戰(zhàn)——當(dāng)品牌需要向數(shù)億城市人群進(jìn)行強(qiáng)勢引爆時(shí)，真正可以選擇的平臺已經(jīng)不多了。這個(gè)時(shí)候，分眾電梯媒體的稀缺優(yōu)勢便凸顯了出來。
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分眾在3億主流人群每天必經(jīng)的寫字樓、公寓樓電梯內(nèi)，在手機(jī)信號較弱、百無聊賴的特殊時(shí)刻，廣告成了消費(fèi)者緩解無聊的選擇，平均每天接觸大約4-6次，被認(rèn)為是“洗腦機(jī)器”的電梯廣告，憑借著高頻次、高到達(dá)、高匹配、免干擾的強(qiáng)制收視特性，已成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代引爆品牌的核心方式。
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Ipsos的調(diào)研報(bào)告顯示，2020年中國流行廣告語記憶83％都源于分眾電梯媒體，分眾已經(jīng)日益成為這個(gè)時(shí)代屈指可數(shù)的品牌引爆的核心陣地。
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分眾面向3億城市主流人群的廣告到底為游戲帶來了什么呢？筆者認(rèn)為，分眾電梯媒體的引爆能夠?yàn)橛螒蚱放茙砀嗟钠迫屠?，帶來更多新客的拉?dòng)，創(chuàng)造更多新用戶的期待。例如《原始傳奇》在分眾廣告中用了大量的明星，張?zhí)鞇?、馮小剛、古力娜扎、謝霆峰、古天樂、甄子丹悉數(shù)上場，而且還用了筷子兄弟的洗腦音樂《小蘋果》，引發(fā)了新用戶的關(guān)注、興趣與共鳴。
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分眾引爆的另一個(gè)作用就是為游戲品牌造勢，例如《萬國覺醒》在分眾的廣告上告知全國，萬國覺醒是“世界第一SLG”，全球策略手游的頂尖之作，暢銷175個(gè)國家和地區(qū)，成為全球8000萬人的共同選擇。這個(gè)信息在分眾上被引爆，會(huì)讓市場產(chǎn)生一種社會(huì)認(rèn)同——既會(huì)形成很強(qiáng)的老用戶榮譽(yù)感，也會(huì)在新用戶心智中形成“這是一個(gè)游戲大作”的期待感，強(qiáng)有力地助推了它的心智地位和流行趨勢。
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3.蛟龍繼續(xù)出海，市場潛力無窮，中國游戲讓世界看見中國的力量
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近兩年，游戲行業(yè)除了強(qiáng)化品牌打造、積極營銷破圈外，出海也成為了行業(yè)的新熱潮。
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2020年，受疫情和宅經(jīng)濟(jì)的影響，全球的手游市場都迎來了快速增長，很多積極出海、布局全球市場的中國手游企業(yè)均享受到了紅利，不斷創(chuàng)造著新記錄。
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根據(jù)游戲工委的數(shù)據(jù)，2020 年中國自研游戲海外市場實(shí)際銷售收入為 154.5 億美元，同比增速達(dá) 33.3%，高于同期國內(nèi)自研游戲市場增速。Sensor Tower也指出，2020年共37款中國手游在海外市場的收入超過1億美元 ，而2019年達(dá)到這一成績的僅有25款。此外，出海收入TOP30手游產(chǎn)品在App Store和Google Play的總收入達(dá)到了92.4億美元，較2019年的63億美元增長了47%。
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由于受疫情影響，全球多地的游戲產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了發(fā)展停滯的情況，為中國游戲出海創(chuàng)造了一個(gè)窗口期。今年，出海的中國手游將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，除了繼續(xù)風(fēng)靡日、美、韓等多個(gè)市場外，墨西哥、巴西等地區(qū)也將保持高增長。
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2020年，日本已經(jīng)超越美國，成為中國手游海外收入最高的市場，今年，日韓市場將繼續(xù)成為中國手游、特別是休閑游戲出海的爭奪重點(diǎn)。
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以《王國紀(jì)元》等為代表的 SLG 游戲，以《原神》為代表的國產(chǎn)二次元手游，以及中國風(fēng)鮮明的手游戲越來越受到海外玩家的歡迎，品類創(chuàng)新不僅是國內(nèi)游戲廠商新的突破口，也成為了中國文化對外輸出的重要載體，隨著全球數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，國產(chǎn)游戲?qū)⒃谥袊幕a(chǎn)業(yè)走向世界的過程中發(fā)揮“領(lǐng)頭羊”的作用。
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4.云游戲+IP改編，一手抓研發(fā)一手抓品牌，行業(yè)醞釀無限可能
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隨著Z世代人群日漸成為消費(fèi)主流，曾經(jīng)小眾的二次元將逐漸成為新的大眾主流。據(jù)調(diào)查，超90%的Z世代都對二次元感興趣，并且具備極強(qiáng)的忠誠度和擴(kuò)散能力。這不僅促使了泛二次元群體數(shù)量的不斷增長，也推動(dòng)了二次元題材用戶和市場規(guī)模的擴(kuò)張。
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2020年，有26款二次元的游戲收入過億，與2019年相比有了很大的突破。今年，二次元移動(dòng)游戲?qū)⒗^續(xù)快速增長，預(yù)計(jì)超過270億元。
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此外，游戲IP改編及影視化合作也將迎來一小波高潮。
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去年，IP改編移動(dòng)游戲收入首次破千億元，較2019年同比增長25.91%，《和平精英》《使命召喚手游》等多款中國企業(yè)研發(fā)的IP改編移動(dòng)游戲在海外市場表現(xiàn)亮眼。而國內(nèi)方面，今年一開年，完美世界就宣布與光線傳媒旗下的彩條屋影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得《哪吒之魔童降世》《西游記之大圣歸來》《姜子牙》三大國產(chǎn)動(dòng)畫電影的IP游戲改編授權(quán)，共同打造中國神話IP體系游戲產(chǎn)品。
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2021年，技術(shù)的助推也將為整個(gè)游戲行業(yè)賦予飛速發(fā)展的翅膀。去年受疫情等各種原因影響，5G技術(shù)的推廣和應(yīng)用不及預(yù)期，但今年我國在出色的防疫工作下，5G基建也將繼續(xù)跟進(jìn)?？梢灶A(yù)見，在5G技術(shù)和可穿戴設(shè)備的助推下，不僅游戲的體驗(yàn)將會(huì)大幅提升，云游戲也將獲得快速發(fā)展。這不僅是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，更將醞釀下一個(gè)千億級的新賽道。對于整個(gè)游戲行業(yè)而言，云游戲也將會(huì)是最大的增量市場。
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可以肯定的是，在技術(shù)、創(chuàng)新、IP、宅經(jīng)濟(jì)等多重因素的刺激下，中國的游戲行業(yè)前景一片光明，且有著的無限可能和巨大的想象空間。