2023年，書(shū)樂(lè)每周一篇“樂(lè)深度”，這是第8篇，讓你看到更好玩有趣的真相！

二次元是什么？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是紙片人。

于是，二次元的商機(jī)又是什么？

讓紙片人變成三維立體的。

結(jié)果，很多人錯(cuò)誤的理解了這個(gè)商機(jī)，或者說(shuō)理解錯(cuò)誤了立體的這個(gè)概念。

最終，二次元變成了實(shí)體存在，開(kāi)啟了它從虛空走向現(xiàn)實(shí)的破碎之路。

比如說(shuō)，布朗熊與可妮兔，它們從中國(guó)街頭消失，在2022年已經(jīng)達(dá)成。

距離它們從韓國(guó)進(jìn)入到中國(guó)，剛剛5個(gè)年頭。

最初的它們，幾乎每到一城，都會(huì)引發(fā)類(lèi)似當(dāng)下文和友開(kāi)店時(shí)候的超長(zhǎng)排隊(duì)風(fēng)波。

可如今，它們?cè)邝鋈浑x去。

對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，認(rèn)識(shí)它們的，能夠喊出它們的名字和所屬的IP序列：Line friends。

不認(rèn)識(shí)它們的，可能依然會(huì)將其與松本熊、流氓兔混淆在一起，傻傻分不清。

Line friends的表情包成功學(xué)

就在2021年上半年，知名韓國(guó)品牌Line friends開(kāi)始連續(xù)關(guān)閉內(nèi)地的線(xiàn)下門(mén)店。

據(jù)界面報(bào)道，2021年5月停止?fàn)I業(yè)的，是它位于上?；春Ｂ返腖ine friends旗艦店。

該店貼出告示，宣布門(mén)店已于5月5日晚10點(diǎn)正式關(guān)閉。

至此，上海已無(wú)Line friends線(xiàn)下門(mén)店。

此前，它已陸續(xù)關(guān)閉了在杭州、重慶、北京等多地的線(xiàn)下門(mén)店。

最終，在2022年Line friends成都遠(yuǎn)洋太古里店，成為其最后一家被關(guān)閉的門(mén)店。

這樣一個(gè)二次元門(mén)店的關(guān)閉，似乎并不奇怪。

近年來(lái)，類(lèi)似這樣走潮流風(fēng)口而把自己變成了另類(lèi)“快閃”店的情況，如過(guò)江之鯽。

然而，Line friends退出中國(guó)市場(chǎng)，卻耐人尋味。

盡管其官方表示，其未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略將全面開(kāi)展數(shù)字化戰(zhàn)略布局，發(fā)展以?xún)?nèi)容為核心的數(shù)字資產(chǎn)，并服務(wù)自身核心業(yè)務(wù)。

但這并不重要，重要的是，Line friends代表著表情包文化在商業(yè)模式上的一次敗退，讓表情包成為一種超級(jí)IP和文化現(xiàn)象，并最終引爆文創(chuàng)消費(fèi)的探索，此路不通。

想要進(jìn)擊表情包來(lái)拓展商業(yè)事業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不少，如騰訊此前就依托微信表情包進(jìn)行過(guò)商業(yè)化試水。

但真正把表情包做成一門(mén)大生意的，時(shí)至今日也就Line friends一家而已。

公開(kāi)信息顯示，Line friends起源于韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司NHN旗下日本子公司推出的移動(dòng)聊天工具“Line”。

隨后衍生出相關(guān)表情包IP、游戲運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，“布朗熊”“可妮兔”“莎莉”是它旗下的代表IP。

2016年7月，當(dāng)Line在紐約證券交易所掛牌上市時(shí)，它最有名的故事，就是依靠表情業(yè)務(wù)，在2015年賺了2.68億美元，占了Line年收入的四分之一，月費(fèi)購(gòu)買(mǎi)貼圖的用戶(hù)保持在8百萬(wàn)。

由于成功，其運(yùn)營(yíng)思路也被廣大國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者視為必由之路：

Line擁有著豐富的表情庫(kù)，但最為著名的還是Line friends這一組合形象。

但這不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是將一系列IP實(shí)體化，通過(guò)開(kāi)發(fā)一系列的漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、周邊及線(xiàn)下體驗(yàn)店來(lái)獲得更多的收益。而在全球，

在2016年，其Line friends主題商店就有了44家，產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時(shí)尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書(shū)等，擁有超過(guò)400 個(gè)品類(lèi)7000 款商品，甚至于開(kāi)設(shè)Line 主題樂(lè)園……

2016年，其進(jìn)入中國(guó)后，也不可謂不成功。

激發(fā)無(wú)盡的排隊(duì)和變成網(wǎng)紅打卡地這般表象成功外，營(yíng)收上也是相當(dāng)刺激：

2020年8月，Line friends就在2020中國(guó)授權(quán)商大會(huì)上透露，2019年中國(guó)市場(chǎng)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較2018年增長(zhǎng)38%，授權(quán)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)80%。

爆發(fā)式的增長(zhǎng)，為何在2021年戛然而止？

我準(zhǔn)備了酒，你卻沒(méi)有故事

萌噠噠的二次元表情包不香了嗎？

答案或許是，由于是輕IP，它缺少持續(xù)的附著能力，消費(fèi)者的新鮮感過(guò)后，表情包也就變得蒼白無(wú)力了。

同樣走二次元風(fēng)的泡泡瑪特，遇到的麻煩和Line friends并無(wú)二致。

盡管前者是盲盒，后者是表情包。

2021年5月11日，泡泡瑪特最大牌的Molly也漲價(jià)了。

79元MOLLY x INSTINCTOY娃娃裝侵蝕系列讓過(guò)去對(duì)它難以舍棄的Z世代消費(fèi)者有了剁手的感覺(jué)。

盡管此前盲盒的消費(fèi)，一度可以用炒到天價(jià)的郁金香熱來(lái)概括。

可現(xiàn)在，盲盒自己漲個(gè)價(jià)，就讓很多人感覺(jué)“不愛(ài)了”。

對(duì)此，泡泡瑪特給出的解釋是“由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。

此外，潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。”

顯然，如果有龐大盲盒銷(xiāo)售來(lái)攤薄成本，價(jià)格問(wèn)題和傳說(shuō)中的溢價(jià)空間，都會(huì)讓其基礎(chǔ)價(jià)格無(wú)增長(zhǎng)辟謠。

然而，是否是銷(xiāo)量上遇到了障礙，又或者是溢價(jià)空間大幅縮水了呢？

不得而知。

可以知道的是，泡泡瑪特的盲盒還是太單薄了，哪怕是最熱門(mén)IP的Molly，也不過(guò)就是個(gè)公仔罷了。

甚至不如1980后記憶中的“盲盒”：小浣熊干脆面里的水滸卡，至少這個(gè)水滸卡背后，有一部《水滸傳》支撐。

而Molly呢？

其除了本身形象和官方人設(shè)外，就沒(méi)有更多的內(nèi)容了。

有關(guān)她的討論，在網(wǎng)上也大多就是日復(fù)一日抽盲盒、換盲盒。

讓人愛(ài)不起來(lái)，是輕IP們?cè)庥錾虡I(yè)寒冬的關(guān)鍵性問(wèn)題。

愛(ài)，本來(lái)該是一個(gè)立體化、有故事的存在，哪怕是在二次元。

1980后能娓娓道來(lái)哆啦a夢(mèng)是怎么變成沒(méi)耳朵的藍(lán)胖子滴。

1990后也能細(xì)細(xì)數(shù)出20多年來(lái)、工藤新一偶爾變回來(lái)時(shí)，和小蘭相處的場(chǎng)景。

2000后們則往往能夠流利的飆出羊村的口頭禪和模仿出光頭強(qiáng)的經(jīng)典動(dòng)作……

至于泡泡瑪特的Molly和Line friends的布朗熊，作為一個(gè)二次元的存在，其實(shí)際上就是一個(gè)紙片人而已。

讓人想愛(ài)，卻愛(ài)的不明不白、不清不楚，如何能夠持久乎。

家喻戶(hù)曉，就能人手一“鵝”嗎？

換個(gè)角色，或許更能說(shuō)明問(wèn)題，布朗熊的識(shí)別度低、Molly則是Z世代盲盒玩家中的流行，那么騰訊的企鵝呢？

應(yīng)該是婦孺皆知級(jí)的超級(jí)IP。

可時(shí)至今日，又有什么二次元周邊衍生品出道過(guò)？

可別用滿(mǎn)大街泛濫的山寨QQ玩偶來(lái)充數(shù)哦。

真要是一個(gè)大商機(jī)，以鵝廠(chǎng)有錢(qián)不賺鵝九蛋的尿性，自然不會(huì)放過(guò)。

只是，它也清楚的明白，自家這形象，知道的人多、真愛(ài)粉少，還是缺少故事、太單薄了，只算是一個(gè)企業(yè)形象代言罷了。

與其拿出去賣(mài)錢(qián)然后丟人現(xiàn)眼，不如做一些好玩的文創(chuàng)送人。

筆者就收藏了絨毛的兔子企鵝，多款以盲盒的形式的企鵝公仔，都是鵝廠(chǎng)送滴，感覺(jué)一下子人情滿(mǎn)滿(mǎn)、盡管文化底蘊(yùn)談不上。

如何破？

此處應(yīng)該學(xué)習(xí)變形金剛。

最初的變形金剛，也是個(gè)紙片人。

只不過(guò)和二次元不太一樣的是，它隸屬于三次元世界（現(xiàn)實(shí)世界）。

1984年，孩子寶公司從微星小超人、戴亞克隆兩個(gè)系列的玩具，選取了部分商品，并根據(jù)它們可變形的功能，給其起名變形金剛。

但彼時(shí)此類(lèi)可變形玩具，并不算市場(chǎng)首創(chuàng)。

而且此前這款游戲在日本市場(chǎng)還被萬(wàn)代旗下的高達(dá)機(jī)器人給全面壓制，怎么破？

讓紙片人胖起來(lái)，就這么簡(jiǎn)單

孩子寶的選擇是從三次元進(jìn)擊到二次元中，先是找來(lái)漫威公司定制了和玩具配套的漫畫(huà)，順便又制作了數(shù)集動(dòng)畫(huà)片形式的廣告宣傳片，付費(fèi)在電視臺(tái)上播放。

結(jié)果，一夜成名。原本作為廣告宣傳片而存在的動(dòng)畫(huà)，更因此無(wú)限續(xù)集，成為了1980后們記憶中不可或缺的“火種”。

于是，一個(gè)故事就此展開(kāi)。正義與邪惡，但冰冷的鋼鐵面容下，卻不是臉譜化的形象。

除了各種火力、智力、技能等各項(xiàng)數(shù)值，而且眾多不同人物居然還有著各自不相同的座右銘或口頭。

在當(dāng)時(shí)那些少年的記憶中，變形金剛也就不同于高達(dá)這樣冰冷的人控機(jī)器人，而是活生生的人，只是身軀元素不同罷了。

正如威震天壞卻未必沒(méi)有騎士精神、擎天柱善卻偶爾透著點(diǎn)迂腐，鋼索經(jīng)常大腦脫線(xiàn)卻也意外成為過(guò)短暫的天才，飛行太保們一開(kāi)始竟然恐高……

于是，從三次元進(jìn)入二次元后，變成紙片人的這些變形金剛，活了。

人活了、銷(xiāo)量也活了。

說(shuō)到此，腦袋中靈光一閃。

是??！

二次元的世界到底是什么？

如何才能經(jīng)久不衰？

輕IP怎樣才能立體化？

核心不過(guò)是兩個(gè)字：陪伴。

成為目標(biāo)對(duì)象能夠感觸到（未必一定要摸得到）的一種陪伴，就好像少女喜歡抱著臥房里的各種絨毛玩具說(shuō)著悄悄話(huà)一樣。

所不同的只是，不需要孩子自己去定人設(shè)，商家早早就把一個(gè)豐滿(mǎn)、富有想象力的friends設(shè)定完畢，并持續(xù)衍生成更多的故事，讓它們更立體，也就活了、火了。

刊載于《創(chuàng)意世界》雜志

作者 張書(shū)樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專(zhuān)欄作者，中經(jīng)傳媒智庫(kù)專(zhuān)家，資深TMT產(chǎn)業(yè)評(píng)論人，新出版有《自媒體寫(xiě)作從入門(mén)到精通》（清華大學(xué)出版社）