“天冷了就穿鴨鴨，鴨鴨鴨鴨鴨鴨~”伴隨著舒適溫馨的鴨鴨主題曲， 11月08日YAYA鴨鴨在微博、小紅書(shū)、抖音等社交媒體平臺(tái)釋放了新品牌代言人趙露思TVC。視頻中元?dú)馍倥w露思在櫥窗中重獲新生，在與品牌IP Y嘴鴨進(jìn)行俏皮互動(dòng)后奔向雪場(chǎng)。在紛紛揚(yáng)揚(yáng)的雪花下，趙露思身著鴨鴨羽絨服盡情感受冬日氛圍。

官宣當(dāng)天不到5小時(shí)， #趙露思代言鴨鴨羽絨服#的話題閱讀量破億，官博微博閱讀量近1000萬(wàn)。雙方在立冬后第一天的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為寒冷的冬天帶來(lái)了暖意。

95新勢(shì)力小花×老牌新頂流?品牌走向年輕人

工作上，作為近兩年熱度上升最快的女星，趙露思今年憑借《且試天下》和《星漢燦爛》兩部熱播劇一舉躋身95花top行列。除了在《傳聞中的陳芊芊》《一不小心撿到愛(ài)》等劇中飾演“可愛(ài)系”女主外，也曾在《且試天下》《胡同》《星漢燦爛》等劇中，以颯爽英姿的形象獲得不錯(cuò)反響。生活中，趙露思元?dú)鉂M滿，倡導(dǎo)健康舒適的生活方式，樂(lè)于在各社交平臺(tái)與粉絲分享好物。自然親和的表達(dá)方式迎來(lái)一眾粉絲的信賴與喜愛(ài)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，趙露思的粉絲主體分布在18-24歲，占比達(dá)到48.23%，24歲以下粉絲占比高達(dá)77.5%。

回到本次事件的另一主人公，正值品牌成立50周年的YAYA鴨鴨今年4月宣布全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略，推行品牌品質(zhì)化、年輕化、潮流化的市場(chǎng)戰(zhàn)略。據(jù)了解，2020年YAYA鴨鴨完成股份重組后，新團(tuán)隊(duì)曾對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)品牌印象的調(diào)研，得到的反饋普遍為“傳統(tǒng)羽絨服品牌”“小時(shí)候有穿過(guò)”“知道鴨鴨品牌，別的沒(méi)有太多印象”。

回看鴨鴨的歷史，50年前，在一片荒蕪的鄱陽(yáng)湖畔，98名熱血知青從上海來(lái)到江西鄱陽(yáng)湖畔開(kāi)墾養(yǎng)殖，踩著30臺(tái)縫紉機(jī)，創(chuàng)造了中國(guó)第一件羽絨服。80年代，品牌創(chuàng)下日銷(xiāo)10萬(wàn)件的銷(xiāo)售神話，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到了 1/3。 但從2000年起，受到海外快時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，以及消費(fèi)者對(duì)羽絨服臃腫、不時(shí)尚、有味道的認(rèn)知影響，羽絨服市場(chǎng)不斷被分割，鴨鴨的市場(chǎng)聲量逐漸降低。

鴨鴨的新團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，消費(fèi)者對(duì)鴨鴨的認(rèn)知還停留在過(guò)去，品牌力已經(jīng)滯后。但鴨鴨團(tuán)隊(duì)并不想把鴨鴨打造成一個(gè)新品牌，而是充分挖掘品牌的紅色背景，繼承和放大它的品牌資產(chǎn)。與此同時(shí)，為了消除老年化服裝的刻板印象，鴨鴨的核心用戶群定位到18-45歲。2020年，YAYA鴨鴨簽約了首位代言人佟麗婭。除了佟麗婭的小名也叫丫丫外，佟麗婭多年活躍在電視熒幕前，具有較高的大眾認(rèn)知度，這與鴨鴨多年來(lái)深耕羽絨服以及成為國(guó)民品牌的心愿是契合的。代言人佟麗婭的選擇起到了品牌定位的作用。

此次與95后小花趙露思的合作，則是鴨鴨進(jìn)一步拓寬其受眾人群，進(jìn)行品牌年輕化的重要舉措。隨著95后、00后的消費(fèi)能力增強(qiáng)，以及他們所處的生命周期，讓他們擁有更多時(shí)間金錢(qián)可以花在自己感興趣的事物上；同時(shí)年輕人追求新事物、社交需求旺盛、文化自信的特征也給了傳統(tǒng)國(guó)貨品牌崛起，獲得年輕人青睞的機(jī)會(huì)。趙露思正成為了YAYA鴨鴨在品牌營(yíng)銷(xiāo)端與年輕人有效接軌的觸點(diǎn)。

產(chǎn)品+品牌+渠道 多輪驅(qū)動(dòng)品牌年輕化

代言人的選擇，僅僅是品牌年輕化的一小步。YAYA鴨鴨的年輕化貫穿到產(chǎn)品、體驗(yàn)、營(yíng)銷(xiāo)傳播等每個(gè)品牌觸點(diǎn)。

以產(chǎn)品為例，YAYA鴨鴨聚焦羽絨服極致單品類(lèi)，大力推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合武漢紡織大學(xué)研究院、中國(guó)紡織科學(xué)研究院共青分院，進(jìn)一步加大產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新力度。并通過(guò)產(chǎn)品差異化分級(jí)，滿足不同人群的需求。向上打造高端系列產(chǎn)品，與國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、IP進(jìn)行合作，拓寬中高端消費(fèi)群體。向下推出平價(jià)基礎(chǔ)產(chǎn)品，打造高品質(zhì)的性價(jià)比款式，滿足消費(fèi)者的日常穿搭需求 。

提高設(shè)計(jì)分層級(jí)金字塔頂尖定制款層級(jí)的比例，增強(qiáng)品牌的差異性，這是今年YAYA鴨鴨在產(chǎn)品端的方向。YAYA鴨鴨推出了7大新品系列：與第三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，推出少女心的美好小存在代表HELLO KITTY聯(lián)名系列、各具特色的寶可夢(mèng)系列，其中有十萬(wàn)伏特的皮卡丘和蠢萌可達(dá)鴨、以及與海外獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造的四葉草主題系列；另外YAYA鴨鴨今年從羽絨高標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，甄選高品質(zhì)鵝絨，推出90+系列以及中高奢線GOOSE系列。50周年的定制款以及彰顯輕松活力的新運(yùn)動(dòng)系列一經(jīng)上線，受到大批用戶追捧。

在渠道的選擇上，YAYA鴨鴨在穩(wěn)固線下基本盤(pán)前提下，大力發(fā)展線上渠道。通過(guò)傳統(tǒng)電商渠道，如天貓、京東、唯品會(huì)等平臺(tái)、新興直播電商渠道，如抖音、快手以及私域電商渠道，突破時(shí)間和地域的限制去觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者。

作為擁有豐厚歷史的國(guó)民品牌，鴨鴨展現(xiàn)出勃勃的生命力，始終保持對(duì)新物種、新形勢(shì)的適應(yīng)能力，善于捕捉新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。老國(guó)貨還將講出哪些新故事？YAYA鴨鴨將如何為14億國(guó)民持續(xù)帶來(lái)溫暖？這些將在大家的關(guān)注與期待中繼續(xù)前行。