我想重點(diǎn)講講領(lǐng)導(dǎo)者的心理誤區(qū)，或者叫心理缺陷。前面我們講了那么多關(guān)于領(lǐng)導(dǎo)者的同理心，但同理心的本質(zhì)是什么呢？怎么看待權(quán)力，怎么運(yùn)用權(quán)力，怎么節(jié)制權(quán)力。 首先我們討論一個(gè)問題：權(quán)力是否等于權(quán)威？權(quán)威是否等于威信？

一、領(lǐng)導(dǎo)力缺陷一：權(quán)力的幻影

這是一個(gè)時(shí)常被一些領(lǐng)導(dǎo)者、管理者誤讀的現(xiàn)象，我們把它稱作“權(quán)力的幻影”，也即領(lǐng)導(dǎo)力的第一個(gè)缺陷。當(dāng)你最初成為一名管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，剛剛擁有權(quán)力的時(shí)候，可能相對(duì)來(lái)說(shuō)頭腦是清醒的，所以在權(quán)力的運(yùn)用過程中還是有節(jié)制的。但久而久之，時(shí)間是一把刀，會(huì)腐蝕掉我們的理性。 在權(quán)力運(yùn)用的過程中，因?yàn)槟銚碛袡?quán)力，身邊就會(huì)出現(xiàn)一群“權(quán)力的環(huán)繞者”。這些“權(quán)力的環(huán)繞者”對(duì)人性有很深的洞察，因?yàn)槟阄沼袡?quán)力，你掌握著他們的獎(jiǎng)金評(píng)定、配股和提拔的建議權(quán)或者投票權(quán)等，所以這批人善于像衛(wèi)星環(huán)繞行星一樣緊緊地依附著你、吹捧你、討好你，環(huán)繞你做圓周運(yùn)動(dòng)，而且有些人水平高得還讓你感覺不到他在吹捧你、討好你。 時(shí)間這個(gè)東西非常可怕，越到后面你會(huì)覺得自己的權(quán)力真正是來(lái)自自己的能力、自己的水平，就會(huì)自以為威信等于權(quán)力，威信來(lái)自權(quán)力?！皺?quán)力的旋渦”像個(gè)黑洞一樣，久而久之就會(huì)腐蝕掉人的理性，一個(gè)本來(lái)對(duì)不良習(xí)氣保持警惕的人慢慢地就會(huì)變得麻痹，變得選擇性地去聽好話，選擇性地抵制理智的聲音，選擇性地厭惡批評(píng)，成為“套中人”。 我們一定要清醒地意識(shí)到，

一個(gè)管理者，若沒有權(quán)力的加持，他只是普通人，不是超人。

世界上最能腐化人的是權(quán)力，甚至包括財(cái)富，也是權(quán)力的一種衍生物。如果我們能夠清醒地意識(shí)到自身的所謂影響力、所謂威信，背后是公司賦予的權(quán)力的光環(huán)，那么我們就會(huì)謹(jǐn)慎地運(yùn)用權(quán)力，謹(jǐn)慎地在制度的軌道之內(nèi)讓權(quán)力最有效地去發(fā)揮作用，而不能成為“權(quán)力洞穴中的穴居人”，因?yàn)椤把ň尤恕钡乃季S是封閉的。 然而，作為信息時(shí)代的領(lǐng)導(dǎo)者，作為以知識(shí)型勞動(dòng)者為主體的組織的管理者，思維的封閉性是可怕的，對(duì)自身、對(duì)組織都是可怕的，所以要走出權(quán)力的洞穴。

二、領(lǐng)導(dǎo)力缺陷二：互相依存的思維陷阱

領(lǐng)導(dǎo)力的第二個(gè)缺陷，叫作“互相依存的思維陷阱”。權(quán)力的存在就意味著組織中的追隨和被追隨的關(guān)系，領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)系。但這很容易衍生出權(quán)力依存關(guān)系上的人身依附，衍生出大大小小的山頭。假使整個(gè)組織是一個(gè)山頭，那這個(gè)組織就是一個(gè)富于進(jìn)取性和凝聚力的健康肌體，但它也必須用制度、契約的紐帶去維系，而不是江湖式的情感依附、人身依附。不然，將不可避免地重演人類組織史上無(wú)數(shù)的沖突：你是我的人，你為什么反對(duì)我？我把你視為兄弟，你為什么背后說(shuō)我壞話？為什么在關(guān)鍵時(shí)刻投別人一票？ 我一直在講，東方式組織管理的一個(gè)弊端就是太看重所謂忠與義，不是制度依賴，而是脆弱多變的人情依賴。做人力資源的高管、企業(yè)的老大，不妨帶著這個(gè)問題讀幾遍《水滸傳》。108位江湖好漢，歃血結(jié)盟，貌似忠義兄弟牢不可破，但卻經(jīng)不起時(shí)間的拷問，經(jīng)不起事件尤其是危機(jī)事件的拷打，時(shí)間和事件使這樣一種依靠情義維系的組織關(guān)系、人事關(guān)系變得極其脆弱?？础端疂G傳》的前三分之二和后三分之一，你會(huì)驚詫于同一個(gè)大哥、同一伙兄弟，為什么會(huì)變得如此面目全非。 《水滸傳》所宣揚(yáng)的主題，從組織學(xué)的角度看應(yīng)該是反面的案例，我們應(yīng)該從中汲取的更多是警醒和警惕：

遠(yuǎn)離江湖文化，把組織建構(gòu)于契約之上、制度之上。

這是中國(guó)企業(yè)必須要過的一個(gè)大坎，華為在這一點(diǎn)上是下了決心的，花了幾十億美元，用20多年的時(shí)間將公司改造成了一個(gè)“西式構(gòu)造”的、制度依賴的全球性企業(yè)，基本擺脫了東方式的江湖色彩。 的確，有人的地方就有江湖，尤其在我們中國(guó)社會(huì)，但首先我們要遠(yuǎn)離和警惕組織中的江湖現(xiàn)象，同時(shí)相信并服膺制度的力量。我一直覺得工作在華為的人很幸運(yùn)，因?yàn)樗麄児ぷ髟谌A為。當(dāng)有人覺得內(nèi)部關(guān)系緊張的時(shí)候，讓他到外面去感受感受。 一些離開華為的人包括一些前高管跟我交流時(shí)說(shuō)，離開華為是因?yàn)楣镜纳舷录?jí)關(guān)系、同事關(guān)系變復(fù)雜了、變味了，不像過去了，外面的人又不斷地跟他們招手，高薪在招手、高位在招手，于是他們帶著不愉快離開了。結(jié)果到另外的公司，包括一些新興的科技公司后，發(fā)現(xiàn)人際關(guān)系更加復(fù)雜。 有人形容有的創(chuàng)業(yè)僅僅8年的公司就像個(gè)大醬缸，三位聯(lián)合創(chuàng)始人各拉一派，到處挖來(lái)的“空降司令”各立山頭，管理者與員工之間許愿還愿，拜碼頭，表忠心，雖然業(yè)績(jī)暫時(shí)不錯(cuò)，待遇也比華為高，但缺的是理想，缺的是制度，人心是散的。 西方企業(yè)，尤其是有一定規(guī)模和一定歷史的大企業(yè)，也有復(fù)雜的辦公室政治，但總體上不像大多數(shù)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)那么復(fù)雜，因?yàn)樗鼈儺吘褂幸惶淄晟频闹贫攘鞒淘诎l(fā)揮作用，領(lǐng)導(dǎo)者和管理者也敬畏制度、敬畏邊界，而華為與它們?cè)谶@個(gè)層面上是一樣的。

三、領(lǐng)導(dǎo)力缺陷三：權(quán)力眩暈癥

領(lǐng)導(dǎo)力的第三個(gè)缺陷是，一朝權(quán)在手的“權(quán)力眩暈癥”。華為早期很多年輕人一進(jìn)來(lái)，20多歲就做了高管，做了位置很高的高管，這容易給他們帶來(lái)權(quán)力的幻覺，容易產(chǎn)生一種權(quán)力的眩暈。這些年華為越來(lái)越制度化了，所以干部到了一定的位置，尤其是越來(lái)越高的位置，年齡會(huì)相對(duì)比較大，思維也越來(lái)越成熟。所以相對(duì)來(lái)說(shuō)，還能夠比較理性地看待權(quán)力。任正非多次講，“走得太順的干部不能得志便猖狂，那是小人”。尤其是年輕干部，一定要謹(jǐn)慎地、理性地看待組織所賦予的權(quán)力，不然就成了權(quán)力舞場(chǎng)上的瞬時(shí)舞星，不能持久。 前面我們從正反兩個(gè)方面講同理心，同理心的本質(zhì)就是怎么看待權(quán)力、怎么運(yùn)用權(quán)力、怎么節(jié)制權(quán)力。這是一個(gè)方程式，是一個(gè)關(guān)于維度和力度的方程式，那怎么才能夠把握好、平衡好？你不能夠充分地運(yùn)用權(quán)力，就很難有作為，無(wú)作為的干部等于廢人。但是在權(quán)力的運(yùn)用過程中，你有沒有理性支配下的對(duì)權(quán)力的節(jié)制，有沒有意識(shí)到你的權(quán)力來(lái)自兩方面：一是組織賦予的，二是來(lái)自追隨者的認(rèn)可？ 正因此，你必須遵守公司的制度和文化，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)組織對(duì)你和你手中的權(quán)力的期待。同時(shí)，你對(duì)部下要多一點(diǎn)同理心，多一點(diǎn)對(duì)方立場(chǎng)的意識(shí)，多想想團(tuán)隊(duì)中每個(gè)個(gè)體的欲望和訴求，以及對(duì)成長(zhǎng)的期待。 我之所欲，人之所欲??！弟兄們的氣順了，心順了，力也就順了，何愁沒有戰(zhàn)斗力和團(tuán)隊(duì)精神？何愁達(dá)不成目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)不了績(jī)效？ 這樣你在權(quán)力的走廊上，成長(zhǎng)得也將更快、更好，何樂而不為呢？

“蹭”成了營(yíng)銷首要選擇

幾個(gè)做市場(chǎng)的朋友跟我說(shuō)，每天都在看熱門話題。

為什么？

廣告預(yù)算少了，相似產(chǎn)品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去買別的產(chǎn)品，所以，得蹭熱門，提高知名度。

現(xiàn)在廣告很分散，效果也不行了。幾十萬(wàn)投進(jìn)去轉(zhuǎn)化率低，太多創(chuàng)意內(nèi)容，用戶根本不來(lái)電。

怎么辦？

只能蹭熱點(diǎn)。現(xiàn)在用戶喜歡跟有故事、能打動(dòng)他們的品牌互動(dòng)，利用熱門話題，品牌還可以快速表明立場(chǎng)，和大家有更深的連接。?

哎，營(yíng)銷人好難。

但是，為了跟上熱點(diǎn)，也面臨很多問題，比如，熱點(diǎn)和品牌搭不搭、會(huì)不會(huì)覺得像硬蹭、跟話題扯上關(guān)系后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)怎么承接轉(zhuǎn)化等。

說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜。因?yàn)椋涞谋举|(zhì)，是讓熱點(diǎn)來(lái)帶動(dòng)銷量，打響品牌，還不能被輿論帶偏。這一切，品牌在當(dāng)中實(shí)則扮演群眾「嘴替」角色。

01

嘴替，怎么理解？

從別人嘴中表達(dá)出一個(gè)人（群）的情緒、態(tài)度和行為。

品牌像跟熱門話題“搭個(gè)便車”，幫大家說(shuō)出心里想法或感受，這不僅讓更多人注意到這個(gè)品牌，還讓人們覺得這個(gè)品牌和他們很有“默契”，像是老朋友一樣。

例如：

當(dāng)某件事成為大家茶余飯后談資時(shí)，品牌會(huì)出一個(gè)和這件事相關(guān)的廣告、海報(bào)，來(lái)表達(dá)某類群體的看法，好像在替大家說(shuō)心里話，幫大家發(fā)聲。

為什么用戶喜歡這種表達(dá)方法，內(nèi)核在于大家更真實(shí)了，最明顯特征有三點(diǎn)：

1）信息爆炸的審美疲勞

現(xiàn)在的創(chuàng)作者，為抓住眼球，經(jīng)常會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一番精心“打磨”和“包裝”，這使得許多故事看起來(lái)，要么太完美，要么過分戲劇化。

回想過去，當(dāng)看到一個(gè)有趣的視頻、段子，總會(huì)驚訝地問：“哇，這真的假的？”但現(xiàn)在，無(wú)論是刷抖音還是瀏覽微博、小紅書，大家都能夠輕松識(shí)破，一眼就知道：“哦，這肯定是編的?！?/p>

這樣的環(huán)境下，每天被各種新聞、圖片、視頻和段子轟炸，久而久之，大家都有些疲勞了。

2）對(duì)廣告花樣的抵觸

我初入營(yíng)銷行業(yè)時(shí)，公司請(qǐng)來(lái)外部專家進(jìn)行培訓(xùn)。他提出了一個(gè)有趣的模擬銷售場(chǎng)景：“向和尚推銷梳子”。

我們得利用所學(xué)的營(yíng)銷技巧，扮演銷售員，努力說(shuō)服“和尚”買下梳子，這個(gè)課題因?yàn)槌錆M戲劇性，玩得不亦樂乎，那次的經(jīng)歷我至今記憶猶新。

但現(xiàn)在想來(lái)，這種模擬銷售，不正是典型過度營(yíng)銷嗎？

實(shí)際上，和尚真的需要梳子嗎？很明顯，他們并沒有需求；但我們?nèi)栽噲D說(shuō)服他們，只是因?yàn)榇蠹覉?jiān)信銷售技巧足以讓人掏腰包。

時(shí)至今日，這種過度營(yíng)銷現(xiàn)象變得更為普遍。比如，看看手機(jī)市場(chǎng)，品牌競(jìng)相推出折疊屏、數(shù)千萬(wàn)像素、甚至打上“國(guó)貨情懷”的標(biāo)簽。

毫不夸張地說(shuō)，過度營(yíng)銷”的時(shí)代，我們很難分辨出哪些信息是真實(shí)的，哪些品牌是真誠(chéng)的？生活在這樣一個(gè)充滿不信任環(huán)境中，廣告自然成了讓人厭煩的東西。

3）大家更追求自我表達(dá)

之前做廣告，營(yíng)銷手段似乎有固定的套路，比如，通過主流廣告媒體，重復(fù)、洗腦式地推送信息，但對(duì)00后不同。

他們一出生便身處數(shù)字化時(shí)代，生活方式、消費(fèi)觀念都發(fā)生巨大的變革。

他們更傾向于與真實(shí)生活情感有所共鳴的內(nèi)容，喜歡那些多元、有個(gè)性、真實(shí)到骨子里的表達(dá)。他們追求內(nèi)容有深度，有血有肉，充滿情感，而不是那些過于修飾、刻意美化的東西。

這些內(nèi)容，若能與年輕人的真實(shí)體驗(yàn)和情感產(chǎn)生緊密聯(lián)系，便能引發(fā)強(qiáng)烈共鳴、自我認(rèn)同；除了內(nèi)容真實(shí)性，他們也越來(lái)越關(guān)心品牌價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任以及可持續(xù)性。

我有位朋友曾說(shuō)過，一個(gè)幾十塊的商品，買誰(shuí)的都一樣，如果一個(gè)品牌不能為我提供情感價(jià)值，反而還帶給我麻煩，那我為何要選擇它呢？

不難看出，消費(fèi)者，渠道，營(yíng)銷，溝通方式等都變了，那策略要進(jìn)行調(diào)整。

02

這當(dāng)中，很多品牌，營(yíng)銷人對(duì)“蹭”熱點(diǎn)存在一定誤解。

一方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷者認(rèn)為，蹭就說(shuō)俏皮話，玩不恰當(dāng)?shù)墓?，?duì)品牌價(jià)值并不大，沒必要做。真是這樣嗎？

不是的。

公關(guān)打響品牌，這句聽到耳朵起繭的話，你應(yīng)該不會(huì)不知道，它意味著，不僅簡(jiǎn)單地通過事件、爭(zhēng)議來(lái)吸引公眾的注意，還意味著在正確的時(shí)間、地點(diǎn)、用正確的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，建立與用戶的情感連接。

蹭，不等于盲目跟風(fēng)。要先選擇參與某個(gè)熱點(diǎn)，確認(rèn)核心價(jià)值、目標(biāo)受眾是否一致。

你看看那些“蹭”到熱點(diǎn)的品牌，不是簡(jiǎn)單地說(shuō)些俏皮話、玩些不恰當(dāng)?shù)墓?，他們深入挖掘熱點(diǎn)背后的深層次含義，創(chuàng)造與其相關(guān)的有價(jià)值的內(nèi)容，與消費(fèi)者建立真正的共鳴。

比如：

這兩天79元火了，背后意義是什么？

有人說(shuō)79元是兩天的生活費(fèi)、也有人說(shuō)可以買一周的水果和酸奶，還有人說(shuō)“能干什么也許不確定，但賺到它至少要半天工作量”。

它代表一群人的價(jià)值認(rèn)同。洗護(hù)品牌蜂花，之所以能夠GET到大家，是因?yàn)樯钌钣|動(dòng)到這個(gè)年代的人們，對(duì)于物質(zhì)與時(shí)間價(jià)值的重新認(rèn)知。

今天的消費(fèi)者不再像過去那樣，只單純地追求物質(zhì)累積，他們更加關(guān)心物質(zhì)、時(shí)間之間的權(quán)衡，更在乎生活質(zhì)量和體驗(yàn)。

79元只是某些人眼里的小錢，但對(duì)于另一部分人，意味著半天的辛勤工作、或一周吃水果的錢、甚至是那一剎的自我獎(jiǎng)勵(lì)。

因此，“蹭”熱點(diǎn)真正意圖，不僅僅短暫地吸引眼球，要有策略地與消費(fèi)者建立互動(dòng)，這對(duì)構(gòu)建以用戶為中心的品牌，價(jià)值至關(guān)重要。

永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔，之前聊到，未來(lái)廣告要跳出固有模式，真的站在用戶角度考慮，現(xiàn)在的年輕人，KOL網(wǎng)紅都不在追捧，更關(guān)注自我情緒是否被表達(dá)。

另一方面，品牌“蹭”熱點(diǎn)沒成功，還缺乏深度洞察。

5G技術(shù)剛問世，我清晰地記得，麥當(dāng)勞官方微博發(fā)布六張海報(bào)，主題仿佛暗示該品牌即將進(jìn)入“5G”時(shí)代，無(wú)論是海報(bào)設(shè)計(jì)還是文案撰寫，都似乎在暗示將涉足手機(jī)市場(chǎng)。

當(dāng)這些廣告真正上線時(shí)，大家才發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞僅僅推出了一款脆皮雞新品，很多人在社交媒體上表示，不明白5G與脆皮雞之間存在何種聯(lián)系。

同樣，之前阿里巴巴涉及“破冰文化”爭(zhēng)議時(shí)，瀘州老窖在社交平臺(tái)推廣其產(chǎn)品，用了這樣的文案：

“點(diǎn)擊一下即刻破‘冰’，贏取國(guó)窖1573小酒”。這樣的廣告語(yǔ)被許多人批評(píng)為低俗、令人反感。

“破冰”到底是什么意思？

簡(jiǎn)而言之，通常指，為了增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力而進(jìn)行的活動(dòng)，如真心話大冒險(xiǎn)這類的游戲，其中涉及的內(nèi)容比較大尺度。

所以，這充分說(shuō)明一個(gè)問題，如果簡(jiǎn)單套用熱點(diǎn)詞，組CP，不去深挖理解熱點(diǎn)背后意義與目標(biāo)受眾連接點(diǎn)，很可能被輿論帶偏。那么，如何把嘴替這件事，做的恰到好處？

03

首先，找到事情內(nèi)核

內(nèi)核，意味著深層含義，主題。一旦確定，就能更針對(duì)性分析，傳達(dá)和討論。

營(yíng)銷者敏銳性要比其他人高很多，很多熱點(diǎn)出來(lái)后，大家首先會(huì)在社群中討論。要知道這件事的原委，基本上問五個(gè)W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。

誰(shuí)，發(fā)生什么事，在什么時(shí)候，什么地點(diǎn)，為什么。我一般會(huì)「檢查信息來(lái)源」，從多個(gè)可靠的信息源中獲取數(shù)據(jù)和事實(shí)，以避免單一視角偏差。

除了專業(yè)圈子討論，我會(huì)額外關(guān)注微博、抖音這樣的社交平臺(tái)，去洞悉事情發(fā)酵情況。這些平臺(tái)上，用戶強(qiáng)烈情感反應(yīng)，往往是尋找事情關(guān)鍵的指南針。

為了更精確地把握情緒值，我也用輿情分析工具。它們可以展現(xiàn)話題在不同時(shí)間段的討論熱度，和公眾的情感傾向，如正面、中性或負(fù)面。

我通常使用的有（微博）微指數(shù)、百度指數(shù)、頭條指數(shù)。在這些工具中，微信數(shù)據(jù)相對(duì)更為全面，而微博由于其重視UGC和用戶活躍性，更能準(zhǔn)確反映事件的傳播性。

但要注意，微博對(duì)于社交關(guān)系的反應(yīng)可能并不那么強(qiáng)烈。

還有一點(diǎn)，我建議在表態(tài)前先觀察形勢(shì)。不必急于成為第一個(gè)對(duì)熱點(diǎn)話題表態(tài)的品牌；先看看其他品牌反應(yīng)，因?yàn)檩浾擄L(fēng)向是多變的，過早地站隊(duì)、樹立觀點(diǎn)有時(shí)會(huì)適得其反。

其次，提煉契合點(diǎn)

契合點(diǎn)是兩個(gè)或多個(gè)元素、想法、場(chǎng)景的共通點(diǎn)。首先，我會(huì)從特征、性狀、顏色、形態(tài)、風(fēng)格、諧音等六個(gè)維度尋找，然后在思考它代表哪些群體。

當(dāng)年冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge）成為社交媒體上的熱門活動(dòng)，很多冷飲、冰淇淋或其他與“冷”有關(guān)的品牌，都在拿“冷”做創(chuàng)意。

對(duì)于一些負(fù)面熱點(diǎn)，也可以采用「對(duì)比法」，突顯我方產(chǎn)品、品牌或優(yōu)勢(shì)。

土坑酸菜成為熱點(diǎn)話題時(shí)，很多品牌迅速?gòu)?qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的安全性，以”安心食用“的口號(hào)吸引大量關(guān)注。

還有”“奔馳女車主哭訴維權(quán)”事件引起公眾關(guān)注時(shí)，與此事無(wú)直接關(guān)聯(lián)的某品牌，巧妙地抓住“漏不漏”這一關(guān)鍵點(diǎn)，發(fā)出“奔馳漏，我不漏”宣傳文案，既幽默又準(zhǔn)確地傳達(dá)了其產(chǎn)品特性。

2020年，鵝廠和老干媽的事件，也是一樣。

騰訊說(shuō)老干媽投放千萬(wàn)元廣告，一直拖著，隨后老干媽作出回應(yīng)，稱從未跟鵝廠有過合作，并順手還報(bào)警，表示鵝廠被不法分子詐騙了。

這事查清原委后，鵝廠為警示大家犯錯(cuò)，食堂當(dāng)天就只有老干媽一個(gè)菜，一下子火爆全網(wǎng)。

肛泰嗅到機(jī)遇，沒過多久，發(fā)起「保護(hù)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者菊花」活動(dòng)，騰訊員工購(gòu)買肛泰第二盒只需0.1元，這個(gè)話題給品牌帶來(lái)幾萬(wàn)評(píng)論。

很顯然，鵝廠通過食堂菜單自嘲，顯示一種承認(rèn)錯(cuò)誤的態(tài)度，也算是對(duì)外界一種善意回應(yīng)；吃老干媽肯定辣，肛泰巧妙將產(chǎn)品和辣組合起來(lái)。

說(shuō)白了，它們都是基于“關(guān)聯(lián)記憶”。從神經(jīng)科學(xué)角度看，大腦通過與已有的特征關(guān)聯(lián)新事物，來(lái)加深對(duì)其理解和記憶。這些事物特征是可以被調(diào)整和編輯的。

這意味著，我們對(duì)某一事物的了解越深入，能夠識(shí)別出更多的其特征，那么這些特征就會(huì)更有助于我們的思維和記憶過程。

日常你也可以把它作為一種訓(xùn)練思維的方式，通過不斷地嘗試與周圍的事物建立新關(guān)聯(lián)，你可以加強(qiáng)觀察力和創(chuàng)造性思考。

04

再者，制造出反差感

反差本質(zhì)是強(qiáng)烈對(duì)比，它可能來(lái)自色彩、聲音、情感、情節(jié)，兩個(gè)相互矛盾或?qū)α⒌脑夭⒎旁谝黄?，之間差異就會(huì)被放大。

此前，抖音上“人類高質(zhì)量男士”火出圈，剛開始翻拍拍照姿勢(shì)就能火（前期蹭熱點(diǎn)就是模仿）；后面造成審美疲勞，人們把“人類高質(zhì)量男性”改為“人類高質(zhì)量女性”“人類低質(zhì)量男性”等等，讓觀眾眼前一亮。

如果實(shí)在找不到反差，你就記住「對(duì)著干」這三個(gè)字。

例如：

去年七夕，瑞幸跨界悲傷蛙，組了一個(gè)“蛙瑞CP”，土潮的粉綠，充滿悲傷魔性，不僅辣眼睛還搞怪，在節(jié)日時(shí)脫穎而出，很多聰明品牌都會(huì)利用”自嘲、丑”，來(lái)幫用戶表達(dá)情緒。

我也會(huì)用正話反說(shuō)，欲揚(yáng)先抑。

漢堡王此前做一個(gè)“發(fā)霉?jié)h堡”海報(bào)，畫面可能引起食欲不適，卻讓我記住好久。別人618時(shí)瘋狂大促，上鏈接，小紅書的618瘋狂勸退，還陰陽(yáng)怪氣了一把。

這些都是經(jīng)典例子。其實(shí)，蹭熱點(diǎn)的難度并不大，一張海報(bào)、一個(gè)活動(dòng)、一句宣傳語(yǔ)就能引起網(wǎng)友熱烈討論，但是，如何把熱點(diǎn)蹭出效果確實(shí)是一門學(xué)問。

想要避免熱點(diǎn)帶來(lái)的全都是吃瓜群眾，還要回歸到目標(biāo)群體關(guān)注的“點(diǎn)”上，因?yàn)椤包c(diǎn)”也代表需求?！?9元”的梗就直接，大家就覺得貴，貴的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接滿足價(jià)值。

熱點(diǎn)營(yíng)銷最終目標(biāo)，是形成一個(gè)完整的閉環(huán)。即使品牌成功地利用熱點(diǎn)創(chuàng)造超過10萬(wàn)的關(guān)注度，如果沒有有效轉(zhuǎn)化策略，這些用戶還是白白浪費(fèi)。

因此，需要活動(dòng)承接。

拿肛泰來(lái)說(shuō)，它們最終將用戶引導(dǎo)至其線上店鋪，蜂花也同樣，星巴克以往熱點(diǎn)，都把客戶引導(dǎo)至線下店，這些品牌都明白，通過構(gòu)建穩(wěn)固的閉環(huán)策略，才能確保用戶不輕易流失。

專注用戶、深挖事件內(nèi)核、創(chuàng)造強(qiáng)烈的反差效果以及活動(dòng)緊密承接，這四點(diǎn)是熱點(diǎn)營(yíng)銷的關(guān)鍵元素。

只要你能靈活運(yùn)用，就能隨時(shí)站在用戶的角度，為他們發(fā)聲，將需求、情感、品牌三者無(wú)縫連接。

總的來(lái)說(shuō)：

少借突發(fā)，多借可預(yù)料。

對(duì)了，熱點(diǎn)雖好，也不要盲目。有些被頭部媒體點(diǎn)名過，有爭(zhēng)議且未等事件塵埃落定的，很容易給品牌惹上不必要風(fēng)險(xiǎn)。