國貨美妝崛起，正在取代昔日的韓流。

又一家韓妝品牌正在悄悄撤離中國。

投資界發(fā)現(xiàn)，知名韓國美妝品牌——悅詩風吟位于上海南京西路的招牌已經(jīng)被摘下，取而代之的是被Z世代追捧的泡泡瑪特。而這家坐落于繁華南京路步行街的悅詩風吟，曾是旗下全球最大的旗艦店，一度人氣爆棚。時過境遷，這一曾無限風光的韓妝品牌正在醞釀一波撤店潮——悅詩風吟的門店數(shù)量將縮減至140家，相關的渠道優(yōu)化也將持續(xù)到2022年。

創(chuàng)立于2000年，悅詩風吟是韓國化妝品巨頭愛茉莉太平洋集團旗下品牌，自2012年進入中國市場起曾以每年新開100家門店的速度在華跑馬圈地，巔峰時期在中國內地擁有超800家門店，憑著平價等營銷策略收割了一大批中國消費者，也是很多90后一代的美妝入門品牌。短短幾年間，這家20余年歷史的品牌陷入如此境況，令人唏噓不已。

濟州島的故事無法再打動中國年輕消費者，這并非個例。近年來，伴隨著伊蒂之屋、菲詩小鋪、SKINFOOD思親膚等多個韓妝品牌折戟中國，由“韓流”帶動韓妝的時代也悄然逝去。而另一邊，中國本土美妝護膚品牌卻干得熱火朝天，完美日記、花西子、毛戈平、薇諾娜、溪木源等為代表的本土品牌成長兇猛，國貨美妝正在取代昔日的韓流。

一家韓妝品牌的隕落

曾風靡一時，現(xiàn)悄悄關閉中國門店

悅詩風吟曾經(jīng)風光過。

2015年11月，入華僅3年的悅詩風吟在上海南京西路步行街拿下了最耀眼的位置，在位于南京東路和河南中路路口的宏伊國際廣場開出了整整三層樓的旗艦店，系其創(chuàng)立以來的全球最大旗艦店，也是當時中國最大的單一化妝品牌旗艦店。開幕當天，韓流巨星李敏鎬也親臨現(xiàn)場，使得悅詩風吟賺足了眼球，這也被認為是其在中國最受矚目的時刻。

在這5年前，悅詩風吟作為韓國最早的倡導自然主義的品牌而誕生，2012年4月正式闖入中國市場。定位20-26歲的學生和年輕女性可以使用的平價護膚彩妝，悅詩風吟依靠“濟州島天然原材料”和韓國第一美妝集團的背書順勢打開了中國美妝世界的大門。

入華的頭幾年，這一韓流品牌一路高歌猛進，憑借清新的線下門店風格以及品牌調性很快占據(jù)一席之地。據(jù)統(tǒng)計在2012-2014年間，悅詩風吟在中國開出100家門店，并以每年100家新店的速度由一線沿海進入二三線城市。彼時，隨著韓劇《繼承者們》大火，悅詩風吟簽約了當紅韓國男星李敏鎬作為品牌代言人，也為品牌俘虜了不少年輕消費者。

頹勢在2017年開始顯現(xiàn)。這一年起，韓流在中國逐漸退潮，悅詩風吟的業(yè)績也跟著一路下滑，3年時間營業(yè)利潤更是縮水了93%。愛茉莉太平洋財報顯示，悅詩風吟銷售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業(yè)利潤更是從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元，較2019年626億韓元的降幅高達89%。

經(jīng)營不善，悅詩風吟開始撤店自救。據(jù)《韓國日報》報道，早在2019年，悅詩風吟就關閉了40家在中國的虧損門店，2020年也關閉了至少90家虧損門店，而在2021年5月更是傳來了要再關閉約170家中國市場門店的聲音。

直到現(xiàn)在，悅詩風吟再被曝將收縮在中國市場的投入，關店八成、超600家門店，最終門店數(shù)量將縮減至140家左右。對此，愛茉莉太平洋相關負責人對媒體表示：情況屬實，且相關門店調整在2022年仍將持續(xù)。

這可能是一場面向全球地區(qū)的大撤退。據(jù)韓媒報道，2021年，北美市場的所有悅詩風吟門店全部關閉。至于關店原因，愛茉莉太平洋發(fā)言人曾表示，由于長時間持續(xù)的新冠疫情，該集團決定關閉悅詩風吟位于北美的門店，但還會通過電商平臺繼續(xù)在該地區(qū)銷售。

在華十年風光，如今匆匆敗退，有網(wǎng)友感慨稱：“曾經(jīng)風光無限，如今這樣慘淡......”“我記得我最開始接觸彩妝的時候，就是用這個”、“20歲的時候最愛的化妝品牌”。不過也有人認為“現(xiàn)在更喜歡用國貨啦，更精致，性價比也棒棒的?！?/p>

韓流大降溫，它們開始撤離中國

一個美妝時代落幕了

悅詩風吟的遭遇并非個例。

一年前，韓國知名美妝品牌伊蒂之屋也開始撐不下去了，線下門店漸漸消失。隨后業(yè)界傳來“伊蒂之屋已經(jīng)完成中國內地線下門店全部撤店工作”的消息。消費者只能通過伊蒂之屋天貓官方旗艦店、微信官方商城、小紅書官方旗艦店等線上渠道購買商品。

這場敗退早有跡象。截至2020年7月底，盡管伊蒂之屋官網(wǎng)仍顯示在內地有35家門店，但其正常運營的門店已不足10家。與此同時，伊蒂之屋于2020年8月入駐美妝集合店THE COLORIST調色師。也就是說，THE COLORIST調色師成為其在內地唯一的線下渠道。

同樣隸屬于美妝巨頭愛茉莉太平洋集團，伊蒂之屋誕生于1985年，是一個已有30多年歷史的美妝品牌。自2013年起，伊蒂之屋開始進軍大陸市場，巔峰時期在中國的25個城市擁有85家門店，靠著實惠的價格以及推出的眉筆類產(chǎn)品，收獲了一大批學生黨粉絲。如今如此境況，令人唏噓。

越來越多韓妝品牌也不得不面對敗走中國的事實。2018年年底，曾被LG生活健康寄予厚望的菲詩小鋪逐漸退出中國市場，一度達到300多家的線下門店也全部閉店。進入中國10年的思親膚也撤離多家百貨，一度被曝出撤離中國市場的傳聞。自然樂園、魔法森林等中小品牌都在中國集體遇挫。

韓流在中國內地迅速降溫，韓妝品牌集團的銷售業(yè)績持續(xù)受到影響。愛茉莉集團2020年的財報數(shù)據(jù)顯示，其營收同比下滑21.5％至4.9萬億韓元（約合人民幣282億元），利潤下滑69.8％至1507億韓元（約合人民幣8.7億元）。

它們正在丟失中國市場的份額。一位韓國化妝品業(yè)界人士也曾反思和警惕道：“目前在韓國制造的化妝品，以性價比高為競爭力的結構越來越困難。如果品牌知名度不夠，不是差異化產(chǎn)品的話，生產(chǎn)和銷售部分最好推行本土化戰(zhàn)略。”

對此業(yè)內人士表示，依托韓流文化的興起曾掀起過一波韓妝潮，但這些品牌受歡迎是建立在差異化和概念化的營銷基礎上。而隨著新國貨美妝和護膚品牌的崛起，競爭力趨弱的韓妝品牌被中國消費者冷落也在情理之中。

消費者也感同身受：“以前中國沒什么自己的彩妝，都是用日韓的多，現(xiàn)在國貨崛起，性價比也高，分了他們的蛋糕?！薄绊n妝占領中國市場只是因為當時國貨沒有臺柱子，歐美美妝又有點貴，現(xiàn)在價格普遍下來了，韓國的不便宜，成分還復雜，自然而然沒了市場?！?/p>

抓牢Z世代，新國貨熱火朝天

中國正在誕生自己的歐萊雅

“現(xiàn)在的95后、00后，要么用歐美大牌，要么用國貨?！睘榱藸帄Z更多新人群，這里擠滿了人。

也就是在韓流降溫的這幾年，中國自身的一套自我時尚話語體系也正在慢慢成型，以往發(fā)聲微弱的中國美妝護膚品牌正在經(jīng)歷著二十一世紀以來最為喧囂的時刻。故事的高潮發(fā)生在兩年前，完美日記的IPO將國貨美妝拉至高潮。三位80后校友敲響了紐交所的鐘聲，成立僅4年的完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市。

正如高榕資本合伙人韓銳此前所言，中國的美妝品牌正經(jīng)歷一個前所未有的窗口。顏值即正義，隨著Z世代消費群體的崛起，國貨美妝品牌浩浩蕩蕩，一筆筆資金不斷涌入。據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在剛剛過去的2021年中，美妝行業(yè)共產(chǎn)生132起融資，融資總額達到了150億元，幾乎涵蓋了美瞳、護膚、男士、女士、制造工廠、連鎖店等美妝產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)。

其中，功效護膚品牌溪木源完成第7輪融資，男士護理品牌理然兩輪融資近4.5億；參半半年內融資高達3次；2021年剛成立的鮮即獲得融資數(shù)千萬等等。這背后有眾多投資機構爭相追逐，不乏出現(xiàn)紅杉中國、高瓴資本、IDG資本、高榕資本、梅花創(chuàng)投、五源資本、經(jīng)緯中國等知名投資機構的身影。有業(yè)內人士忍不住慨嘆：“稍微有點名氣的美妝品牌很容易就可以拿到融資，這是我十多年來從未經(jīng)歷過的?！?/p>

一個個美妝IPO即將趕來。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括韓束、毛戈平、紐西之謎母公司上海優(yōu)萃生物科技等在內的10余家美妝公司開啟了IPO之路，且有一半已經(jīng)成功過會。其中，毛戈平的上市申請已于去年10月在上交所主板首發(fā)通過。這意味著，歷經(jīng)5年的漫長等待之后，毛戈平終于走到了IPO大門前面。

這場盛宴在于，大家都堅信中國一定會誕生新的歐萊雅。但賽道內的真相卻十分殘酷，曾經(jīng)讓VC/PE圈集體高潮的國貨彩妝品牌完美日記，其市值較巔峰時期已經(jīng)跌去超100億美元，盛況不再，“燒錢營銷、賠本賺吆喝搶份額”依然是行業(yè)被議論的話題之一。

悄然間，VC心態(tài)也變了，“現(xiàn)在沒人看彩妝了，不可能再出現(xiàn)第二個完美日記”。一位看消費的上海投資人向投資界說，沒有盡頭的燒錢營銷，VC已經(jīng)膩了，少燒錢、增長快，才是最樸素的投資邏輯。在新的一年，國貨美妝淘汰賽就要啟幕了。