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前一天艷陽高照、秋高氣爽，后一天氣溫驟降、寒冬襲來。11月11日的成都，一場冷冷的冰雨將人們勸退回屋。正值今年“雙11”最后一天，卻有酒類電商運營公司提前收工休息，告別往年當(dāng)天沖鋒的情節(jié)。

與前兩年一樣，京東、天貓等大型一類電商均沒有公布最終GMV，在沒有明確數(shù)據(jù)答案的背后，或許眾人心里已有了各自的“答案”。

常言道：“春江水暖鴨先知”，反之亦然。在史上最低價的“雙11”，酒類電商運營商今年情況如何？感受如何？做法如何？

名酒引流，主推高性價比產(chǎn)品

實現(xiàn)差異化運營

相較于往年“雙11”滿減買贈的促銷手法，今年各大電商平臺直接甩出補貼、降價的“明牌”，低價成為一大核心亮點。顯然，這對酒業(yè)渠道經(jīng)銷商來說，低價銷售并不是一個褒義詞，甚至有一些無奈。

面臨2023年產(chǎn)業(yè)調(diào)整下出現(xiàn)的庫存高企、價格倒掛、動銷緩慢的“硬傷”，又不得不抓住每一個時間窗口，一方面加緊消化庫存，另一方面還要盈利生存，直面困難期。

“無論是‘雙11’還是平時，我們都是用名酒來引流，核心是靠差異化產(chǎn)品來掙錢。名酒毛利潤基本偏薄，只要不虧錢都可以?！彼拇ㄊ【祁惲魍▍f(xié)會成都城區(qū)分會會長、四川粵強酒業(yè)公司總經(jīng)理黃林表示。

黃林透露，今年“雙11”企業(yè)在電商方面采用兩種銷售方法：一是布局一類電商平臺的店鋪門店；二是在二類電商做分發(fā)和達(dá)人直播。無論是電商店鋪還是達(dá)人直播，都采取名酒+差異化產(chǎn)品相組合的“二八原則”，即靠80%的流量產(chǎn)品（名酒品牌）做引流、20%的差異化產(chǎn)品做轉(zhuǎn)化。

同樣，貴州博道電子商務(wù)有限公司、貴州吾匠酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事兼總經(jīng)理李林鑫也采取了相似的運營思路，“具體動作就是推高性價比、高溢價能力的產(chǎn)品。比如說，與名酒標(biāo)品相比較，我們的產(chǎn)品更有價格、外觀等性價比優(yōu)勢?！?/p>

的確，無論是名酒品牌廠家還是主流電商平臺，在今年“雙11”期間對名酒品牌的推流和促價力度頗大。天貓預(yù)計投放4萬瓶1499元飛天茅臺酒、京東預(yù)計投放4.8萬瓶茅臺酒及系列產(chǎn)品，僅11月11日當(dāng)天40000瓶1499元飛天茅臺在天貓超市正式開售。

以飛天茅臺、五糧液為代表的名酒品牌在平臺方的引流推動之下，吸引廣大消費者前來關(guān)注酒類電商版塊，營造消費氛圍，也為運營商推利潤型產(chǎn)品做了鋪墊?！安町惢a(chǎn)品的賣點一定是貼主品，但是定位要比主品高?！秉S林表示，依托名酒巨大流量效益，實現(xiàn)差異化的運營效果。

沒有太大動作、沒有參加補貼活動

今年“雙11”關(guān)鍵詞是淡定

今年“雙11”已經(jīng)收官，天貓、京東等電商平臺給予的補貼力度、流量扶持等促銷手法有目共睹，在平臺方積極促銷下也迎來了部分行業(yè)和品牌的銷售數(shù)據(jù)情況。

截至11月10日天貓“雙11”酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產(chǎn)白酒增長超過250%。其中，茅臺、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。

京東“雙11”正式開啟前28小時，瀘州老窖、茅臺、今世緣、國臺酒、舍得酒成交額同比增長30%、70%、90%、105%、180%，口子窖更是同比增長558%。

1919各平臺“雙11”合計成交額18億元，同比增長400%，其中天貓平臺總成交額超12.8億元、抖音平臺總成交額超4.9億元，在天貓、抖音均登頂酒水類目第一。

對于各大主流平臺公布的數(shù)據(jù)，有從事酒類電商銷售超10年的業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑：“你覺得天貓、京東、抖音公布的數(shù)據(jù)都有這么大的增長，可能嗎？但實際的經(jīng)濟(jì)情況并不是這樣。”基于當(dāng)前處于弱復(fù)蘇的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境背景，也有酒類運營商按常規(guī)步驟開展?fàn)I銷活動。

“我們今年整個‘雙11’沒有太大的動作，主要還是消除價格倒掛，以去庫存為主，采取線上線下相結(jié)合的方法?！背啥即蟪摄y通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理唐松林表示。今年大成銀通通過線上平臺與美團(tuán)歪馬送酒、京東酒世界、1919門店等展開合作，以直營產(chǎn)品為主，并采取控價操作。

與線上平臺名酒引流思路相同，雙11期間線下門店也采取類似做法?！啊p11’期間線下門店會給消費者推名酒，同時也會把具有控價權(quán)的利潤性產(chǎn)品推給消費者?！碧扑闪终劦?。名酒引流作用助推利潤產(chǎn)品的銷售。

不過，利潤型產(chǎn)品由于沒有了往年茶葉、紅酒、大閘蟹等產(chǎn)品搭贈，盡管銷售額有所下滑，但是產(chǎn)品利潤并沒有下降。

對于為何沒有參加平臺方百億補貼和各大活動，唐松林認(rèn)為一旦參與會導(dǎo)致部分經(jīng)銷商的產(chǎn)品出現(xiàn)破價銷售，特別是文創(chuàng)類、定制類產(chǎn)品破價后的市場操作難度會更大。

“今年‘雙11’我們的動作不是很大，并沒有特別的招數(shù)?！彼拇ɡ暇凭W(wǎng)科技有限公司董事長戴旭濤表示，跟平常一樣按照常規(guī)直播內(nèi)容進(jìn)行，但直播時間略有拉長，在服從平臺方的規(guī)則下，更多為品牌方做好服務(wù)。

抖音廖婆婆賬號創(chuàng)作者、四川老酒網(wǎng)科技有限公司創(chuàng)始人、老酒網(wǎng)直播基地策劃者廖偉分享道：“今年是第15個‘雙11’，我感覺就好像是從青年到了中年?！卑凑胀杲?jīng)驗，企業(yè)從人員、產(chǎn)品等多方面積極備戰(zhàn)“雙11”當(dāng)天，甚至在大促節(jié)點直播時長拉至16個小時。但現(xiàn)在“雙11”從10月底開始，長達(dá)20多天的時間對從業(yè)人員身心也是一大考驗，對消費者也是如此。

因此，往年電商公司在10月30號或31號舉辦開門紅的慶祝，到了“雙11”當(dāng)天就進(jìn)入收官的長尾階段，也過了平臺流量扶持的頂峰。“‘雙11’當(dāng)天沒有太多沖刺的勁，之前就已經(jīng)沖過了，所以很多公司‘雙11’當(dāng)天就早早回去休息。因為全社會的消費者已經(jīng)習(xí)慣在正常的時候用大促價購買?！绷蝹フ劦馈?/p>

正如李林鑫所言：“我對今年‘雙11’的關(guān)鍵詞評價就是淡定。今年消費者很淡定、運營商很淡定，但是酒廠有些不淡定。在當(dāng)前大環(huán)境的情況下，消費能力趨弱?！?/p>

銷售下滑、客單價下降

做好長期戰(zhàn)斗準(zhǔn)備

進(jìn)一步了解得知，多家酒類電商運營公司今年“雙11”期間銷售均有所下滑，下滑幅度在10-40%區(qū)間，其關(guān)鍵原因在消費能力減弱，存在消費降級的情況。例如，前兩年“雙11”主要購買千元價格產(chǎn)品的私域客戶，今年消費價格聚焦在300-500元，有運營商反饋，百元價格帶在“雙11”迎來擴(kuò)容增長。

“消費者還是有一定消費能力，但是消費價格整體偏低端，整個價位段往下沿，消費能力偏弱。我認(rèn)為‘雙11’銷量還是有，只是客單價不高?！秉S林表示。

根據(jù)中國人民銀行發(fā)布金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年前10月人民幣存款余額281.65萬億元，同比增長10.5%，前10月人民幣存款增加23.13萬億元。消費作為經(jīng)濟(jì)增長“三駕馬車”之一，在今年的表現(xiàn)不及預(yù)期，各方力量也把恢復(fù)和擴(kuò)大消費擺在優(yōu)先位置，多措并舉釋放消費活力。

在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，消費者固然選擇保守消費，收緊錢袋子，反映出對未來情況的不確定性，而今年“雙11”的酒類版塊銷售實際情況就是其中一大縮影。對酒類從業(yè)者而言，不僅是一種危機提醒，更要認(rèn)清現(xiàn)實、轉(zhuǎn)變觀念、冷靜應(yīng)對，過去的“暴利時代”或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返，做好“微利與長期”的準(zhǔn)備。

“史上最低價‘雙11’”過后，對經(jīng)銷商、運營商而言，是時候拼出貨的能力了。

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