盲盒生意究竟是一場(chǎng)泡沫還是Z世代的新消費(fèi)理念，這樣的觀點(diǎn)沖突一直伴隨著泡泡瑪特，在其成功登陸港交所之后也不例外。

作者丨君平

來(lái)源丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

你笑他們割韭菜，他們笑你不懂Z世代。

盲盒生意究竟是一場(chǎng)泡沫還是Z世代的新消費(fèi)理念，這樣的觀點(diǎn)沖突一直伴隨著泡泡瑪特，在其成功登陸港交所之后也不例外。

近期，“盲盒第一股”泡泡瑪特（09992.HK）在港交所上市，上市首日，其總市值便突破了1000億港元，此時(shí)距離其25億美金的融資不過(guò)一年的時(shí)間。換言之，泡泡瑪特估值一年漲了5倍。

市值起飛，爭(zhēng)議也隨之而來(lái)。一方觀點(diǎn)稱(chēng)，泡泡瑪特的“盲盒生意”不過(guò)是利用人的“賭博”心理堆砌起來(lái)的泡沫；另一方則認(rèn)為，盲盒中的潮玩不僅僅是小公仔，也是Z世代的一種社交貨幣，泡泡瑪特崛起背后是Z世代新消費(fèi)觀念的覺(jué)醒，在外界不理解之時(shí)，Z世代早已將舊的審視視角拋在身后。

無(wú)論如何，在兩方觀點(diǎn)碰撞的漩渦中，泡泡瑪特還是上市了，但在盲盒經(jīng)濟(jì)這一概率游戲中，最終總會(huì)出現(xiàn)贏家和輸家，只不過(guò)無(wú)論是資本、品牌方、炒客還是消費(fèi)者，誰(shuí)都不認(rèn)為最終的輸家會(huì)是自己。

盲盒里的秘密

在自我認(rèn)知上，泡泡瑪特將自身定位為“潮流文化娛樂(lè)公司”。但在具體業(yè)務(wù)上，泡泡瑪特本質(zhì)上是一家以盲盒形式售賣(mài)潮玩的玩具公司。

所謂潮玩，便是一種融入藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流等多元素的玩具，在消費(fèi)者群體上，潮流玩具面向的更多的是18歲到35歲的成年人。

這一點(diǎn)從泡泡瑪特的數(shù)據(jù)中也可看出，數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特核心用戶(hù)在18到34歲這一區(qū)間內(nèi)占比為78%。

玩具企業(yè)的天花板在哪？橫向來(lái)看，在A股市場(chǎng)中奧飛娛樂(lè)的總市值為86億元人民幣左右，高樂(lè)股份的總市值也不過(guò)22億元。

在港股市場(chǎng)中，設(shè)計(jì)銷(xiāo)售漫威、迪士尼手辦的佰悅集團(tuán)總市值為2.6億港元；在美股市場(chǎng)，世界第二大玩具公司孩之寶的市值則為129.85億美元。

簡(jiǎn)單換算下，泡泡瑪特的市值為奧飛娛樂(lè)、高樂(lè)股份、佰悅集團(tuán)相加的五倍，與孩之寶基本處于同一水平線(xiàn)，若是以玩具企業(yè)來(lái)審視泡泡瑪特，其市值顯然被高估了。

高市值的背后源于其盲盒玩法，據(jù)了解，盲盒這一玩法起源于日本的扭蛋，每個(gè)盲盒內(nèi)都會(huì)有某一系列玩具中的一個(gè)，其中還包含隱藏款，消費(fèi)者在開(kāi)盒前并不能預(yù)知玩具的款式。

換言之，由于購(gòu)買(mǎi)的不確定性，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)似于“刮彩票”，不同的是刮彩票大多數(shù)情況下一無(wú)所獲，而買(mǎi)盲盒最終還能獲得一個(gè)玩偶。

不過(guò)對(duì)于絕大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，普通款式并不具有吸引力，隱藏款才是其購(gòu)買(mǎi)盲盒的目標(biāo)，泡泡瑪特正是抓住了消費(fèi)者的這一心理。

鰲頭財(cái)經(jīng)從北京三里屯泡泡瑪特門(mén)店了解到，一般一個(gè)系列有12款基礎(chǔ)產(chǎn)品和1到3款隱藏款，一個(gè)大盒中包含12個(gè)盲盒，如果其中有隱藏款，則會(huì)替代掉一個(gè)基礎(chǔ)款。

一箱中有12大盒產(chǎn)品，一箱中都會(huì)存在一個(gè)隱藏款。換言之，消費(fèi)者抽中隱藏款的概率為1/144或更小。

實(shí)際上，為了抽中隱藏款部分消費(fèi)者選擇“端箱”，其中雖然存在隱藏款，但包含了大量的重復(fù)基礎(chǔ)款，這也造就了在二級(jí)市場(chǎng)上，隱藏款價(jià)格水漲船高，動(dòng)輒上萬(wàn)，而基礎(chǔ)款則降價(jià)銷(xiāo)售甚至淪為贈(zèng)品。

這樣的玩法之下，本身購(gòu)買(mǎi)潮玩的行為成為了一場(chǎng)概率游戲，當(dāng)抽不中心儀款式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)有更多渴望獲得的傾向，引起購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)進(jìn)而買(mǎi)入更多盲盒，甚至從二級(jí)市場(chǎng)以高溢價(jià)買(mǎi)下隱藏款。對(duì)于這一概率游戲或許有個(gè)更接地氣的說(shuō)法，賭博。

泡泡還能吹多久

概率游戲之下，泡泡瑪特的商業(yè)模式產(chǎn)生了悖論，如果說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒是為了收集成套玩偶，那么二級(jí)市場(chǎng)大量的低級(jí)普通款便可以滿(mǎn)足此類(lèi)需求，倘若沒(méi)有新玩家的進(jìn)入，玩偶貶值則是必然結(jié)果。

如果消費(fèi)者是為了追求隱藏款，那么大量購(gòu)買(mǎi)必不可少，這也造就了隱藏款的高溢價(jià)，與此同時(shí)，泡沫也被越吹越大。

根據(jù)天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦類(lèi)的“燒錢(qián)”指數(shù)位列第一，同比去年上升189.7%。

今年雙十一，泡泡瑪特天貓銷(xiāo)售額突破1.42億，成為玩具類(lèi)目中首家億元俱樂(lè)部成員。未來(lái)幾年，潮玩線(xiàn)上渠道可能還會(huì)有7倍的成長(zhǎng)空間，或?qū)⑦_(dá)到300億規(guī)模。

這也意味著，泡泡瑪特持續(xù)的增長(zhǎng)需要新玩家不斷入局，老玩家不斷復(fù)購(gòu)，數(shù)據(jù)顯示，截止2020年5月，泡泡瑪特全渠道會(huì)員320萬(wàn)人，整體復(fù)購(gòu)率58%。

持續(xù)吸引消費(fèi)者，便需要泡泡瑪特持續(xù)推出爆款，在這一點(diǎn)上，泡泡瑪特存在風(fēng)險(xiǎn)。

IP是核心，鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特在招股書(shū)中共提及了384次IP，實(shí)際上，泡泡瑪特存在對(duì)“Molly”等單一IP依賴(lài)過(guò)大的問(wèn)題。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，其自有IP生成的收益由2017年的4100萬(wàn)元增加426.1%至2018年的人民幣2.16億元，主要是得益于基于Molly形象創(chuàng)作的自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品生成的收益增加。

目前，Moll和Pucky這兩大IP的營(yíng)收幾乎占了了公司總營(yíng)收的一半，因此一旦大IP失去吸引力，泡泡瑪特業(yè)績(jī)將會(huì)遭受影響。

值得注意的是，鰲頭財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)近幾年Molly帶來(lái)的營(yíng)收占比已呈現(xiàn)大幅下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2017年至今年上半年，基于Molly形象的品牌產(chǎn)品所得收益占比分別為89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。

換言之，如果Molly逐漸失去吸引力，泡泡瑪特又未能持續(xù)推出爆款，泡沫的吹破也只在朝夕之間。

泡泡瑪特在招股書(shū)中也坦言，“公司無(wú)法確保Molly的受歡迎程度及市場(chǎng)接受程度可以保持在現(xiàn)有水平。因此，公司無(wú)法保證未來(lái)可持續(xù)從銷(xiāo)售Molly潮流玩具產(chǎn)生產(chǎn)出收益。若Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則無(wú)法保證公司可以開(kāi)發(fā)或物色可資比較的IP作為替代品，或新IP玩具的銷(xiāo)量足以彌補(bǔ)Molly產(chǎn)品銷(xiāo)量的減少?！?/p>

在外部環(huán)境上，泡泡瑪特也并非一家獨(dú)大，數(shù)據(jù)顯示，2019年泡泡瑪特市場(chǎng)份額為8.5%，只比第二名領(lǐng)先0.8%，同時(shí)前五名市場(chǎng)份額之和僅為22.8%，潮玩市場(chǎng)高度分散，各個(gè)品牌仍處于擴(kuò)張期。

先行上市的泡泡瑪特在資本市場(chǎng)上具備了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但同樣也會(huì)讓更多人拿著放大鏡對(duì)其進(jìn)行審視，盲盒經(jīng)濟(jì)究竟是風(fēng)口還是泡沫，時(shí)間終會(huì)給出答案。