本文來自公眾號：曲速紀(jì)元 (qusujiyuan)，作者：祝樂，原文標(biāo)題：《價(jià)格的秘密：它如何左右了你的選擇》，頭圖來自：視覺中國

關(guān)于價(jià)格的整體知識體系，計(jì)劃由三個(gè)部分構(gòu)成，從理論到設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)：價(jià)格機(jī)制、定價(jià)策略、價(jià)格系統(tǒng)設(shè)計(jì)，本文主要是第一個(gè)部分，跟價(jià)格機(jī)制相關(guān)的內(nèi)容。

主要說一下，我們要買什么，從哪家買，促銷為啥就讓我們花錢，到底是什么在背后起了作用。

第一個(gè)內(nèi)容點(diǎn)，價(jià)格如何左右了我們的決策？

第二個(gè)內(nèi)容點(diǎn)，我們看看，市場中的價(jià)格是怎么形成的，我們在里面是怎么起作用的？

關(guān)于價(jià)格機(jī)制，我們先看幾個(gè)故事。

跟個(gè)人決策相關(guān)的故事：

• 故事1：一瓶加多寶涼茶，便利店賣3.5元，而餐廳一般是8元起，都會有不錯(cuò)的銷量，但是如果在便利店賣8元，就很少有人買了。

• 故事2：前兩天的下午，我去路邊的飲料攤，跟老板說“買一瓶農(nóng)夫，多少錢？”，老板說“冰箱里有冰鎮(zhèn)飲料，你先去看看吧”，最終我買了5元一瓶的冰鎮(zhèn)和其正，而不是2元一瓶的冰鎮(zhèn)農(nóng)夫。

  
  

  當(dāng)時(shí)還多問了一下老板，“你不跟我說價(jià)格，先讓我去冰箱看飲料，是不是很多顧客，最終買的跟開始問的都不一樣？”老板反饋“大部分人都這樣”。

• 故事3：有朋友說，他在京東上，買個(gè)50塊錢的書，如果差兩三塊錢，就從自營店買，否則可以從非自營買，如果淘寶能差八九塊錢就從淘寶買，如果多抓魚的二手書能在30塊錢以下，就會在多抓魚買。

跟市場相關(guān)的故事：

• 故事4：一個(gè)公司拿到了一款國外烈酒的區(qū)域代理，然后發(fā)現(xiàn)無論是否打折促銷，這個(gè)市場內(nèi)的銷售數(shù)量變化不大，但是銷售額反而會因?yàn)榇蛘鄱鴾p少，后來將價(jià)格提升了15%，銷量也并沒有減少。價(jià)格的作用好像失靈一樣。

• 故事5：一個(gè)小區(qū)便利店，牛奶主要銷售的是伊利和蒙牛，每次其中一個(gè)有活動，一段時(shí)間內(nèi)，活動的品牌銷量會升高，而另外一種，銷量就會降低。他們的市場占有率會發(fā)生變化。

  
  

• 故事6：一些品牌會對渠道價(jià)格有管控，即便是要打折，也不會直接降價(jià)，而是通過優(yōu)惠券，返現(xiàn)等形式。

生活中，仔細(xì)觀察還有很多類似的故事，雖然上面的故事各不相同，但都是關(guān)于價(jià)格、用戶選擇、市場之間的故事。

我們經(jīng)常說“顧客要的不是便宜，而是占便宜的感覺”，這句話是沒有錯(cuò)的，因?yàn)檎Ｇ闆r下一個(gè)交易，如果不是買賣雙方都覺得自己占了便宜，是不會被成交的。買者賣者都希望從市場活動中獲得的收益：一個(gè)叫“消費(fèi)者剩余”；一個(gè)叫“生產(chǎn)者剩余”，兩者相加，叫“市場總剩余”。由此產(chǎn)生了三個(gè)概念：

消費(fèi)者剩余：又稱為“消費(fèi)者的凈收益”，是馬歇爾提出來的，他在《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中為“消費(fèi)者剩余”下了這樣的定義：“一個(gè)人對一物所付的價(jià)格，絕不會超過而且也很少達(dá)到他寧愿支付而不愿得不到此物的價(jià)格。因此，他從購買此物中所得到的滿足，通常超過他因付出此物的代價(jià)而放棄的滿足，這樣，他就從這種購買中得到一種滿足的剩余。他寧愿付出而不愿得不到的此物的價(jià)格，超過他實(shí)際付出的價(jià)格的部分，就是這種剩余滿足的經(jīng)濟(jì)衡量。這個(gè)部分可以稱為消費(fèi)者剩余?！?/p>

它是指消費(fèi)者在購買一定數(shù)量的某種商品時(shí)，愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額。消費(fèi)者剩余衡量了買者自己感覺到所獲得的額外利益。

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

生產(chǎn)者剩余：生產(chǎn)者剩余是指由于生產(chǎn)要素和產(chǎn)品的最低供給價(jià)格與當(dāng)前市場價(jià)格之間存在差異而給生產(chǎn)者帶來的額外收益，也就是生產(chǎn)要素所有者、產(chǎn)品提供者在市場交易中實(shí)際獲得的收益與其愿意接受的最小收益之間的差額。

市場總剩余：總剩余是消費(fèi)者剩余和生產(chǎn)者剩余之和。

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說明：縱軸是價(jià)格，橫軸是數(shù)量，A點(diǎn)是消費(fèi)者的心理最高價(jià)格點(diǎn)，B點(diǎn)是生產(chǎn)者意愿接受的最小價(jià)格，P點(diǎn)是市場中形成的均衡價(jià)格，圖片源于網(wǎng)絡(luò)。

消費(fèi)者剩余是一個(gè)與消費(fèi)者主觀感受相關(guān)的概念。

有了消費(fèi)者剩余這個(gè)東西，我們再來看看，到底怎么作用的。

一、價(jià)格如何左右了我們的決策？

買不買

故事1：一瓶加多寶涼茶，便利店賣3.5元，而餐廳一般是8元起，都會有不錯(cuò)的銷量，但是如果在便利店賣8元，就很少有人買了。

在故事1中，購買8塊錢一瓶加多寶的顧客，很可能的一種變化過程是這樣的：他第一次在餐廳中看到是8塊錢時(shí)，“超市只有3.5，這里8塊，打死不買”；當(dāng)?shù)降贜次再遇到時(shí)，“好像其他這個(gè)檔次的餐廳，都賣8-10塊錢，在餐廳里面，這個(gè)價(jià)位也算合理”，隨著時(shí)間變化，他的心理價(jià)格發(fā)生了變化，因此消費(fèi)者剩余為正，于是給他和同伴各自點(diǎn)了一瓶。

而對于便利店，則可能是“旁邊的自動售飯機(jī)是4塊錢，其他店里也都是3.5或者4塊，這個(gè)價(jià)格算正常，稍微便宜一點(diǎn)”。所以兩種情況下的消費(fèi)者剩余為：

便利店3.5元：心理最高價(jià)格4元-銷售價(jià)格3.5元=0.5元；

餐廳8元：心理最高價(jià)格10元-銷售價(jià)格8元=2元；

都可能促成消費(fèi)的購買行為。

買哪個(gè)

故事2：前兩天的下午，我去路邊的飲料攤，跟老板說“買一瓶農(nóng)夫，多少錢？”，老板說“冰箱里有冰鎮(zhèn)飲料，你先去看看吧”，最終我買了5元一瓶的冰鎮(zhèn)和其正，而不是2元一瓶的冰鎮(zhèn)農(nóng)夫。當(dāng)時(shí)還多問了一下老板，“你不跟我說價(jià)格，先讓我去冰箱看飲料，是不是很多顧客，最終買的跟開始問的都不一樣？”老板反饋“大部分人都這樣”。

在故事2中，當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)口渴，首先想到的是農(nóng)夫的礦泉水，除了幾米外的攤點(diǎn)的2元售價(jià)，還有一個(gè)超市在500米外，里面有1.5元的，但進(jìn)出都要查驗(yàn)核酸，有點(diǎn)麻煩。所以在3元以下，就不想跑去超市了，這時(shí)在當(dāng)前攤點(diǎn)的最高心理價(jià)格是3元。

老板讓去看冰箱里的飲料，冰過的礦泉水感覺更好一些，可以加0.5元，對于冰鎮(zhèn)礦泉水最高心理價(jià)格是3.5元。這時(shí)看到了和其正的茶飲料，既解渴還回想起甜甜帶茶的味道，6元以下可以買，又冰鎮(zhèn)過，可以加1元，心理最高價(jià)位是7元。

為什么冰鎮(zhèn)對礦泉水是加0.5元而對涼茶是1元呢，因?yàn)闆霾璞?zhèn)過口味的提升比礦泉水帶來的體驗(yàn)差別更大。所以上面兩種飲料的消費(fèi)者剩余為：

冰鎮(zhèn)礦泉水：3.5-2=1.5元；

冰鎮(zhèn)涼茶：7-5=2元；

所以，涼茶才是那個(gè)最終被選擇的。

這個(gè)也可以解釋另外一個(gè)現(xiàn)象，為什么很多便利店、攤點(diǎn)，都會把飲料放到冰箱里面去呢？因?yàn)楸?zhèn)的口感會更好，會帶來心理價(jià)位的提高，雖然售價(jià)沒有變化，但是消費(fèi)者剩余是增加的，購買意愿會增強(qiáng)，成交概率會變大。也可以延伸場景，夏日相隔1米的兩個(gè)攤點(diǎn)，同樣的礦泉水，一個(gè)冰鎮(zhèn)，一個(gè)沒有冰鎮(zhèn)，在同樣的價(jià)格下，冰鎮(zhèn)的銷量會比沒有冰鎮(zhèn)的好，還是因?yàn)楸?zhèn)的具有更多的消費(fèi)者剩余。

消費(fèi)者剩余大，意味著幸福感更多一些，當(dāng)然要選讓我們更幸福的那個(gè)了。

去哪里買

故事3：有朋友說，他在京東上，買個(gè)50塊錢的書，如果差兩三塊錢，就從自營店買，否則可以從非自營買，如果淘寶能差八九塊錢就從淘寶買，如果多抓魚的二手書能在30塊錢以下，就會在多抓魚買。

圖書既是標(biāo)品，又是使用價(jià)值跟新舊無關(guān)的產(chǎn)品，是一個(gè)很適合用來定性說明選擇過程的產(chǎn)品。

上面例子中，顧客購買的心理價(jià)格是50元，對于京東自營的品牌+次日達(dá)服務(wù)，心理價(jià)值是3元；對這個(gè)客戶，這意味著京東POP的商品需要至少3元才能與自營商品競爭。而還沒有購物平臺占領(lǐng)這個(gè)顧客心智的情況下，淘寶的商品價(jià)格需要比京東便宜3塊，顧客才能選擇淘寶。而在顧客已經(jīng)將京東作為第一購物平臺選擇的情況下，淘寶此書的定價(jià)大約需要比京東自營店便宜3+8=11元，比京東POP便宜8元，顧客才會從京東平臺切換為在淘寶平臺購物。而顧客從京東切換到多抓魚的成本是5元。

為什么對這個(gè)顧客來說，京東切換到淘寶的成本要比京東切換到多抓魚高呢？

很可能的原因有三個(gè)：第一是多抓魚和京東是不同的心智定位，一個(gè)是新書，一個(gè)是舊書，存在一定的差別，切換心理成本較??；第二個(gè)，多抓魚上確定所購商品，避免了淘寶從大量結(jié)果中搜索、選擇購買哪家，通過多種信息來確定商家可信度等不好的體驗(yàn)；第三個(gè)操作上，從微信中使用小程序比重新打開一個(gè)APP成本要低一些。

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我們看一下，如果這本書在不同的價(jià)格段，顧客會去哪個(gè)平臺進(jìn)行購買。

價(jià)格1，25元：25元新書，顧客一定會買，他在京東和淘寶上的消費(fèi)者剩余分別為50-25=25元，42-25=17元；多抓魚的舊書，消費(fèi)者剩余為30-25=5元；所以京東是第一選擇；

價(jià)格2，33元：京東的消費(fèi)者剩余為50-33=17元；淘寶為42-33=9元；而如果客戶的主購物平臺是淘寶，很可能消費(fèi)者的剩余為淘寶17元，京東9元。

價(jià)格3，46元：在客戶第一購物平臺是京東的情況下，京東的消費(fèi)者剩余為4元，而淘寶為負(fù)，顧客只會在京東上進(jìn)行購買，而不會在淘寶上購買。而如果，顧客的第一購物平臺為淘寶，則顧客不會在京東購買。

但是，如果是顧客還沒有確定首選的購物平臺，同樣46元的價(jià)格，則京東自營會成為顧客的首選，因?yàn)橛捎谧誀I品牌+次日達(dá)服務(wù)，會使得京東的消費(fèi)者剩余比淘寶多3元；

價(jià)格4，52元：除京東自營方式外，顧客不會購買此商品。

這也是為什么各平臺需要想辦法成為用戶心智中第一購物平臺的原因。所有讓用戶的額外付出，都在暗中標(biāo)好了價(jià)格。

也可以看到，對標(biāo)品來說，像亞馬遜、沃爾瑪?shù)炔捎玫囊黄范嗌痰纳唐氛故竞凸芾恚瑢τ脩魜碚f，是不是一種更好的導(dǎo)購體驗(yàn)方式？

注意：1. 購買渠道切換成本、額外服務(wù)、圖書新舊帶來的心理價(jià)格，對于不同的人、相同的人不同的品類、不同的價(jià)格段都是不一樣的，例子只是一個(gè)人的案例，不能用來代表普遍情況，因此不要在其他場景中，直接使用案例中的數(shù)據(jù)，可能會帶來不合適的結(jié)論。但是足以定性的說明整個(gè)過程；2. POP也有入京東倉，為了方便，我們簡化考慮。

二、市場價(jià)格是怎么形成的？

上面說了單個(gè)顧客的消費(fèi)者的心理價(jià)格對購買決策的影響，世界上有成千上萬的消費(fèi)者，他們每一個(gè)人對于同一個(gè)商品，所產(chǎn)生的最高心理購買價(jià)格是不一樣的。

個(gè)人需求曲線：表示單個(gè)消費(fèi)者愿意購買某種產(chǎn)品的數(shù)量與其價(jià)格之間的關(guān)系。一般縱軸表示價(jià)格，橫軸表示在某個(gè)價(jià)格下所意愿購買的數(shù)量。

例如：當(dāng)豬肉價(jià)格為每斤16元時(shí)，張三每次需求量為2斤，如果豬肉價(jià)格上漲到25元時(shí)，需要量就會下降到1斤，如果價(jià)格下降至10元時(shí)，需求量可能會上升到4斤，關(guān)于豬肉這種商品，對于張三個(gè)人來講，需要曲線如下圖所示（豬肉案例來源于知乎“將經(jīng)濟(jì)學(xué)拉下神壇”）。

市場需求曲線：需求曲線表示在市場中的需求者總體每一價(jià)格下所需求的商品數(shù)量。需求曲線是顯示價(jià)格與需求量關(guān)系的曲線，是指其他條件相同時(shí)，在每一價(jià)格水平上買主愿意購買的商品量的表或曲線。其中需求量是不能被觀測的。

比如在上面的案例中，除張三外，還有李四和王五，但是李四家四世同堂，王五是跟張三一樣，是個(gè)小家庭之所以他們的需求量和市場總量分別如下：

豬肉在這個(gè)市場內(nèi)的需求曲線由張三、李四、王五的個(gè)人需求需求匯總獲得。

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供給曲線：是指把價(jià)格與供給量聯(lián)系在一起的曲線。供給指的是個(gè)別廠商在一定時(shí)間內(nèi)，在一定條件下，對某一商品愿意并且有商品出售的數(shù)量。

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均衡價(jià)格：是商品的供給曲線與需求曲線相交時(shí)的價(jià)格。也就是商品的市場供給量與市場需求量相等，商品的供給價(jià)格與需求價(jià)格相等時(shí)的價(jià)格。均衡價(jià)格有時(shí)又稱市場出清價(jià)格。

由市場供需關(guān)系決定價(jià)格，一般就是指的均衡價(jià)格。

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如何衡量價(jià)格對于需求量的影響？

這個(gè)也是618、雙11的平常營銷、折扣的底層邏輯，為什么降價(jià)會影響銷量？

需求價(jià)格彈性：它表示在一定時(shí)期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價(jià)格變動的反應(yīng)程度?；蛘哒f，表示在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化百分之一時(shí)所引起的該商品的需求量變化的百分比，通常用需求彈性系數(shù)（也叫價(jià)格彈性系數(shù)）加以表示。

需求彈性系數(shù)?= -（需求量變化的百分比÷價(jià)格變化的百分比）

說明：需求彈性系數(shù)實(shí)際上是負(fù)數(shù)；也就是說，由于需求規(guī)律的作用，價(jià)格和需求量是呈相反方向變化的，價(jià)格下跌，需求量增加；價(jià)格上升，需求量減少。因此，需求量和價(jià)格的相對變化量符號相反，所以需求價(jià)格彈性系數(shù)總是負(fù)數(shù)。由于他的符號始終不變，為了簡單起見，習(xí)慣上將需求彈性看做為一個(gè)正數(shù)，因?yàn)槲覀冎浪莻€(gè)負(fù)數(shù)。

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為什么降價(jià)促銷，有些時(shí)候效果好，有些時(shí)候效果不好？

需求彈性系數(shù)大于1時(shí)，叫做需求富有彈性或高彈性，容易被替代或者非必須的商品或服務(wù)，在價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，其需求量上升或者下降較為明顯。比如一些奢侈品；

需求彈性系數(shù)等于1時(shí)，叫做需求單一彈性，此類商品需求量的上升下降幅度與價(jià)格波動幅度一致；

需求彈性系數(shù)小于1時(shí)，叫做需求缺乏彈性或低彈性，不容易被替代或者必須的商品或服務(wù)在價(jià)格變化時(shí)，其需求量上升或者下降得不明顯。比如故事4中的烈酒。

再比如，在西南部的一個(gè)石油城市，主要收入來自這個(gè)城市中的石油行業(yè)。

由于今年大豐收，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)出的高端黃金脆甜無敵香瓜，價(jià)格由原來的20元/斤，變?yōu)樵瓉淼?0%，銷售上漲了200%，需求彈性系數(shù)為4，因?yàn)樗欠潜匦杵?，但是味道體驗(yàn)不錯(cuò)。

由于出現(xiàn)自然災(zāi)害，導(dǎo)致進(jìn)出城的公路部分被破壞，車流量只有原來的一般，進(jìn)而豬肉和米面的供給減少了30%，相應(yīng)的豬肉價(jià)格上漲了50%，米面價(jià)格上漲了30%。但是豬肉的需求量也減少了50%，而對米面的需求量卻幾乎沒有任何變化。

案例中，人們可以少吃肉，但是不能不吃飯，所以豬肉就是需求彈性為1的商品，而米面作為基本生活的需求，缺乏需求的彈性。

三、結(jié)束語

本文主要講述了消費(fèi)者端的價(jià)格機(jī)制，對生產(chǎn)端的討論稍微少了一點(diǎn)，除了價(jià)格以外，還有定價(jià)策略和價(jià)格系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，看情況后續(xù)會慢慢補(bǔ)充。

定價(jià)策略與很多因素相關(guān)，但總體上是成本、用戶需求、競爭性因素這三個(gè)主要的方面。