“加盟更適合奶茶的擴(kuò)張。”

作者：步搖

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

12月3日，奈雪的茶聯(lián)合CBNData發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》。白皮書(shū)顯示，2020年年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)4420億元，是咖啡市場(chǎng)的兩倍，其中新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將突破1000億元，全年超40億人民幣進(jìn)入新式茶飲賽道。

新式茶飲的火熱吸引了不少資本加注。2020年3月，高瓴資本和蔻圖資本（Coatue）聯(lián)合領(lǐng)投D輪后，喜茶估值超過(guò)160億元，八個(gè)月內(nèi)，公司估值暴漲八成。

獲得融資的喜茶也一路狂奔。截至12月7日，喜茶在全球范圍內(nèi)已擁有了684家門店，2019年年底僅為390家。其官方微博顯示，喜茶每月都以約新增30家門店的速度在擴(kuò)張。

疫情之后，除了喜茶之外，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨也接連獲得融資。奶茶頓時(shí)成了資本眼中的“性感生意”。

《財(cái)經(jīng)涂鴉》近期對(duì)話能圖資本董事長(zhǎng)熊芬，能圖資本于2019年投資了定位下沉市場(chǎng)的新中式茶飲品牌“琉璃凈”，以及2020年投資了北方區(qū)域知名品牌700CC。

熊芬曾任豫園股份（600655.SZ）投資部總經(jīng)理、復(fù)星集團(tuán)珠寶時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理。

“奶茶行業(yè)的野蠻生長(zhǎng)階段基本已結(jié)束，第二階段是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，包括品牌形象、供應(yīng)鏈和精細(xì)化管理體系等方面的升級(jí)?！毙芊冶硎尽?/p>

在她看來(lái)，城鎮(zhèn)化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費(fèi)人群消費(fèi)力量的崛起，是奶茶行業(yè)在下沉市場(chǎng)崛起的重要底層邏輯。

2020年投資機(jī)構(gòu)加速進(jìn)入奶茶，一因奶茶消費(fèi)增長(zhǎng)迅速，二是因重新理解和認(rèn)可加盟模式。奶茶是小店經(jīng)濟(jì)，直營(yíng)模式不適合品牌市場(chǎng)下沉，加盟更適合奶茶的擴(kuò)張。

未來(lái)奶茶企業(yè)需全方位打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要真正打造品牌力、以及與之相應(yīng)的供應(yīng)鏈能力及更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、精細(xì)化管理能力等等。而對(duì)當(dāng)下奶茶市場(chǎng)的估值，她也強(qiáng)調(diào)，如果公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不能支撐估值，則估值一定會(huì)被調(diào)整。

以下為訪談?wù)模ㄓ袆h節(jié)）：

Q:《財(cái)經(jīng)涂鴉》

A：熊芬??能圖資本董事長(zhǎng)

能圖資本董事長(zhǎng)熊芬 （來(lái)源：受訪者提供）

Q：投資奶茶的邏輯是什么？

A：最根本的邏輯在于消費(fèi)人群的變化，90后、00后等奶茶的新消費(fèi)人群崛起，成為消費(fèi)主力。其次，很重要的是，城鎮(zhèn)化率達(dá)60%以上了。很多下沉市場(chǎng)出現(xiàn)了新中產(chǎn)、Z世代的購(gòu)買力也增強(qiáng)了，整個(gè)消費(fèi)人群年齡段的偏好在改變，這是奶茶行業(yè)崛起的重要底層邏輯。

Q：如何投中合適的奶茶標(biāo)的？

A：奶茶行業(yè)很多公司本身盈利，并不需要資金。總體而言，投資關(guān)鍵還是看人，看創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)和團(tuán)隊(duì)愿景，是否把奶茶當(dāng)作長(zhǎng)久生意去經(jīng)營(yíng)，奶茶本身是個(gè)快行業(yè)，想做品牌就要有長(zhǎng)期堅(jiān)持的決心。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奶茶企業(yè)是否能比同行定位更精準(zhǔn)，供應(yīng)鏈更強(qiáng)大、研發(fā)能力更優(yōu)秀和精細(xì)化管理能力水平更高，這些核心要素的打造，是構(gòu)筑奶茶品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。盈利能力重要，但盈利只是個(gè)結(jié)果。上述這些就是持續(xù)盈利的重要因素。

Q：奶茶行業(yè)單個(gè)品牌為何不能長(zhǎng)久？

A：第一是大部分奶茶品牌的創(chuàng)業(yè)者，很多起步時(shí)就是做生意的思路，管理經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)儲(chǔ)備和風(fēng)險(xiǎn)控制都不全面，很多缺少企業(yè)家精神。比如，我們可以看到很多品牌在創(chuàng)業(yè)初期都沒(méi)有做品牌保護(hù)，導(dǎo)致其商標(biāo)注冊(cè)容易被模仿。

奶茶市場(chǎng)依舊粗獷和野蠻，充滿了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，甚至這些無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)害死很多不錯(cuò)的品牌。這就需要品牌堅(jiān)持自己，對(duì)自身的產(chǎn)品品質(zhì)有追求，同時(shí)也不被外界干擾。對(duì)企業(yè)而言，不單要有穩(wěn)定的盈利能力，還要盡可能降低這些市場(chǎng)的負(fù)面干擾。

第二是加盟店的從業(yè)者原因，從業(yè)者水平參差不齊，大多經(jīng)驗(yàn)不足，如果選擇了并不規(guī)范的品牌，或者選擇了想賺快錢的品牌，一旦選擇錯(cuò)誤，很容易虧錢，這對(duì)奶茶品牌本身是很大的傷害，甚至對(duì)奶茶行業(yè)的影響也是負(fù)面的。

第三是，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，奶茶行業(yè)要求不斷創(chuàng)新，因消費(fèi)者變化快。行業(yè)不斷涌入競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品也易同質(zhì)化，要做到差異化，就只能不斷快速創(chuàng)新。

奶茶品牌企業(yè)需要全方位打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，如供應(yīng)鏈的打造，奶茶需要更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力和更好的成本控制能力，成本控制好才能給加盟商更多的空間，也才能給消費(fèi)者提供品質(zhì)更高價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。此外，還需要精細(xì)化管理體系，這樣才能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走的更全面，也可以賺更長(zhǎng)久的錢。需要在方方面面打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立自己的高壁壘。

Q：奶茶行業(yè)的壁壘是什么？

A：在前端，奶茶作為消費(fèi)品本身，本身是顏值經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品一定要吸引眼球，要能持續(xù)和用戶互動(dòng)；在后端，需要好的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈端，還有諸如營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、招商團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)等龐大體系，及財(cái)務(wù)和采購(gòu)等，簡(jiǎn)單而言就是企業(yè)要做好中臺(tái)。

Q：資本為何在2020年對(duì)奶茶更加青睞？

A：有多重因素，首先是經(jīng)濟(jì)內(nèi)外雙循環(huán)的大背景，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，奶茶效應(yīng)類似口紅效應(yīng)，即價(jià)格不高但又能帶來(lái)幸福感；其次奶茶作為年輕人青睞的快消品，隨著城鎮(zhèn)化加快和消費(fèi)人群變化，甚至創(chuàng)業(yè)人群的變化，導(dǎo)致此類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目更有機(jī)會(huì)，部分奶茶品牌在疫情期間翻倍增長(zhǎng)，甚至有品牌幾個(gè)月增加了一兩千家門店。

而且奶茶小店經(jīng)濟(jì)，如選擇得當(dāng)成本，有時(shí)找到好的品牌和地址幾個(gè)月就能收回成本，創(chuàng)業(yè)者投入小。

資本一直在看奶茶行業(yè)，只是奶茶行業(yè)相對(duì)不缺資金，自身很少接觸資本，企業(yè)和資本彼此看不懂、也不需要（看懂），另外，資本還認(rèn)為連鎖加盟沒(méi)有太多含金量且風(fēng)險(xiǎn)大。

2020年因?yàn)橐咔楹碗p循環(huán)，資本看到了奶茶驚人的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。加之，此前資本投資的直營(yíng)奶茶店也并非十分賺錢，所以也會(huì)隨之調(diào)整思路。此外，一些奶茶企業(yè)看到其他人融資了，也會(huì)主動(dòng)去跟資本接觸。

在我看來(lái)，奶茶的野蠻生長(zhǎng)階段基本已經(jīng)結(jié)束了，這個(gè)階段指的是做個(gè)加盟就能賺錢的奶茶模式結(jié)束了，第二階段是品牌力階段，品牌力包含品牌形象、供應(yīng)鏈、管理水平和精細(xì)化體系的升級(jí)。

Q：奶茶的區(qū)域性品牌和全國(guó)性品牌，更看好哪種？

A：整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了升級(jí)階段，若品牌的核心能力未達(dá)到一定階段就做加盟，管理上一定會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，所以如果暫時(shí)覆蓋不到全國(guó)，做小而美模式也會(huì)很好。像一鳴，也是個(gè)區(qū)域化公司也能做到上市的規(guī)模。我們當(dāng)時(shí)投資北方品牌700CC也是基于這種考慮。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，區(qū)域化不妨是個(gè)較好的防御方法，若要全國(guó)擴(kuò)張，團(tuán)隊(duì)需跟得上。喜茶擴(kuò)張較快是因其融資較多，且其定位是全國(guó)市場(chǎng)的一二線城市。但奶茶賽道很大，可以允許多種差異化公司存在，不會(huì)一家獨(dú)大。

Q：如何看待市面上奶茶企業(yè)的高估值？

A：影響估值有多種因素，除了專業(yè)的理論估值測(cè)算，還有經(jīng)驗(yàn)估值，不乏是原有估值已很高，后續(xù)融資也不好降低估值等原因。對(duì)我們而言，需要考慮的是，這個(gè)價(jià)格的公司，投不投。

一般而言，直營(yíng)模式、供應(yīng)鏈優(yōu)秀，且能做到一定規(guī)模，它就向投資者證明了公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的能力，加之本身又具有一定品牌力，該公司也可給到高估值。此外，行業(yè)增長(zhǎng)、市場(chǎng)想象空間和團(tuán)隊(duì)也可以疊加到估值中。

但最終還要業(yè)績(jī)說(shuō)話。任何一個(gè)高估值，如果增長(zhǎng)不能支撐起的話，估值也一定會(huì)被調(diào)整。

Q：奶茶的單店模型是如何？

A：加盟模式，加盟費(fèi)是一次性投入，此外還包括設(shè)備、店租，員工工資及基本物料。前提是，選址要選的好，奶茶生意靠選址。若是直營(yíng)模式，主要是攤銷總部的管理成本。

Q：奶茶行業(yè)的天花板是否是咖啡的市場(chǎng)容量？

A：現(xiàn)制咖啡的門店數(shù)量遠(yuǎn)不及中國(guó)現(xiàn)制奶茶門店的數(shù)量?？Х缺旧硎枪δ苄燥嬈?，預(yù)計(jì)中國(guó)奶茶門店的數(shù)量很長(zhǎng)時(shí)間都會(huì)超過(guò)咖啡。喝奶茶的場(chǎng)景也要比喝咖啡豐富的多，咖啡的場(chǎng)景相對(duì)單一。

咖啡從源頭市場(chǎng)數(shù)據(jù)上看，規(guī)模大，市場(chǎng)超萬(wàn)億，但是在中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢。而現(xiàn)制奶茶增長(zhǎng)快，當(dāng)前現(xiàn)還處于兩三千億的市場(chǎng)規(guī)模，但未來(lái)完全可能達(dá)萬(wàn)億。

Q：奶茶公司的凈利率如何？

A：直營(yíng)模式的奶茶品牌凈利率肯定低。門店盈利情況下，還要看單店對(duì)總部成本的分?jǐn)?，若無(wú)法分?jǐn)倓t門店也不賺錢，最后就會(huì)變成低凈利率。

在單店中，奶茶的毛利一般應(yīng)能達(dá)到60%-70%，但也應(yīng)考慮到，有時(shí)產(chǎn)品綜合毛利和單店盈利無(wú)必然聯(lián)系，因?yàn)橛绊懸蛩靥?。若全是直營(yíng)，則選址不同對(duì)單店的盈利影響很大，對(duì)品牌整體盈利都很大。如果選址出問(wèn)題、經(jīng)驗(yàn)管理又跟不上、關(guān)店率又高的話，選擇直營(yíng)模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，凈利潤(rùn)若不到5%也是有可能的。

2020年部分機(jī)構(gòu)從看直營(yíng)轉(zhuǎn)變到更看好加盟，而加盟模式比直營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，但盈利能力比直營(yíng)強(qiáng)，而直營(yíng)的悖論在于，有些生意不適合做直營(yíng)。

若品牌需下沉到三四線城市，直營(yíng)模式無(wú)法管理；且同一個(gè)門店位置和資源配置，加盟和直營(yíng)的效果也會(huì)完全不一樣，甚至有些品牌直營(yíng)做不好而加盟就能做好。奶茶是個(gè)小店經(jīng)濟(jì)，生意不大但需要很花心思，不投入就無(wú)法盈利。

Q：在下沉市場(chǎng)觀察到什么？

A：我們看到，像國(guó)內(nèi)一個(gè)只有十幾萬(wàn)人口的縣級(jí)市，都有進(jìn)口商品店，也有奢侈品店，店里售賣的設(shè)計(jì)師珠寶品牌價(jià)位達(dá)七八千也好賣，下沉用戶月薪3000-4000，卻舍得花2000多買化妝品。這些城市的消費(fèi)力是很多投資人想象不到的。

整個(gè)三四五線城市的消費(fèi)需求都在提升，還有一個(gè)典型例子是七八線城市的縣鎮(zhèn)都有零食連鎖店的存在，且生意非常好，我們過(guò)往投過(guò)的輕奢設(shè)計(jì)師珠寶品牌無(wú)有樂(lè)園在下沉市場(chǎng)也賣得很好。

Q：對(duì)下沉市場(chǎng)的研究需要關(guān)注哪些變量？

A：房?jī)r(jià)是個(gè)重要變量，還有社保。目前中國(guó)的城鎮(zhèn)化已達(dá)到了60%，有的省份更高。多數(shù)農(nóng)民也在城市里買房了，若能讓居民有保障，他就會(huì)愿意去消費(fèi)。房?jī)r(jià)和社會(huì)保障體系是最影響消費(fèi)人群的兩大因素。