斑馬消費(fèi) 任建新

中概互聯(lián)回歸再添新軍。11月18日，微博通過(guò)聆訊，即將在港股二次上市。

近年，微博的用戶量節(jié)節(jié)新高，商業(yè)價(jià)值卻在下降，即便有兩大股東新浪和阿里巴巴保駕護(hù)航，公司仍然陷入了規(guī)模增長(zhǎng)停滯、業(yè)績(jī)連年下滑的境地。

說(shuō)到底，還是“公域化”的微博沒有留存用戶時(shí)間的砝碼，流量?jī)A斜到了QQ、微信、抖音、快手那里，新產(chǎn)品綠洲也未能扭轉(zhuǎn)這一趨勢(shì)，形成了一個(gè)瓶頸期。

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社交巨頭

1998年，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最重要的年份。當(dāng)年，張朝陽(yáng)正式成立搜狐，丁磊的網(wǎng)易門戶上線，馬化騰的騰訊在深圳成立，四通利方與華淵資訊合并建立新浪網(wǎng)。

如果說(shuō)，后來(lái)騰訊、網(wǎng)易、搜狐都把業(yè)務(wù)重心放到了游戲上，那么唯獨(dú)新浪，對(duì)資訊情有獨(dú)鐘，并做到極致。

2005年，新浪推出博客，其大V模式，基本終結(jié)了草根聚集的論壇時(shí)代。4年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品新浪微博上線，成為一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品。

2011年前后，四大門戶都推出了自己的的微博產(chǎn)品，騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博之外，還誕生了一批小眾產(chǎn)品，如地圖微博品品米，簡(jiǎn)約時(shí)尚的隨心微博，聚友網(wǎng)（MySpace.cn）旗下的聚友9911等。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞變成了自己的專屬名。

2014年4月，微博登陸納斯達(dá)克。11月18日晚間消息，微博通過(guò)港交所聆訊，即將在港股市場(chǎng)二次上市。

如今的微博，已經(jīng)成為中國(guó)十大移動(dòng)應(yīng)用程序之一，中國(guó)三大社交平臺(tái)之一。

在中國(guó)以及全球190多個(gè)國(guó)家的華人社區(qū)，微博積累了海量用戶。截止2021年9月30日，其月活躍用戶達(dá)到5.73億，平均日活躍用戶為2.48億，較上年同期增長(zhǎng)了2400萬(wàn)。

微博沿襲了公司從博客時(shí)代積累的大V運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，截止今年6月底，認(rèn)證賬號(hào)達(dá)440萬(wàn)個(gè)，例如明星、名人、KOL等。如今，謝娜以1.3億粉絲量，超越姚晨，成為新一屆的微博女王。

在2021年6月，微博有4190萬(wàn)月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，其中，頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了24%。

有任何大事小事，大家的第一反應(yīng)是去微博看看有沒有最新消息；各種吃瓜事件，發(fā)酵源頭基本都是從微博這里；哪個(gè)流量明星在網(wǎng)上官宣戀情、分手等消息，第一時(shí)間宕機(jī)的一定是微博的服務(wù)器……這些殊榮，都是其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)所無(wú)法比擬的。

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業(yè)績(jī)下滑

盡管運(yùn)營(yíng)指標(biāo)不斷刷新記錄，但微博的吸金能力卻在下滑。

2018年-2020年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為17.19億美元、17.67億美元、16.90億美元，凈利潤(rùn)分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元。規(guī)模原地踏步，業(yè)績(jī)逐年下降。

公司稱，去年的業(yè)績(jī)下滑與疫情有關(guān)，到今年有所恢復(fù)。2021年前三季度，公司收入、凈利潤(rùn)分別為16.41億美元、3.13億美元，分別同比增長(zhǎng)39.46%、9.94%。

值得一提的是，微博的營(yíng)業(yè)收入中，有相當(dāng)一部分來(lái)自關(guān)聯(lián)方新浪和阿里巴巴。

新浪是微博的控股股東，目前持股44.4%。2013年4月，微博赴美上市前，阿里巴巴投入5.86億美元，獲取公司18%的股份；次年公司上市后，阿里巴巴進(jìn)一步增持，目前最新持股比例為29.6%。

2018年-2020年，公司從阿里巴巴、新浪及其他關(guān)聯(lián)方獲得的收入分別為3.27億美元、3.28億美元、2.83億美元，占公司營(yíng)業(yè)收入的比例分別為19.03%、18.55%、16.77%。2021年1-6月，該關(guān)聯(lián)交易金額為1.64億美元，占比15.83%。

在阿里巴巴和新浪等大客戶的支持下，微博的業(yè)務(wù)盈利還算穩(wěn)定。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)雖有所下滑，但幅度不大，凈利潤(rùn)較大幅度下滑的直接原因是資產(chǎn)減值。

2019年、2020年、2021年上半年，微博分別計(jì)提投資相關(guān)減值2.50億美元、2.12億美元、6662.5萬(wàn)美元，涉及的主要標(biāo)的為秒拍的母公司一下科技。

同時(shí)，公司近年的應(yīng)收賬款一直處在高位。

2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，公司第三方應(yīng)收賬款分別為1.90億美元、2.62億美元、3.14億美元及4.67億美元；來(lái)自阿里巴巴的應(yīng)收賬款，2018年底為4820萬(wàn)美元，到今年上半年末增長(zhǎng)至1.23億美元；同期，來(lái)自新浪的應(yīng)收賬款從1.05億美元增長(zhǎng)至4.99億美元。也就是說(shuō)，截止今年6月底，公司應(yīng)收賬款最少達(dá)到了10.89億美元。

不過(guò)，因?yàn)榇饲坝芰^強(qiáng)，微博積累了豐厚的現(xiàn)金。截止2021年6月底，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物達(dá)到20.05億美元。

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未來(lái)靠什么？

和其他互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)一樣，早期的微博專注于用戶積累，到2012年才開始商業(yè)變現(xiàn)，次年推出實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告系統(tǒng)粉絲通，也于當(dāng)年開始通過(guò)會(huì)員服務(wù)及網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)來(lái)探索其他變現(xiàn)模式。2014年，公司在國(guó)內(nèi)率先推出“微博熱搜榜”，把廣告分發(fā)做到極致。

目前，公司接近九成的收入來(lái)自廣告，另外一成左右，來(lái)自微博會(huì)員收費(fèi)。

所以，微博商業(yè)化的底層邏輯，便是通過(guò)內(nèi)容維持社交平臺(tái)的影響力，然后想辦法把廣告賣得更好。

但是，從最近幾年的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)來(lái)看，盡管微博的用戶量一直在增長(zhǎng)，但用戶的整體行業(yè)價(jià)值，卻在下降。

微博2.46億日活，年收入16.90億美元；快手日活2.93億，年收入91億美元左右；B站6300萬(wàn)日活，年收入18億美元。

2018年-2020年，微博的廣告客戶數(shù)量分別為290萬(wàn)、240萬(wàn)、160萬(wàn)，今年上半年則腰斬至60萬(wàn)。期間，平均每個(gè)廣告主（剔除阿里巴巴）的支出，從470美元增長(zhǎng)至1379美元，這才幫公司保住了規(guī)模。

很多時(shí)候，用戶上微博，吃個(gè)瓜就走了。社交，有微信和QQ，娛樂(lè)，有抖音、快手和視頻號(hào)。微博想要留下用戶的在線時(shí)間，越來(lái)越難。

2019年，微博從“公域”轉(zhuǎn)戰(zhàn)“私域”，推出下一代產(chǎn)品——時(shí)尚社交應(yīng)用軟件綠洲，試圖擁抱越來(lái)越提倡去中心化的年輕一代。但如今的綠洲，還有誰(shuí)提起、有誰(shuí)在用？

2016年-2020年是中國(guó)社交媒體平臺(tái)商業(yè)化的黃金時(shí)代，行業(yè)廣告收入的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到102.2%。但是，行業(yè)進(jìn)入白銀時(shí)代后，預(yù)計(jì)2020年-2025年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率將大幅縮水至28.2%。作為行業(yè)中如今并不強(qiáng)勢(shì)的一股勢(shì)力，微博未來(lái)靠什么維持增長(zhǎng)？