出品?|?橡實觀察

文章?| 五七

編輯?| 二狗

庫迪再次漲價了。

7月起，庫迪劃線價全部上調(diào)1-2元，同時原來8.8元的團購價也漲至最低9.9元，而熱門產(chǎn)品潘帕斯等團購價則漲至14.9元。新用戶從原來的贈送1元券也調(diào)整至8.8元券，拉新活動則已下線。

要知道，在目前咖啡茶飲的旺季，各個品牌均在推出各種促銷政策以助推銷量。在此背景下，產(chǎn)品上無明顯優(yōu)勢的庫迪，為何卻要冒著杯量下滑的風險逆勢提價？

聯(lián)想到此前有媒體報道庫迪改用承兌匯票與供應商結(jié)算，進一步拉長結(jié)算周期一事，一直在承受高額補貼且未獲得融資的庫迪，最大的可能是現(xiàn)金流遇到危機了。

1

6月補貼超億元 庫迪現(xiàn)金流或見底

對于庫迪來講，6月是瘋狂的一個月。

開店數(shù)量繼續(xù)狂飆，從2600家擴張至4000家，速度遠超任何一家咖啡連鎖品牌。

價格政策更是兇猛，在8.8元團購券外，0元、1元的券瘋狂向外灑，甚至導致大量的用戶0元券過多，發(fā)展出3元代下單的灰產(chǎn)。

據(jù)知情人士透露，庫迪9元以下的訂單，總部會按9.5元進行補貼，2店以上的聯(lián)營商則按10元補貼。6月份，僅1元訂單，庫迪的補貼就達到了1億元。如果再算上0元訂單，以及3.8、5.8元等定向券，以及8.8元的團購券，6月的補貼估計將達到2億元左右。

此外，庫迪在6月份還開啟了大規(guī)模的營銷活動，正式宣布簽約成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，成為AFA全球贊助商中唯一的中國品牌。而該筆營銷費用也至少在8位數(shù)。

對于已經(jīng)被資本拉黑的庫迪老板陸正耀來說，無法融到資，便只能將所有成本轉(zhuǎn)嫁于加盟商身上。

有人算過這樣一筆賬，庫迪平均開店成本大概在40萬左右，庫迪賣給聯(lián)營商各種設備以及裝修費用要比市場價高，預估庫迪可賺取的盈利在30-40%之間。那么按30%計算，庫迪從每家聯(lián)營門店可獲得的資金為12萬元，扣除5萬的保證金，即8萬元，那么庫迪半年來從4000家門店可獲得的自由現(xiàn)金流為3.2億元。

庫迪6月前已展開多輪低價促銷和大規(guī)模的營銷活動，費用至少在億元計，那么算上6月的2億費用，那么3.2億元基本上已經(jīng)消耗殆盡。

而庫迪此前給聯(lián)營商的政策有10萬的服務費減免額度，或者5萬的營銷禮包。也就意味著庫迪短期內(nèi)還無法從絕大部分聯(lián)營商中獲得服務費抽成，只能依靠不斷擴展加盟來獲得新資金。

而這筆資金一旦耗盡，而庫迪在市場上仍然無法占據(jù)優(yōu)勢地位，那么庫迪面臨的境況恐怕將會十分危險。畢竟在高度競爭的市場，除了拼核心競爭力，血條夠不夠長，很大程度將決定一個品牌的生死。

這也成為庫迪不能進行持久戰(zhàn)的根本原因。

業(yè)內(nèi)人士表示，頭部品牌會起到價格錨定的作用，瑞幸已公開宣稱9.9元/杯的優(yōu)惠讓利將會常態(tài)化，那么咖啡市場的價格內(nèi)卷短期內(nèi)就無法結(jié)束。這也就意味著，在10-20價位區(qū)間的所有品牌，都失去了主動定價權，否則就得承擔杯量下滑的風險。

其中庫迪緊挨瑞幸開店的策略，使其受到的影響最大。此前市場曾有傳聞庫迪正在尋求融資，但遲遲未有進展，就是因為資本一旦投入進去，那么就很難再有退路，而這場競爭顯然是一個無底洞，不僅短期內(nèi)看不到成功溢價退出的可能，甚至還可能打水漂，自然就要十分謹慎。因為滴滴和快的可以合并，但瑞幸和庫迪顯然不能。

2

聯(lián)營商流血不止?陪跑終點在何方

在資本看來，最大的問題還在于庫迪還未真正跑通盈利模型。

庫迪的聯(lián)營商普遍不掙錢已經(jīng)是一個公開的秘密，在眾多品牌中，稱自己為陪跑小韭菜的聯(lián)營商，大概也只有庫迪了。

不掙錢已經(jīng)成為一個巨大的隱患，畢竟不是每一個聯(lián)營商都有長期陪跑的耐心，而近來，越來越多的關店信息出現(xiàn)在社交平臺，對庫迪來講已經(jīng)是一個巨大的潛在隱患。

讓聯(lián)營商掙錢，已經(jīng)迫切成為庫迪亟待解決的問題。

目前來看，庫迪也明顯意識到這個問題，因此在7月，其戰(zhàn)略開始明顯轉(zhuǎn)向，提出了穩(wěn)步發(fā)展，精耕細作的新方向。

至于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是為了掩蓋現(xiàn)金流承擔不起補貼的問題，還是真的寧可舍棄市場份額來提升聯(lián)營商掙錢的希望，已經(jīng)不重要。重要的是，庫迪的聯(lián)營商還有掙錢的可能嗎？

對于大多數(shù)庫迪聯(lián)營商來講，之所以愿意虧錢陪跑，一個重要原因是看到了瑞幸的成功。曾經(jīng)瑞幸的聯(lián)營商在經(jīng)歷早期虧損后，這幾年賺的盆滿缽滿，這是一個巨大的誘惑。

但問題在于，時過境遷，咖啡的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

目前，咖啡賽道肉眼可見的越來越擁擠，內(nèi)卷化發(fā)展已經(jīng)成為不可逆的趨勢。在當前的市場環(huán)境下，對供應鏈的要求也越來越高，是否具有高效的運營能力和成本優(yōu)勢甚至決定了能否在目前的市場環(huán)境下拿到生存權。也正因此，越來越多的獨立咖啡店和小的連鎖品牌在今年倒閉。

而供應鏈建設并非一蹴而就的事情，且需要巨額的資金支撐。如星巴克在國內(nèi)打造的集咖啡烘焙與智能化倉儲物流于一體的咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園,僅一期項目投資就達到了約9億元人民幣；瑞幸咖啡在昆山開發(fā)區(qū)建設的集咖啡研發(fā)、烘焙生產(chǎn)及銷售中心于一體的烘焙工廠投資也達到了1.2億美元。而庫迪目前顯然還不具備這樣的能力，這也導致同樣9.9元的價格，庫迪的聯(lián)營商在虧損，而瑞幸卻可以盈利。

這就形成了一個悖論，無法盈利的庫迪，缺乏資金去做供應鏈建設以進一步提升自身競爭優(yōu)勢，而無法獲得競爭優(yōu)勢，盈利則將越來越難。

當然，庫迪已經(jīng)成為一條不可忽視的鯰魚，一定程度刺激著咖啡市場的加速生長。

但市場規(guī)律決定了，慢下來或許是庫迪更應考慮的選擇。一方面快速的擴張，管理效率跟不上，那么門店的增加，將導致管理成本大幅增加，導致前臺門店的利潤率被反噬。另一方面，供應鏈能力跟不上，也對門店的穩(wěn)定供應帶來影響，對消費端形成負面影響，此前聯(lián)營商反應咖啡機遲遲不到貨，原料經(jīng)常出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象等問題，就對一部分聯(lián)營商的信心造成了影響。

咖啡市場的增長空間依然是巨大的，只是咖啡已提前進入擠壓式增長的時代，更加考驗品牌的綜合競爭力，僅僅有規(guī)模顯然已不足以因?qū)Ξ斍暗氖袌霏h(huán)境。