作者：蘇打

出品：明亮公司

今年雙11正式期第一天前4個小時，兔頭媽媽的銷售數(shù)據(jù)已超過去年全波段。

這是已擁有10年左右母嬰賽道經(jīng)驗的劉楠，帶領(lǐng)她的兒童洗護品牌兔頭媽媽，第二年備戰(zhàn)雙11了。

她坦言，自己對這一賽道“特別看好”。兔頭媽媽將針對新人群、新品類、新場景3個關(guān)鍵詞，尋找賽道中“定義新品類”的快樂與價值。

“分齡的產(chǎn)品思路，將目標人群從0-3歲拓展至12歲后，目標用戶數(shù)量可在原有基礎(chǔ)上拓展6倍，新人群的需求是個很有意思的命題。而由此帶來的新品類空間，也給予我們重新定義的機會?！?/p>

劉楠透露，雙11之前，公司已與天貓U先進行合作，提前吸引人氣，同時對投放策略進行校準，重新圈選人群標簽，并在搜索端和推薦端進行優(yōu)化。今年，兔頭媽媽加大對短視頻的投入，將更多適合天貓側(cè)的講解型短視頻投放到“逛逛”中，并對會員玩法進行了分層設定。

「明亮公司」獲悉，品牌僅1年時間，兔頭媽媽的年銷售額已超過5億元，同比去年實現(xiàn)300%增長。天貓平臺中，兔頭媽媽進入后，用1年時間將兒童洗面奶這一品類的大盤規(guī)模從不足100萬元撬動至700萬元，同比增長700%。

劉楠透露，在目標人群中，兔頭媽媽爆款商品的品類滲透率已達到10-15%。

一個有趣的細節(jié)是，兔頭媽媽品牌所有的視覺海報均“不允許有俯視兒童的拍攝角度”，必須是平視或者仰視。因為“必須和孩子們用一個視角去觀察世界”。

“過去的母嬰品牌，所有營銷都離不開暖色調(diào)的家、溫柔的媽媽，而我們希望打破這種傳統(tǒng)的固見，去更大的場景里去連接用戶心智”。劉楠在與「明亮公司」對話中表示。

在被問及從蜜芽到兔頭媽媽的創(chuàng)業(yè)感受時，劉楠回答，兔頭媽媽是自己的“二次創(chuàng)業(yè)”，“使命愿景不變，價值觀不變，就是換個姿勢再來一次”。

以下為明亮公司與劉楠的對話（有刪節(jié)）

Q：明亮公司

A：劉楠 兔頭媽媽品牌創(chuàng)始人兼CEO（前蜜芽App創(chuàng)始人）

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兔頭媽媽創(chuàng)始人兼CEO劉楠 （來源：兔頭媽媽）

Q：能否簡單概括一下，兔頭媽媽的產(chǎn)品與市面上同類產(chǎn)品的最大區(qū)別是什么？

A：科學的分齡體系。不同年齡段的兒童皮膚有很大差別，只有先分齡，產(chǎn)品配方才能更精準、更有效。

目前我們大約有20款產(chǎn)品，爆款包括兒童分齡面霜，分齡潔面，奧拉氟兒童防蛀牙膏等。商品迭代周期不會太快，兒童產(chǎn)品的配方穩(wěn)定性也是一個重要的考量因素。我們希望能沉淀出經(jīng)典的大單品，當然每年我們會在技術(shù)和工藝上做一定升級。

Q：為何“特別看好兒童洗護賽道”？

A：做母嬰洗護品牌，看似是一片藍海，但門檻是比較高的。

延續(xù)過去2年人口生育基數(shù)，疊加二胎、三臺政策的開放，一個媽媽有50%的可能有2個孩子——即如今的媽媽，很可能一個人會面臨同時照顧一個大孩子和一個小孩子的情況——新人群結(jié)構(gòu)下的需求，是個很有意思的命題。

傳統(tǒng)母嬰洗護品牌主要針對嬰幼兒人群，對小童、中童和大童人群的需求定義不足。因此，我們重新定義了0-12歲兒童洗護的年齡段。

站在2022年的時間點，我國0-3歲嬰幼兒的人口數(shù)為3720萬，而小童的人口數(shù)為5032萬、中童的人口數(shù)為4982萬、大童的人口數(shù)為4827萬，0-12歲兒童的人口總量超過1.8億。

以此計算，與此前3000萬左右的嬰幼兒數(shù)量相比，當面向的人群擴展到12歲，我們面臨的人口市場容量可以擴展6倍。

新的人群同時帶來新的品類機會。目前天貓上兒童洗護類最大的單品是0-3歲洗沐二合一產(chǎn)品，但3-12歲的兒童，活動半徑變得很大，之前的嬰幼兒產(chǎn)品已經(jīng)無法適用，他們自己作為使用者也能夠?qū)Ξa(chǎn)品有需求和反饋的表達。比如，夏天去游泳、踢球需要防曬，長發(fā)的想要柔順型洗發(fā)水，四季需要面部清潔，沐浴時不僅僅是安全無刺激，需要更趣味、更愉悅的產(chǎn)品表達等等。而我們非常愿意去做定義新品類的事情。

新人群、新品類，一定是在新場景里進行教育。今年冬天我們聯(lián)合萬科松花湖滑雪度假村，邀請了很多滑雪小高手，一起在冰天雪地里挑戰(zhàn)不紅臉。

我們希望在這個賽道中打出新人群、新品類和新場景。

Q：產(chǎn)品和營銷場景的結(jié)合這部分很有趣，今年的營銷場景為何選擇滑雪場？

A：我是在孩子9歲時第一次帶她去滑雪。我們都滑雙板，讓我驚訝的是，她掌握的比我快很多。我還在初級道上平行轉(zhuǎn)彎，她已經(jīng)上中級道沖蘑菇包了。

其實孩子遠比我們想的成熟、勇敢和獨立。過去的母嬰品牌，所有的營銷都離不開暖色調(diào)的家，溫柔的媽媽。我們希望打破這種傳統(tǒng)的固見，去更大的場景里去連接用戶心智。

Q：當前很多新品牌都在尋找場景帶來的增量。這是否是未來產(chǎn)品和品牌進化的一個重要支撐點？

A：是的。對于場景的敏感實際也來源于家庭生活的能量。洞察新銳的育兒場景，也是我們非常重視的核心能力之一。

Q：據(jù)說當時做洗面奶這個品類的時候很多人反對？

A：因為這是一個非常小的類目。但我們做了之后，驅(qū)動大盤實現(xiàn)了700%的同比增長。

1年前，天貓平臺該品類的銷售大盤不足100萬，而我們將產(chǎn)品分為0-3歲、3-12歲和12歲+等類別，進行分齡洗護區(qū)分。如今，天貓上兒童洗面奶的大盤類目比去年增長了7倍左右，到現(xiàn)在幾乎所有競品都跟進。我們也憑借新品類拿到平臺類目Top1的占位。

當然我們的配方也一直做到領(lǐng)跑。率先打出APG復配，并且當行業(yè)開始跟隨時，我們的新一代表活研發(fā)已經(jīng)接近尾聲。

Q：天貓平臺中“兔頭媽媽兒童洗面奶”的搜索量高于“兒童洗面奶”？你認為天貓之于新品牌是何種角色？

A：不同品牌有不同的打法。我們喜歡做率先定義人群，定義品類，挖掘場景的事情。所以在我們教育市場時，會出現(xiàn)品牌詞領(lǐng)先于品類詞的流量結(jié)構(gòu)。當然這不能避免競爭對手的跟進，但我認為這仍然是一個品牌非常值得驕傲的能力資產(chǎn)。

平臺運營需要一套貨品組合、差異化的方案，而品牌找到這些方案的效率要高。我們做品牌不追求大而全，更注重小而特、小而強、小而精，精細化運營和用戶洞察要更細致。

天貓是品牌運營的主陣地，通過用戶行為我們可以看到品牌是否已經(jīng)建立用戶心智，因此，我們在拉新和會員人群資產(chǎn)沉淀方面很注重天貓平臺。

Q：精細化運營方面，兔頭媽媽是否有獨特的做法？

A：從去年的懵懂到今年對會員進行分層，我覺得這就是一個精細化運營的過程。我們現(xiàn)在會進行一些比較有特色的會員活動，比如針對二胎、三胎寶寶的促銷優(yōu)惠，第二件（胎）半價、第三件（胎）0元購等。

同時，采用分齡護膚的策略，為各個年齡段找到解決方案，可以令我們品牌陪伴會員的時間更長，品牌留存周期會更長。目前我們的兒童面霜、兒童牙膏等品類都有很好的表現(xiàn)。兒童面霜我們也會進行0-3歲、3-12歲、問題肌兒童等品類區(qū)分，別人做一瓶，我們做3瓶，更多細分可以疊加更多人群，并產(chǎn)生更多新峰。

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Q：我們的產(chǎn)品與似乎與許多科學育兒的理念相結(jié)合，比如平等陪伴、對兒童嗅覺敏感期的關(guān)注等。這部分我們是如何進行的？

A：我們品牌的價值觀是愛與科學。

在陪伴孩子成長時，愛與科學是缺一不可的。我們產(chǎn)品背后其實是我們的育兒觀念。我們和孩子是平等的，所以我們的產(chǎn)品除了要有父母作為購買者的視角，如成分安全，配方先進；也要有孩子的視角。

我們一款兒童牙膏，僅僅在調(diào)整味道上就花了6個月時間。因為味道對孩子是重要的。我們非常固執(zhí)的拋棄了香精，是國內(nèi)首家用天然水蜜桃提取物去代替香精和薄荷。所以上線后，這個產(chǎn)品好評里最多的就是孩子喜歡這個味道。

我們所有的視覺海報，是不允許有俯視兒童的拍攝角度，必須是平視或者仰視。我們必須和孩子們用一個視角去觀察世界。

Q：如今很多新品牌會通過跨界方式進行用戶打通，我們對此有何規(guī)劃？計劃打通哪些品牌？

A：我們不會為了跨界而跨界。所有的跨界都會圍繞新人群、新品類和新場景。例如一款針對兒童的按摩油，我們正在洽談一家奢華的酒店集團，希望在酒店水療中心聯(lián)名兒童的SPA療程。我覺得這是非常有意思的。

Q：與月子會的合作，最近有哪些新進展？

A：我們正在與圣貝拉計劃開展合作。包括我們的功能線產(chǎn)品，如紅臉蛋霜和紅屁屁霜在臨床護理上的數(shù)據(jù)反饋。

Q：目前公司營收狀況如何？

A：今年是我們品牌創(chuàng)立的第二年，今年同比去年大約是3倍的增速。其中，兒童洗面奶這一品類成交額同比實現(xiàn)整體700%的增速，環(huán)比618大約有70%的增速。

Q：目前線上與線下的營收占比大約為多少？

A：線下部分大約占20%。

Q：我們的產(chǎn)品在當前涉及的品類中，滲透率約為多少？目標滲透率是多少？

A：我們的一些爆款商品的品類滲透了達到了10-15%。

Q：今年雙11的銷售目標為多少？預售情況如何？

A：今年雙十一正式期第一天的前4個小時，我們的銷售數(shù)據(jù)就超過了去年全波段。增長還是很明顯的。

Q：能否介紹一下研發(fā)團隊，以及當前和未來的研發(fā)投入情況與計劃？

A：我們對銷售增長心態(tài)比較佛系，唯一不佛系的可能是在研發(fā)的投入。

除了從數(shù)據(jù)段去洞察新需求，我們的產(chǎn)品企劃開發(fā)團隊也是全寶媽寶爸團，在用戶需求和品類洞察上能做到理性與感性的結(jié)合。

我們計劃投入3000萬元在分齡+仿生的科研領(lǐng)域，這個目前在兒童護膚領(lǐng)域應該是最高的研發(fā)投入。除了我們自建的配方實驗室，我們與浙江大學、江南大學、上海華山醫(yī)院分別成立了課題組，在從自主配方，自主備案，走向自主成分研發(fā)、自主功效論證，和臨床研究。我們希望領(lǐng)跑行業(yè)在研發(fā)上的實踐。

Q：產(chǎn)品上線1年左右時間，你認為兔頭媽媽取得了哪些成績，其中是否也犯過一些錯誤？當前面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

A：沒有太大的成績，做品牌不是為了成績，而是細水長流。每天認認真真的對待產(chǎn)品和用戶就可以了。當前面臨的挑戰(zhàn)也許是如何將創(chuàng)意、用戶洞察這種感性的資產(chǎn)標準化，確保公司每個時期都能率先定義出用戶需求。

Q：蜜芽這段創(chuàng)業(yè)故事結(jié)束后，你是如何找到新方向的？期間有怎樣的心理變化？

A：從蜜芽開始，我們一直屬于使命召喚的一支團隊。年輕媽媽品質(zhì)生活，仍然是公司的使命。成為這個領(lǐng)域卓爾不凡的品牌管理公司，仍然是公司的愿景。心理的變化類似于二次創(chuàng)業(yè)或者再出發(fā)，使命愿景不變，價值觀不變，就是換個姿勢再來一次。