B站要通過全鏈路IP開發(fā)，讓好內(nèi)容產(chǎn)生更大能量

在醬香拿鐵刷屏之后，中秋佳節(jié)之際文創(chuàng)月餅也火了。

國家博物館“秋月夜”主題月餅，故宮博物院旗下“故宮淘寶”的乾隆印章主題國潮月餅，三星堆博物館《神鳥的世界》文創(chuàng)月餅，蘇州博物館 X 松鶴樓“桂兔望月”中秋禮盒… 南海博物館、南京博物院、洛陽博物館、北京藝術(shù)博物館等，也都推出了自己的文創(chuàng)月餅。

2023年，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，IP聯(lián)名的重要性有了越來越多的驗(yàn)證，不只游戲、玩具，衣食住行等各行各業(yè)每天都在增添新的案例。

不少媒體和業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)寫到：如果問今年最熱門的創(chuàng)意營(yíng)銷方式是什么，那就是IP聯(lián)名。

同時(shí)，發(fā)展了幾十年的IP授權(quán)，也出現(xiàn)了不少問題。

一方面，在內(nèi)容爆炸、眾聲喧嘩的新時(shí)代，IP授權(quán)傳統(tǒng)的代理與“賣圖庫”模式需要迭代變革。

注意力碎片化的傳播場(chǎng)景下，如何用IP幫助產(chǎn)品面向消費(fèi)者建立聲量，成為合作各方都重視的新議題。

另一方面，眾多被授權(quán)商為了求穩(wěn)而選擇爭(zhēng)搶超級(jí)頭部IP，代價(jià)加大，競(jìng)品增多，利潤(rùn)下滑，產(chǎn)生了“踩踏”效應(yīng)。

決勝IP聯(lián)名與授權(quán)的關(guān)鍵，最直接的落點(diǎn)是要從流量轉(zhuǎn)化到銷量。如何挑選到與產(chǎn)品調(diào)性、商業(yè)模型都契合的IP，也是難題。

9月26日，B站舉辦了第六屆國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)，公布《中國奇譚2》《長(zhǎng)歌行》等68部國創(chuàng)動(dòng)畫作品，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎現(xiàn)場(chǎng)演講表示，將堅(jiān)持內(nèi)容精品化，未來原創(chuàng)投入只增不減。

當(dāng)天B站還舉辦了2023嗶哩嗶哩授權(quán)生態(tài)大會(huì)上，提出聯(lián)營(yíng)共創(chuàng)的共贏新模式，對(duì)當(dāng)前IP授權(quán)的機(jī)遇和難點(diǎn)給出了他們的解法。

如何共贏？有三大策略

B站副總裁張圣晏提到，動(dòng)畫是B站的“根”，國創(chuàng)IP一直是B站內(nèi)容戰(zhàn)略布局中最核心的環(huán)節(jié)。

從IP運(yùn)營(yíng)到商業(yè)合作，B站發(fā)布了三大策略，分別包括“更好的國創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)出能力”，“更科學(xué)的IP運(yùn)營(yíng)管理模式”，以及“更完善的授權(quán)業(yè)務(wù)系統(tǒng)與工具支持”。

B站將依托超過3億的月活躍用戶、370萬月活UP主（創(chuàng)作者）、六年間出品的270+動(dòng)畫等基礎(chǔ)，放大品牌與IP雙方的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容賦能商業(yè)、商業(yè)反哺內(nèi)容的正循環(huán)。

具體到三大策略的優(yōu)化內(nèi)容產(chǎn)出方面，B站將深度關(guān)注IP的全鏈路開發(fā)，要讓國創(chuàng)不只是一部作品。

從2017年3月正式建立國創(chuàng)區(qū)開始，目前B站已出品國創(chuàng)作品270余部，與國內(nèi)90%一線動(dòng)畫公司展開了深度合作，同時(shí)與越來越多的頭部海外平臺(tái)和出品方達(dá)成合作，“MADE BY BILIBILI”在動(dòng)漫受眾心目中已然建立認(rèn)知。

以第六屆國創(chuàng)動(dòng)畫作品發(fā)布會(huì)為例，B站的“朋友圈”就有上海電影美術(shù)制片廠、富士電視臺(tái)、閱文、創(chuàng)夢(mèng)天地、西山居、CMC、玄機(jī)科技、幻維數(shù)碼、藝畫開天、百漫、馬伯庸、貓膩、夏達(dá)，等等。

除了與海內(nèi)外成熟團(tuán)隊(duì)以及知名創(chuàng)作人攜手，B站還在通過“尋光計(jì)劃”扶持國創(chuàng)動(dòng)畫人，它包含膠囊計(jì)劃、小宇宙獎(jiǎng)、原石動(dòng)畫大賞等項(xiàng)目，為不同階段的動(dòng)畫創(chuàng)作者提供全方位扶持，除了遴選新星、孵化后備產(chǎn)能，它也會(huì)誕生一些具備IP拓展?jié)摿Φ娘L(fēng)格化作品。

IP運(yùn)營(yíng)方面，B站IP運(yùn)營(yíng)管理部高級(jí)總監(jiān)茶仙講到，已經(jīng)具備完善的內(nèi)容生產(chǎn)與孵化體系。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，B站將“有活力的生態(tài)協(xié)同”作為核心思路，希望通過更主動(dòng)、更科學(xué)的IP運(yùn)營(yíng)管理模式，讓IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)裂變。

B站的IP運(yùn)營(yíng)鏈條，涉及的不僅僅是創(chuàng)制團(tuán)隊(duì)篩選和孵化，還有跨部門的生態(tài)評(píng)估、商業(yè)合作伙伴篩選、聲量與粉絲運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。

對(duì)于品牌方，B站國創(chuàng)區(qū)提供專題聚合、劇場(chǎng)模式包裝、社區(qū)話題討論池等主題化長(zhǎng)線內(nèi)容資源，以及品牌符號(hào)高頻露出與二次創(chuàng)作擴(kuò)散、前置植入讓同款產(chǎn)品同期上架、產(chǎn)品融入角色讓設(shè)定深度參與共創(chuàng)等玩法。

授權(quán)業(yè)務(wù)方面，茶仙提到，B站正在轉(zhuǎn)向一個(gè)更為全面、深入的價(jià)值體系。

首先是全局視角下的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)授權(quán)產(chǎn)品體系；

其次，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)需求和行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行新模式的探索，以IP授權(quán)合作來拓展商業(yè)邊界，同時(shí)密切關(guān)注授權(quán)伙伴們的需求變化，包括不同類型合作的策略型方案共創(chuàng)與支持；

同時(shí)，B站將不斷強(qiáng)化素材與工具的支持，通過高度專業(yè)化的商業(yè)資產(chǎn)管理系統(tǒng)和AI智能技術(shù)配合，為高效合作提供保障。

對(duì)于重點(diǎn)IP，B站版權(quán)總監(jiān)謝正瑛介紹了兩大系列。

一是未來重點(diǎn)長(zhǎng)線項(xiàng)目，分為經(jīng)典長(zhǎng)線IP、全新潛力IP和品類特色I(xiàn)P。

B站授權(quán)的經(jīng)典長(zhǎng)線IP，包括已有多年積累沉淀、后續(xù)也會(huì)持續(xù)投入開發(fā)的經(jīng)典長(zhǎng)線項(xiàng)目，比如《時(shí)光代理人》《凡人修仙傳》《鎮(zhèn)魂街》。

全新潛力IP，比如都市異能題材的《凸變英雄X》、改編自起點(diǎn)白金作家小說的《牧神記》，這些開發(fā)中的全新企劃，IP有著廣闊的發(fā)展空間。

品類特色I(xiàn)P，包括B站不斷探索先鋒創(chuàng)作可能性的原創(chuàng)動(dòng)畫短篇集《膠囊計(jì)劃》（其中《熒惑歸途》等不少短片已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)走紅），以及將機(jī)甲與Q萌少女形象結(jié)合的《命運(yùn)拳臺(tái)》，這些作品將在周邊潮玩領(lǐng)域激蕩出火花。

二是虛擬偶像系列。

B站洛天依作為世界首位中文虛擬歌手，2012年出道至今已經(jīng)積累了超過1000萬粉絲，，舉辦過萬人級(jí)全息演唱會(huì)，過《時(shí)尚芭莎》《瑞麗》等大刊封面，還登上過春晚及冬奧文化節(jié)開幕式的舞臺(tái)。

B站出品的虛擬主播VirtuaReal，目前已擁有70余位成員，全網(wǎng)粉絲超過2000萬。

B站還將啟動(dòng)國創(chuàng)頭部作品的主要角色虛擬線開發(fā)，比如《凸變英雄X》《時(shí)光代理人》等，將逐漸有角色跳出動(dòng)畫世界，可以建立個(gè)人直播間、開演唱會(huì)，也可以化身品牌代言人、推薦新產(chǎn)品。

可見，B站已經(jīng)為不同體量、不同階段的商業(yè)化合作伙伴，都準(zhǔn)備好了多元化的IP內(nèi)容與共創(chuàng)形式選擇，要讓IP、用戶、平臺(tái)、合作伙伴都能得到自己想要的價(jià)值。

提出IP共創(chuàng)共贏，B站底氣何在？

如果從2019年正式成立授權(quán)團(tuán)隊(duì)算起，B站的IP授權(quán)從業(yè)經(jīng)歷僅僅四年（中間還有備受限制的三年特殊時(shí)期）。

不過，經(jīng)過四年嘗試與探索，B站的許多IP都有了突出的商業(yè)化表現(xiàn)，比如《時(shí)光代理人》《鎮(zhèn)魂街》《天官賜?！贰栋傺V》《靈籠》等，都是B站實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)雙向賦能的例子。

B站IP授權(quán)，已有300余個(gè)動(dòng)畫授權(quán)項(xiàng)目落地的成績(jī)，幫助國創(chuàng)作品收入突破20億。

B站國創(chuàng)在2017年至今的六年發(fā)展中，已經(jīng)積累了深厚的IP運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)績(jī)，因此敢于在邀請(qǐng)各合作方到場(chǎng)的首屆嗶哩嗶哩授權(quán)生態(tài)大會(huì)上，提出聯(lián)營(yíng)共創(chuàng)的共贏模式。

在授權(quán)生態(tài)大會(huì)，B站動(dòng)畫中心總經(jīng)理李豪凌、《鎮(zhèn)魂街》真人電影制片人趙明輝、B站大會(huì)員中心總經(jīng)理胡虹、B站會(huì)員購事業(yè)部總經(jīng)理張可帥、上海羅森便利有限公司副總經(jīng)理何韻民等人，就從創(chuàng)作與改編、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、周邊開發(fā)、商業(yè)合作等不同環(huán)節(jié)，探討和分享了國創(chuàng)IP的鏈路。

當(dāng)前，B站國創(chuàng)IP不僅在線上實(shí)現(xiàn)破圈，《中國奇譚》等作品引發(fā)全民熱評(píng)和央媒點(diǎn)贊，授權(quán)也遍布衣食住行教育娛樂文旅等行業(yè)。

以《鎮(zhèn)魂街》為例，合作的IP衍生品，SKU超過200種，GMV突破4000萬；內(nèi)容營(yíng)銷上，合作品牌包括華碩、小米、京東等超過50家。

B站出品的《時(shí)光代理人》《兩不疑》等IP，合作早已從商品延伸到商業(yè)地產(chǎn)、文旅等線下體驗(yàn)，探索出IP結(jié)合B站年輕生命力和圈層效應(yīng)的路徑。

比如《兩不疑》，與蘇州同里古鎮(zhèn)推出聯(lián)名活動(dòng)“棋妙之旅”，江南水鄉(xiāng)還原動(dòng)畫中的經(jīng)典場(chǎng)景，粉絲們還可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)圍棋、戲曲、剪紙等非物質(zhì)遺產(chǎn)文化。

在這場(chǎng)聯(lián)名，B站充分發(fā)揮了國創(chuàng)IP的內(nèi)容與產(chǎn)業(yè)鏈條優(yōu)勢(shì)，為粉絲們提供了當(dāng)下文旅體驗(yàn)中至關(guān)重要的拍照“打卡”與互動(dòng)“游玩”，微博、B站和小紅書等平臺(tái)都有大量分享與點(diǎn)評(píng)。

在聯(lián)名特展的現(xiàn)場(chǎng)，有動(dòng)畫場(chǎng)景和Coser游園供粉絲拍照“打卡”，通過完成三個(gè)任務(wù)收集物件兌換限定IP周邊等玩法，則大大強(qiáng)化了互動(dòng)娛樂性。

《時(shí)光代理人》的授權(quán)合作，也充分體現(xiàn)了B站的資源和戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)。

目前，《時(shí)光代理人》不僅有多種多樣的周邊實(shí)體產(chǎn)品，比如與realme 真我Q5PRO的聯(lián)名等。與樂樂茶的合作，更是在上新當(dāng)日售出4萬杯聯(lián)名飲品和2萬套聯(lián)名周邊。

《時(shí)光代理人》還在與知名唱作音樂人胡彥斌共創(chuàng)音樂劇，即將在2023年底于上海大世界開啟長(zhǎng)期駐演。

此次主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，堪稱業(yè)內(nèi)黃金陣容，除了由胡彥斌擔(dān)任出品人，還有著名導(dǎo)演何念，資深音樂劇制作人陳笑一、人氣編劇陳璐、青年導(dǎo)演程佩弦、三界城音樂工作室、國家一級(jí)舞美設(shè)計(jì)桑琦、舞美及多媒體設(shè)計(jì)王佳迪等創(chuàng)作人保駕護(hù)航。

《時(shí)光代理人》音樂劇，能夠在百年文化地標(biāo)、演藝消費(fèi)聚集區(qū)上海大世界長(zhǎng)駐演出，無疑是B站國創(chuàng)IP生命力的強(qiáng)有力體現(xiàn)。

在美國和日本，迪士尼《獅子王》《冰雪奇緣》等最為經(jīng)典的IP、日本《圣斗士星矢》《網(wǎng)球王子》等人氣最高的動(dòng)畫，才有機(jī)會(huì)被改編登上舞臺(tái)，成為“2.5次元”音樂劇。

在中國，《時(shí)光代理人》可以說是開創(chuàng)了國產(chǎn)動(dòng)畫番劇IP進(jìn)軍音樂劇內(nèi)容的先河，它的主創(chuàng)陣容和演出平臺(tái)，都顯示著這個(gè)IP的備受關(guān)注和高度被看好。

《時(shí)光代理人》還與上海松江印象城合作了城市定格快閃店。

在與印象城的合作中，B站國創(chuàng)幫助印力集團(tuán)的城市商業(yè)綜合體豐富了文化內(nèi)涵，體現(xiàn)出B站用戶群體年輕的生命力和極強(qiáng)的圈層效應(yīng)。

由于契合新生代的文化消費(fèi)需求，B站國創(chuàng)的快閃使得印力集團(tuán)的線下場(chǎng)域成為年輕人當(dāng)時(shí)的社交主場(chǎng)。

印力集團(tuán)也意識(shí)到國創(chuàng)動(dòng)畫IP的紐帶作用，除了《時(shí)光代理人》還合作了《中國奇譚》等B站國創(chuàng)作品，推出《中國奇譚》之《小妖怪的夏天》x 濟(jì)南印象城 “怪有意思” 線下展、《中國奇譚》之《鵝鵝鵝》 x 龍華會(huì)上海首秀等。

國創(chuàng)IP的“星辰大?！?/strong>

B站和國創(chuàng)動(dòng)畫的實(shí)力與潛力，還有更多案例和數(shù)據(jù)。

比如藝恩《2023國創(chuàng)IP運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2023年上半年，國內(nèi)動(dòng)漫內(nèi)容用戶滲透率已達(dá)87.3%，國創(chuàng)動(dòng)畫不再是細(xì)分圈層人群的專屬。有61%的Z世代IP受眾購買IP衍生品，愿意為內(nèi)容和情感付費(fèi)。

同時(shí)，Z+世代動(dòng)漫受眾愿意為熱愛買單，基于國創(chuàng)IP的衍生商品和體驗(yàn)的市場(chǎng)規(guī)模，逐年上升，國創(chuàng)產(chǎn)品正在走向大眾潮流文化消費(fèi)。

在數(shù)字內(nèi)容、虛擬產(chǎn)品、玩具周邊、3C數(shù)碼等品類，Z+世代都更愿意選擇與IP相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，這意味著一個(gè)有著高黏性和高互動(dòng)性的內(nèi)容消費(fèi)群體已經(jīng)形成。

2020年-2023上半年，B站國創(chuàng)IP在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、服裝飾品、美食飲料、玩具游藝、日用消費(fèi)、美妝護(hù)膚、文具辦公、汽車、運(yùn)動(dòng)戶外等等領(lǐng)域，都有著不錯(cuò)的跨界合作反響。

我們還發(fā)現(xiàn)，B站的“眼界”并不局限于國內(nèi)，它在持續(xù)探索國創(chuàng)出海。

從2018年至今，B站海外發(fā)行國創(chuàng)作品超過70部，《時(shí)光代理人》《百妖譜》《凡人修仙傳》等作品登陸Netflix、Sony Music Solutions等平臺(tái)。

今年的國產(chǎn)發(fā)布會(huì)上，B站宣布將與日本富士電視臺(tái)達(dá)成合作，設(shè)立B站國創(chuàng)專屬頻道 “B8station”，專門播放來自中國的動(dòng)畫作品，此后雙方還將合作《時(shí)光代理人》的日劇改編。

今年6月份在美國舉辦的2023年全球授權(quán)展，B站受邀亮相，向全球廠商展示中國優(yōu)質(zhì)IP，包括嗶哩嗶哩小電視、2233，以及超百部的精品動(dòng)畫、紀(jì)錄片、日番、虛擬偶像等內(nèi)容。

在讓國內(nèi)的IP授權(quán)商業(yè)模型越來越“絲滑”的同時(shí)，B站正在與越來越多的海外平臺(tái)和出品方達(dá)成合作，探索國創(chuàng)IP在海外的無限可能。

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