口服美容產(chǎn)品“五個(gè)女博士”母公司北京青顏博識健康管理有限公司（以下簡稱“青顏博識”），因電梯廣告被質(zhì)疑“制造容貌年齡焦慮、侮辱女性”而被社會媒體關(guān)注，之后被北京朝陽區(qū)市場監(jiān)管局立案調(diào)查，因而引發(fā)了更多媒體的報(bào)道。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，“喝五個(gè)博士都是你們逼的”的廣告語其實(shí)是沖突營銷的失敗案例。

沖突營銷

“無沖突，不營銷”這是很多營銷活動都常用的邏輯。沖突營銷就是以消費(fèi)者為中心，洞察需求，發(fā)現(xiàn)矛盾，利用矛盾，突出產(chǎn)品差異化，從而達(dá)到讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品，加大購買概率的問題。

對于沖突營銷，業(yè)界流傳三句話，三流營銷：發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷：解決沖突；一流營銷：制造沖突。營銷大師葉茂中還為沖突營銷寫過一本《沖突》的書。

好的沖突營銷，可以很好地解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，牢牢吸引消費(fèi)，輕松實(shí)現(xiàn)讓他們主動購買產(chǎn)品。比如一家人出去吃火鍋，有喜歡吃辣的，有不喜歡吃辣的，那么鴛鴦火鍋就完美的解決了這個(gè)沖突。

但現(xiàn)實(shí)中，類似“五個(gè)女博士”的失敗案例也有很多，而在這個(gè)“西施效顰”背后案例卻折射出不少企業(yè)存在的問題。

1、價(jià)值觀問題

“五個(gè)女博士”目標(biāo)客戶是女性群體，卻為了鎖定目標(biāo)群體制造容貌、年齡焦慮的廣告，這在一定程度上說明企業(yè)的價(jià)值觀有問題。

企業(yè)價(jià)值觀說起來比較虛，但在一定程度上決定企業(yè)如何抉擇利潤、效率與創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是利潤、效率與創(chuàng)新產(chǎn)生矛盾時(shí)，企業(yè)價(jià)值觀就成為企業(yè)認(rèn)同企業(yè)利益、社會責(zé)任感和判斷善惡的標(biāo)準(zhǔn)。

青顏博識官網(wǎng)宣稱，五個(gè)女博士（fivedoctors）品牌創(chuàng)立于2019年7月12日，由五位來自于北大的醫(yī)學(xué)女博士共同打造。

“五個(gè)女博士”指的姜珺、王雨辰、閆慧敏、文佳和陳媛媛，他們分別是北大畢業(yè)的營養(yǎng)學(xué)、藥學(xué)、皮膚科、婦產(chǎn)科和中西醫(yī)博士。

按道理來講，青顏博識應(yīng)該更加重視企業(yè)的合規(guī)性，但在實(shí)際經(jīng)營過程中，卻多次被質(zhì)疑虛假宣傳（詳見《侮辱女性？ “五個(gè)女博士”在質(zhì)疑中又火了?》），還被北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部打假，其控股的北京九零青途電子商務(wù)有限公司也因在抖音平臺網(wǎng)站上對銷售的食品使用“抗炎”的宣傳用語，構(gòu)成了在廣告中涉及疾病治療功能，以及使用醫(yī)療器械用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的行為，構(gòu)成了違反《中華人民共和國廣告法》第十七條規(guī)定，被北京市密云區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款1500元。

如果論學(xué)識，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中沒有多少人超過青顏博識了。但在企業(yè)合規(guī)方面，“五個(gè)女博士”也可能評估過虛假宣傳等違法行為為企業(yè)帶來的利益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其行政處罰，所以選擇了打擦邊球的廣告以及虛假宣傳，最后制定出標(biāo)準(zhǔn)過低的沖突營銷而惹怒了網(wǎng)友，還被中國婦女報(bào)關(guān)注，被監(jiān)管部門約談、立案調(diào)查。

2、沖突營銷標(biāo)準(zhǔn)過界

一流營銷制造沖突。一句“喝五個(gè)博士都是你們逼的”，是把喝五個(gè)博士被逼的矛盾體現(xiàn)出來了，但其沖突營銷廣告超過了合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，過界并觸碰了女性用戶的底線，成為了眾矢之的。

廣告也是一種文化，可以接地氣，但必須有底線，不能低俗。如果任由那些庸俗虛假的廣告肆無忌憚，就會影響公眾的審美觀和價(jià)值觀，甚至是對公眾文化的扭曲與道德的傷害。

《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容，不得含有民族、種族、宗教、性別歧視的內(nèi)容。

企業(yè)通過低俗廣告可能短期獲利，但如果觸犯相關(guān)法律法規(guī)，不僅僅是受到消費(fèi)者的譴責(zé)，喪失企業(yè)和品牌信譽(yù)，還要被動接受行政處罰，這樣就違背了做廣告營銷推廣的初衷，反而得不償失。

做企業(yè)應(yīng)該知道，好的廣告是能讓消費(fèi)者記住，并且有興趣購買廣告產(chǎn)品。但廣告不一定要低俗，還可以高雅。比如國際環(huán)保組織野生救援（WildAid）的公益廣告“沒有買賣，就沒有殺害”曾在中國廣泛傳播。

3、企業(yè)態(tài)度問題

如果說青顏博識管理層對企業(yè)合規(guī)性不重視、標(biāo)準(zhǔn)低，或者為了省法律顧問費(fèi)的話，那么“喝五個(gè)博士都是你們逼的”廣告上熱搜和被監(jiān)管部門約談后，就應(yīng)該知道錯了，是如何錯的，也應(yīng)為廣大被侮辱的女性群體道歉。

但是，該事件過去了半個(gè)月還多，青顏博識管理層并未就此事發(fā)表任何聲明，似乎企業(yè)沒什么過錯一般。

清揚(yáng)君認(rèn)為，無論青顏博識有意還是無意，也無論該事件結(jié)果如何，青顏博識的電梯廣告確實(shí)對女性消費(fèi)者造成了侮辱，必須向大家道歉。道歉是企業(yè)的態(tài)度，是五個(gè)博士創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有的態(tài)度。如果這次青顏博識只是等行政處罰結(jié)果出來，簡單的整改或認(rèn)罰，而態(tài)度上沒有發(fā)生改變，沒有認(rèn)識到合規(guī)的重要性，以及對消費(fèi)者基本的尊重，那么在未來的經(jīng)營中很有可能會繼續(xù)犯下類似錯誤。

這或許也在一定程度上說明，五個(gè)博士并不“博識”，也不值得消費(fèi)者信賴和購買。

以此案例為鏡，或許值得每一個(gè)企業(yè)深刻反思！