作者：李東耳

騰訊控股（00700.HK）又一業(yè)務(wù)宣告轉(zhuǎn)型。2月1日，騰訊薈聚小程序正式更名為“品牌發(fā)現(xiàn)”。

根據(jù)騰訊薈聚的公告，2月1日起，所有商家商品全部下架，停止精選欄目的所有服務(wù)，啟動(dòng)全新的推薦和發(fā)現(xiàn)品牌小程序的服務(wù)。

對(duì)于騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型，有人認(rèn)為是在馬化騰內(nèi)部會(huì)議后，電商部門的一次自救。多年來與合作伙伴搶生意，忽視了小程序真正的價(jià)值，也是騰訊薈聚不得不轉(zhuǎn)型的原因。

騰訊薈聚小程序更名向服務(wù)轉(zhuǎn)型

騰訊薈聚定位為品牌小程序發(fā)現(xiàn)與推薦，總共分為“發(fā)現(xiàn)”“商品熱榜”“奢品”“收藏”“我的”五個(gè)菜單，其中“發(fā)現(xiàn)”一欄又分為“推薦”“活動(dòng)上新”“尖貨發(fā)售”“生活服務(wù)”四個(gè)子菜單，“商品熱榜”又分為“總榜”“服飾鞋包”“運(yùn)動(dòng)戶外”“美妝護(hù)膚”等多個(gè)榜單。

轉(zhuǎn)型后的品牌發(fā)現(xiàn)不再直接銷售商品，點(diǎn)擊上面的任何一件商品或服務(wù)只能看到相關(guān)商品或服務(wù)的詳細(xì)介紹，需要跳轉(zhuǎn)到商家的小程序中才能進(jìn)行交易。

轉(zhuǎn)型后的品牌發(fā)現(xiàn)覆蓋的內(nèi)容十分廣泛，僅從類別上來說基本包括了衣食住行的各個(gè)方面，連家政保潔、搬家服務(wù)都有，但從將奢品單列一欄的情況來看，目前品牌發(fā)現(xiàn)更多的還是向奢侈品等內(nèi)容傾斜，同時(shí)以本地生活為補(bǔ)充。

從騰訊薈聚商家端官網(wǎng)的內(nèi)容來看，騰訊薈聚的這次轉(zhuǎn)型非常倉促。2022年“雙十一”過后，騰訊薈聚還曾發(fā)布過“雙十一”戰(zhàn)報(bào)，2022年11月20日騰訊薈聚還曾就平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)收費(fèi)規(guī)則，向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)發(fā)布公告征求意間，并與12月15日正式實(shí)施，2023年1月1日開始計(jì)費(fèi)。

但根據(jù)騰訊薈聚的通知，2022年12月30日，騰訊薈聚就宣布要轉(zhuǎn)型，并宣布收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)的相關(guān)條款終止。

剛宣布要收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)就宣布轉(zhuǎn)型，如此倉促很難不讓人聯(lián)想到2022年底被瘋轉(zhuǎn)的馬化騰內(nèi)部講話。正如阿里巴巴難圓社交夢(mèng)一樣，騰訊控股在電商方面的嘗試也始終未有大起色。無論是基于微信生態(tài)的小鵝拼拼和騰訊薈聚，還是基于QQ平臺(tái)的QQ商城、QQ惠購，騰訊控股始終沒有找到一個(gè)能夠利用好社交流量發(fā)展電商業(yè)務(wù)的途徑。

如今騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型也符合馬化騰內(nèi)部講話中提出的對(duì)電商業(yè)務(wù)未來發(fā)展的規(guī)劃。根據(jù)媒體報(bào)道，馬化騰在內(nèi)部講話中表示，把小程序電商服務(wù)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化內(nèi)容結(jié)合起來才是騰訊應(yīng)該做的事，“我跟CSIG（云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群）智慧零售說，你別搞貨架那個(gè)賣貨（模式）了”?。或許CSIG只有聚焦循環(huán)式的訂閱收入，把企業(yè)服務(wù)和商業(yè)服務(wù)閉環(huán)做好，才能避免一次性的單次收入。剛好此次騰訊薈聚的轉(zhuǎn)型最大的改變就是不再直接賣貨。

騰訊控股2014年就與京東簽署合作協(xié)議，入股京東，在微信和QQ為京東提供流量入口，并承諾一定期限內(nèi)不從事若干電商業(yè)務(wù)。如今京東、得物等一系列電商平臺(tái)均接入了微信小程序，同為電商平臺(tái)的騰訊薈聚小程序無異于與合作伙伴們?cè)谟邢薜氖袌?chǎng)里搶生意。轉(zhuǎn)型后專做聚合平臺(tái)，為其他商家小程序提供引流等服務(wù)，則可以提升小程序?yàn)樯碳曳?wù)的能力。

不過，品牌發(fā)現(xiàn)能否承擔(dān)起商家服務(wù)的責(zé)任還是個(gè)疑問。2022年“雙十一”戰(zhàn)報(bào)，騰訊薈聚公布的也只是增幅數(shù)據(jù)，以及各大商超逾2500家線下門店參與，并覆蓋1100萬社群用戶這樣的數(shù)據(jù)，但具體的GMV、用戶數(shù)量、DAU等數(shù)據(jù)，騰訊薈聚卻從未公布過。在沒有這些數(shù)據(jù)做支撐的情況下，通過小程序服務(wù)商家的邏輯是沒問題的，但效果如何難以確定。

微信小程序的商業(yè)價(jià)值還未充分實(shí)現(xiàn)

小程序連接的to C和to B業(yè)務(wù)閉環(huán)，這是唯一被馬化騰與“一門三杰”（企業(yè)微信、騰訊文檔、騰訊會(huì)議）的系統(tǒng)辦公能力一同舉例，被認(rèn)為是騰訊控股非同質(zhì)化的優(yōu)勢(shì)。

小程序也確實(shí)如馬化騰所期待的那樣，擁有非常大的潛力。2022年游戲《羊了個(gè)羊》的意外爆火也證明了小程序獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力；1元一集的小程序短劇吸金能力讓“愛優(yōu)騰”眼紅。騰訊財(cái)報(bào)以及2023年微信公開課PRO關(guān)于小程序零售的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年，家裝家居、商場(chǎng)百貨、鞋服/運(yùn)動(dòng)、免稅類小程序交易額均保持47%以上的高速增長。

據(jù)國海證券研報(bào)，當(dāng)前微信小程序增長較快的主要是酒旅、餐飲、零售、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域。除去一些功能性的小程序，以酒旅、餐飲等為代表的本地生活服務(wù)小程序是當(dāng)前增長較快的分類。

視頻號(hào)已經(jīng)正式邁出了商業(yè)化步伐。就在騰訊薈聚向商家發(fā)布要收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)的同時(shí)，視頻號(hào)也要向商家收技術(shù)服務(wù)費(fèi)了。根據(jù)相關(guān)公告，不同品類的商品對(duì)應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)率也不同，基本都在1%-5%之間。

雖然這增加了商家的成本，但很多商家對(duì)視頻號(hào)開始要錢并不意外，與視頻號(hào)同屬短視頻龍頭的抖音和快手就分別于2019年、2020年收費(fèi)。視頻號(hào)雖然起色較晚，但收費(fèi)也是遲早的事，商家要做的就是根據(jù)收費(fèi)規(guī)則對(duì)經(jīng)營策略做出相應(yīng)的調(diào)整。

但這難免會(huì)對(duì)視頻號(hào)的發(fā)展造成一定的影響。加強(qiáng)小程序?qū)端商家的服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)連接to C和to B的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這可以讓小程序與視頻號(hào)的商業(yè)化互補(bǔ)起來，而且小程序在生活服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，以及可以同時(shí)觸及線下線上各場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì)，自身也具備強(qiáng)勁的商業(yè)化優(yōu)勢(shì)，可以給視頻號(hào)的商業(yè)化提供更多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)。微信雖然最早涉足小程序，但當(dāng)前所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。

騰訊小程序守土不易

《2022年小程序發(fā)展白皮書》顯示，商家小程序多平臺(tái)布局已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，近80%商家小程序同時(shí)登陸微信和支付寶。整體而言，多平臺(tái)布局小程序占比也達(dá)到了30.5%。微信雖然具有基于微信的流量優(yōu)勢(shì)以及最先布局形成的優(yōu)勢(shì)，但來自其他互聯(lián)網(wǎng)公司的挑戰(zhàn)也是與日俱增。

支付寶是目前微信在小程序領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)者。2017年，支付寶便上線了小程序，時(shí)間上并沒有比微信晚多少。螞蟻金服在支付寶上做小程序的一個(gè)目的，就是要將支付寶和釘釘一樣，打造成平臺(tái)而非工具，主要思路就是“去中心化為主，中心化為輔”。

當(dāng)前支付寶對(duì)于小程序的扶植力度也在加大，如優(yōu)化私域建設(shè)，開放小程序、生活號(hào)雙自營陣地，開放首頁搜索框、首頁應(yīng)用中心等核心流量位，提供百億流量資源等。

除了支付寶這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，親身體驗(yàn)過微信小程序生態(tài)的京東也是微信小程序的挑戰(zhàn)者。2022年底，京東便宣布了一系列開放措施，其中一項(xiàng)就是京東小程序平臺(tái)將全面開放外部宿主APP接入。

京東選擇自己做小程序的原因有很多，比如京東雖然是最早與騰訊控股在微信小程序上達(dá)成合作的企業(yè)，但隨著拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)的涌入，顯然不能太過依賴微信的流量；同時(shí)，京東作為一個(gè)電商平臺(tái)本身也有大量公私域流量沒有得到充分利用；此外，京東在小程序方面有微信還不具備的優(yōu)勢(shì)，如在已經(jīng)有大量商家入駐的智能家居領(lǐng)域，通過京東小程序既能減輕商家自研APP的壓力，讓用戶通過小程序來完成操作，也可以減輕消費(fèi)者使用的負(fù)擔(dān)，由消費(fèi)場(chǎng)景延伸到使用場(chǎng)景也更加自然便捷。

與微信相比，本身更加集中在支付、生活服務(wù)、電商的支付寶和京東服務(wù)商家的經(jīng)驗(yàn)更多，也更容易獲得商家青睞。

此外，抖音、快手也在大力發(fā)展自己的小程序。抖音、快手早已不是單純的短視頻平臺(tái)，雖然在社交媒體方面還不足以動(dòng)搖騰訊控股的地位，但在電商領(lǐng)域，二者憑借直播電商已經(jīng)成為國內(nèi)電商行業(yè)不可或缺的一員。只是從這個(gè)方面，抖音、快手就先后建立起自己的小程序。

除此之外，百度的小程序雖然聲量上始終不如微信和支付寶，但也是較早入局小程序的互聯(lián)網(wǎng)公司；美團(tuán)作為生活服務(wù)領(lǐng)域的龍頭，也早已看中小程序的重要作用，研發(fā)自己的小程序；各大手機(jī)廠商也早已嘗試研發(fā)小程序。

由此可見，無論是作為一種工具，還是作為一個(gè)平臺(tái)，小程序已經(jīng)引起了廣泛關(guān)注，微信小程序所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)化壓力越來越大。