編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

茶，流淌在國人的血液中已有千年的歷史，DNA里也銘刻著濃濃的茶文化。伴隨著近年來的養(yǎng)生風(fēng)潮，越來越多年輕人開始端起茶杯、放下奶茶，轉(zhuǎn)向健康養(yǎng)生的懷抱，這也在無形之中催生了茶類市場的蓬勃發(fā)展。?

但在被工作充斥的日子里，想要從茶葉開始泡起，顯然是有些強(qiáng)人所難了。許多商人也正是看到這一點(diǎn)，提出了“原葉袋泡茶”這一概念，力爭將方便二字進(jìn)行到底。而CHALI作為國潮文化風(fēng)潮中的絕對受益者，似乎就被陷在了這一甜蜜的牢籠里，不可自拔。?

海外品牌掌握市場話語權(quán)，網(wǎng)紅品牌難以為繼?

茶葉盡管是我國文化輸出的一個標(biāo)志性產(chǎn)業(yè)，但其在國內(nèi)一直都處于一種群龍無首的狀態(tài)，完全無法與酒類產(chǎn)業(yè)并肩。大多數(shù)消費(fèi)者對于茶的認(rèn)知，就是基本的紅茶、綠茶、烏龍茶等，而消費(fèi)者對袋泡茶市場，就更是沒有太多的關(guān)注，能認(rèn)識的品牌也寥寥無幾。?

盡管我國是茶葉消費(fèi)大國，但袋泡茶市場被英國的立頓、Twinings、新加坡的TWG等品牌牢牢占據(jù)，甚至在世界范圍之內(nèi)也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這幾個品牌在全球茶葉消費(fèi)市場，市值超過百億美金，其產(chǎn)品覆蓋品類之廣、可選度之多，是許多中小型茶葉品牌望塵莫及的。?

但電商網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓許多新興茶葉品牌找到了市場的曙光，消費(fèi)者也基于自己的喜好，對茶飲有了新的理解和定義。?

除了被年輕消費(fèi)者所熱愛的現(xiàn)調(diào)茶飲之外，國內(nèi)的茶飲市場還可分為原葉茶、即飲茶兩大類?，F(xiàn)調(diào)茶飲的兩大巨頭喜茶、奈雪更是已然實(shí)現(xiàn)資本變現(xiàn)了；即飲茶領(lǐng)域有東方樹葉、三得利等，而袋泡茶則有金塵茶、CHALI茶里等已經(jīng)稍具規(guī)模的品牌，但想要形成氣候，還需要些時日。?

數(shù)據(jù)調(diào)研報告顯示，2022年袋泡茶線上市場規(guī)模達(dá)180.3億，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)223.0億。盡管袋泡茶的國內(nèi)袋泡茶線上市場規(guī)模增速明顯高于傳統(tǒng)茶葉，可在資本市場上，袋泡茶仍舊難登大雅之堂。?

與現(xiàn)調(diào)茶飲不同的是，袋泡茶更多的是一個概念與品牌價值的輸出。分析師介紹，袋泡茶近年來之所以增長迅猛主要有兩方面原因，一是市場基數(shù)小，增長起來自然更快；二是電商營銷勢頭十足，宣傳中瘋狂提及的便攜、沖泡簡單等優(yōu)勢，戳中了年輕群體的需求，這也是其能在電商迅速掘金的重要原因。?

而CHALI作為袋泡茶概念的“創(chuàng)新”，在營銷和口味上的創(chuàng)新也可圈可點(diǎn)，尤其是其強(qiáng)大的營銷能力，讓許多同類品牌都望塵莫及?？稍诓粩嗟娜谫Y、燒錢、融資的循環(huán)里，CHALI的勢頭似乎還有些大不如前的尷尬。?

CHALI多方聯(lián)動，吆喝之下仍難有記憶點(diǎn)?

消費(fèi)者對袋泡茶的看法，來來回回顛覆了兩三輪。從立頓進(jìn)入中國開始，消費(fèi)者就對袋泡茶產(chǎn)生新鮮感，但隨著袋泡茶香精味濃、口感不佳等問題頻頻爆出后，袋泡茶市場便不再是消費(fèi)者的便利飲茶首選，寧可自己帶茶葉也不會去選擇性價比更高的茶包。

而CHALI就是抓住了這一痛點(diǎn)，率先從修改相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)開始，為自己打響產(chǎn)品的第一炮，現(xiàn)行袋泡茶的定義是：以茶樹的芽、葉、嫩莖制成的綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶以及通過上述原料經(jīng)各種鮮花窖制的花茶為原料，通過加工形成一定的規(guī)格，用過濾材料包裝而成的產(chǎn)品。?

簡單來說，就是花茶、鮮果茶也能被稱之為袋泡茶了。但如何讓消費(fèi)者迅速接受這一理念呢，就得靠其無處不在、見縫插針式的營銷手段了。?

2021年7月，CHALI與三得利官宣聯(lián)名禮盒，并同步進(jìn)行供應(yīng)鏈合作；2022年CHALI與蒙牛聯(lián)名推出新年禮盒。?

而CHALI與奶制品巨頭聯(lián)名的禮盒中，還隱藏了品牌的小小巧思：包含一盒隨機(jī)口味ChaLi茶里凍干茶粉：凍干蜜桃烏龍茶粉、凍干荔枝紅茶粉、凍干茉莉花茶粉3種口味可三選一，兩盒250ml的蒙牛純牛奶、一份蒙牛搖搖杯、蒙牛新年奶卡和驚喜運(yùn)勢簽。?

凍干茉莉茶粉是CHALI的又一創(chuàng)新之作，要的就是一個概念。凍干面膜、凍干粉在護(hù)膚界無人不知，而凍干茶粉則是CHALI想要沖出立頓、Twinings、新加坡的TWG的包圍圈的一次嘗試。而且CHALI的聯(lián)名還遠(yuǎn)不止在飲品界，跨界到影視界、文化界，借助明星、國潮的力量錦上添花也是常事。?

與知名IP故宮聯(lián)手推出《上新了故宮聯(lián)名禮盒》、請肖戰(zhàn)成為自己的品牌代言人等等，都是其營銷布局中的關(guān)鍵，但說到CHALI的亮點(diǎn)，許多業(yè)內(nèi)人士就只能一笑置之了。?

通過多次、重復(fù)且跨界聯(lián)名，能夠迅速打響品牌知名度，但在口味和品牌差異化、供應(yīng)鏈成熟度上，CHALI仍顯得較為稚嫩。?

公開資料顯示，CHALI的茶葉供應(yīng)鏈相對簡單。原料茶葉來自合作的7個茶園基地：四川雅安黑竹、杭州新昌饅頭山、福建安溪大坪鄉(xiāng)、云南普洱龍?zhí)丁不拯S山培源村、云南鳳慶鳳山鎮(zhèn)、福建福鼎店頭鎮(zhèn)。而且這些合作基地往往都不是獨(dú)家的，供應(yīng)的品牌有許多個，因此在原料上企業(yè)只能標(biāo)榜自己是“嚴(yán)選”，而非獨(dú)家。?

其次，茶葉的技術(shù)壁壘并不高。尤其是CHALI這類袋泡茶，CHALI也對此心知肚明，因此其至今也只有1個自建茶學(xué)研究室，并沒有在技術(shù)層面上有太大的突破。價格并不低的CHALI對消費(fèi)者而言，至今賣的就是一個口味和品牌調(diào)性。?

不可否認(rèn)的是，CHALI確實(shí)在營銷這條路上，成為了說一不二的帶隊(duì)老大哥，其強(qiáng)大的品牌塑造能力，也讓資本看到了上市變現(xiàn)的機(jī)會。但經(jīng)過幾輪融資之后，CHALI的表現(xiàn)似乎并不如預(yù)期，因?yàn)樵絹碓蕉嗟钠放崎_始擠占這一群龍無首的市場，試圖分一杯羹。

?

茶飲品牌搶占市場，CHALI恐難交出滿意成績

?

對于目前的CHALI而言，有兩個亟待解決的尷尬：一是同類型競爭產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品價值的故事很難講得更加圓滿；二是越來越多的現(xiàn)調(diào)茶飲品牌，開始打造品牌IP，在做大做強(qiáng)這條路上，第一個推出的產(chǎn)品往往就是袋泡茶。

知名現(xiàn)調(diào)茶飲品牌茶顏悅色、奈雪、喜茶等，均能吸引眾多年輕人到店消費(fèi)，而在等待自己心儀飲品的時候，逛上幾圈買上點(diǎn)周邊已然是常事。奈雪推出的七日袋泡茶、瓶裝茶等等，都飽受消費(fèi)者的青睞，而且用更低的價格換到更多的口味，也是市場能夠迅速接受的原因。?

而反觀CHALI，其走的就是袋泡茶、凍干茶，現(xiàn)如今在小紅書瘋狂推銷的冰糖雪梨凍干，便是其嘗試走出傳統(tǒng)茶葉領(lǐng)域的第一步。除此之外，其還在線下加大實(shí)體店鋪設(shè)力度，試圖把自己的品牌價值更加具象化，然而在線下茶飲市場，已經(jīng)有一個十分強(qiáng)勁的品牌，是CHALI難以超越的。?

Tea Stone作為一個新式茶飲店，其所有的飲品全部都是茶葉，并且還附帶著茶葉、茶包、茶具等一系列的產(chǎn)品，可供消費(fèi)者選擇。同時，其每一家店都找了知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，屢獲紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎等知名獎項(xiàng)，借此吸引了不少打卡愛好者的光顧。?

如果說Tea Stone是從線下走到了線上，那么CHALI就是從線上走到了線下。定位在“高端袋泡茶”市場的CHALI本身價格就比較高，遠(yuǎn)超一般袋泡茶的價格，走到線下發(fā)展，勢必需要投入更多的成本，可其線下基礎(chǔ)較為薄弱、品牌口碑遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有建立起來的時候，想在線下走得長遠(yuǎn)，屬實(shí)有一定困難。?

可從CHALI目前布局來看，其在供應(yīng)鏈和品牌辨識度上，仍沒有太大的改變。哪怕是錢袋子充足之后，其在業(yè)內(nèi)人士看來就是一個茶葉的中轉(zhuǎn)商，想要超越只需要再講好一個故事即可。與此同時，近期國貨行業(yè)引起的各種爭議，或?qū)⒉皟r格不具有優(yōu)勢的CHALI，不知品牌是否做好了準(zhǔn)備。?

CHALI與其他穩(wěn)步發(fā)展的袋泡茶品牌所不同的是，其已經(jīng)拿了多輪融資，需要給投資機(jī)構(gòu)們一個至少看起來是合格的成績單?？蓮哪壳癈HALI面臨的困局來看，想要迅速找到下一個營收爆發(fā)點(diǎn)，還有點(diǎn)難度，畢竟想要靠說故事來長治久新還是不太現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)闋I銷費(fèi)用的暴漲無疑會拖垮整個營收大局。?

結(jié)語?

茶葉作為世界上最古老的飲品之一，具有多方面的優(yōu)勢。而CHALI布局這一市場，不僅能很好的迎合國人的習(xí)慣，還抓住了快節(jié)奏生活的需求。但茶葉供應(yīng)鏈的不確定性也讓CHALI很難做好自己的品控管理，只能盡可能地調(diào)整優(yōu)化。?

CHALI的成功得益于其強(qiáng)大的營銷能力，但褪去鉛華之后，CHALI該如何守住，或者說是該用什么進(jìn)一步拓寬自己的營收局面，恐怕現(xiàn)如今連CHALI自己都還沒有想清楚。但可以預(yù)知的是，茶飲品這一市場的競爭將會愈發(fā)激烈，誰主沉浮且看分曉。