很喜歡《認(rèn)知覺(jué)醒》里這么一段話：世界上任何一個(gè)人、任何一件物、任何一件事都是多維立體的。從每一個(gè)角度觀察，都能得到不同的信息，就像我們手中的鏡頭，只要微微偏離一點(diǎn)或拉近、拉遠(yuǎn)，屏幕上的圖像就會(huì)發(fā)生變化。

放在案例上也一樣，人的身份不同，解讀營(yíng)銷(xiāo)案例的角度也不同。

今天我們跳出媒體人的思維，嘗試換個(gè)角度，邀請(qǐng)廣告行業(yè)大咖來(lái)做點(diǎn)評(píng)。

這次集結(jié)了本月度出圈的代表案例，希望從大咖更高的視線去看看這些受消費(fèi)者喜歡的案例的優(yōu)缺點(diǎn)，供同行參考借鑒。

本期咱們邀請(qǐng)到的廣告圈大咖有：木瓜創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人劉峰、天與空?qǐng)?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)郝崎、TOpic創(chuàng)意合伙人張亭亭、bangX創(chuàng)始人王申帥、上海UGC Digital創(chuàng)始人兼策略總監(jiān)魯巧恒、陽(yáng)獅集團(tuán)PG ONE創(chuàng)意群總監(jiān)吳維鴻。

01.

FENDIX喜茶

5月17日，喜茶聯(lián)名奢侈品FENDI推出「喜悅黃」限定飲品，火爆出圈。在限定飲品發(fā)售當(dāng)天，多家門(mén)店迎來(lái)爆單，印有FENDI品牌標(biāo)識(shí)一面的喜茶杯身一時(shí)成為消費(fèi)者的社交貨幣刷爆朋友圈。

此次聯(lián)名掀起了行業(yè)的眾多討論，有人說(shuō)，F(xiàn)ENDI此次是自斷了營(yíng)銷(xiāo)后路，喪失了品牌稀缺性和溢價(jià)權(quán)，有人說(shuō)喜茶賺翻了，聯(lián)名次次都有驚喜感.......這次我們聽(tīng)聽(tīng)廣告圈大咖怎么看？

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點(diǎn)評(píng)人：劉峰

行業(yè)地位：木瓜創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人

個(gè)人認(rèn)為總體還是很成功的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于喜茶其實(shí)不必多說(shuō)。這個(gè)聯(lián)名主打就是通過(guò)奢侈品牌和一個(gè)平民品牌的劇烈反差，這個(gè)反差越劇烈，效果就會(huì)越好，從結(jié)果看，搶購(gòu)一空的效果其實(shí)已經(jīng)說(shuō)明大眾認(rèn)可fendi的品牌高度。而fendi在奢侈品牌中一直并不拔尖，通過(guò)這一次聯(lián)名，賺到提及率和熱度也是不錯(cuò)的，這也是開(kāi)頭我想說(shuō)總體上來(lái)說(shuō)的原因，個(gè)體上可能有一些消費(fèi)者會(huì)對(duì)fendi的感受會(huì)下降，也是難免的。

點(diǎn)評(píng)人：王申帥

行業(yè)地位：bangX 創(chuàng)始人

哪里是品牌聯(lián)名，分明是明星代言。喜茶價(jià)格逐漸從高走向低，卻邀請(qǐng)F(tuán)endi代言19元一杯的“低價(jià)”奶茶，與價(jià)格策略不符，并不能幫助喜茶提升品牌溢價(jià)，對(duì)于老牌網(wǎng)紅的awareness也無(wú)貢獻(xiàn)。Fendi這邊，零成本打開(kāi)了中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)，接觸更多潛在年輕客戶，無(wú)本萬(wàn)利。這是一個(gè)無(wú)關(guān)策略和創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)事件，喧囂過(guò)后，喜茶下一步棋該走向哪里。

02.

「小粉標(biāo)」衣標(biāo)

• 代理商：群玉山

• 品牌：ubras

ubras「小粉標(biāo)」衣標(biāo)

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ubras此次在內(nèi)衣上增添了全新的衣標(biāo)「小粉標(biāo)」——印有「乳腺自檢步驟」，讓越來(lái)越多女性了解自己的乳房，使得乳腺健康知識(shí)被更多更廣泛地看見(jiàn)、討論、傳播，贏得了很多女性受眾的喝彩聲。

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點(diǎn)評(píng)人：郝崎

行業(yè)地位：天與空?qǐng)?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

非常巧妙的想法，利用了給特定人群的專(zhuān)屬場(chǎng)景。讓我想到很多年前有個(gè)招聘安保人員的廣告，他們也是把招聘信息放到監(jiān)控鏡頭下。如果這個(gè)小粉標(biāo)不是一次性的就更好了（消費(fèi)者穿文胸之前應(yīng)該都會(huì)把標(biāo)剪掉），比如說(shuō)可否把內(nèi)容印在文胸里面？這樣每次穿之前，都能提醒消費(fèi)者。

點(diǎn)評(píng)人：張亭亭

行業(yè)地位：TOpic創(chuàng)意合伙人

看到這個(gè)廣告，我在想有多少人會(huì)因?yàn)檫@個(gè)小粉標(biāo)，留下那件試穿的內(nèi)衣呢？雖然不會(huì)知道一個(gè)具體的數(shù)字，但在拉好感這件事上，“小粉標(biāo)”一定做到了。

品牌常常會(huì)用公益的方式溝通用戶，在群體中建立形象標(biāo)簽、好感度，但這種方式有時(shí)會(huì)顯得費(fèi)力不討好。ubras這次卻做得舉重若輕，以“衣標(biāo)”之力完成了一次溫暖的溝通。更重要的是，這是一次自然的溝通，不額外增加消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，恰好脫下衣服，恰好面對(duì)鏡子，恰好自檢方法在手，1234，說(shuō)的很清楚，把自檢門(mén)檻降到最低，好，那就不妨做一個(gè)吧。

就這樣，小而具體，輕巧地讓消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)，輕巧地和消費(fèi)者發(fā)生真實(shí)的、有效的關(guān)聯(lián)。做好TA溝通，大概就和追求一個(gè)人一樣，既要為她好，更要懂得怎么為她好，還要讓這好表現(xiàn)的毫不做作，需用腦，更需用心。

點(diǎn)評(píng)人：王申帥

行業(yè)地位：bangX?創(chuàng)始人

在善舉面前談技巧是對(duì)善意的不敬。多么好的事，多么誠(chéng)懇的話，希望這不僅是品牌做的公益廣告，希望這個(gè)小粉標(biāo)真的會(huì)出現(xiàn)在每一件內(nèi)衣上，真正幫助到每一位女性（消費(fèi)者們要監(jiān)督一下商家喔）。

03.

《如何快速變老》

• 品牌：B站

如何快速變老

B站在五四青年節(jié)當(dāng)天發(fā)布一支廣告片《如何快速變老》。主講人是中國(guó)科技館原館長(zhǎng)、感動(dòng)中國(guó)2022年度十大人物、現(xiàn)年80歲高齡的王渝生教授。同時(shí)，他還有個(gè)身份，就是B站UP主“老頑童王渝生”。和大家聊聊如何從科學(xué)的角度快速變老。在眾多講青年的營(yíng)銷(xiāo)案例里，B站開(kāi)啟了變老話題，這反差打中了年輕人的心。

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點(diǎn)評(píng)人：郝崎

行業(yè)地位：天與空?qǐng)?zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

蠻有意思的想法，屬于逆向思維中的正話反說(shuō)。只是到了后半部分，突然變成正話正說(shuō)了，如果是一直延續(xù)反說(shuō)到底就好了，比如“不要上B站，不要看這個(gè)視頻，不要過(guò)五四青年節(jié)，不要接受B站的節(jié)日祝?！薄ｊP(guān)于代言人，我亂開(kāi)腦洞，如果是郭德綱在上面說(shuō)，下面聽(tīng)眾是林志穎，話題度應(yīng)該會(huì)更強(qiáng)。

點(diǎn)評(píng)人：魯巧恒

行業(yè)地位：上海UGC Digital創(chuàng)始人兼策略總監(jiān)

當(dāng)看到關(guān)鍵字b站、五四青年節(jié)，我的抵抗情緒明確已經(jīng)升起來(lái)了。這一次，你又想高喊什么口號(hào)？搞什么運(yùn)動(dòng)？或，打算如何轟炸我的試聽(tīng)？

幸運(yùn)的是，我最終看完了全片，它實(shí)在是一條優(yōu)秀的片子。一眼就可以看穿它的創(chuàng)意概念是如此的簡(jiǎn)單、凝練、純粹，恰像一個(gè)堪稱(chēng)教師的教師，對(duì)叛逆的學(xué)生表現(xiàn)出知心朋友的姿態(tài)，它把換位思考和反語(yǔ)修辭用得揮灑自如，令人無(wú)法拒絕而記憶深刻！簡(jiǎn)直是我見(jiàn)過(guò)的國(guó)內(nèi)少有的無(wú)障礙溝通案例。

近年，每每接收到“年輕化”任務(wù)，或“我們要和年輕人玩在一起”目標(biāo)，我總是大擺腦殼！你們一幫早已程式化的人，早已喪失了對(duì)年輕樂(lè)趣的捕捉力，滿腦子都是套路或潛規(guī)則，快別搞啦！我發(fā)朋友圈這樣說(shuō)：“你們搞年輕化的不可持續(xù)和最終失敗，要?dú)w咎于你們率先把自己和年輕人區(qū)別對(duì)待！” 誰(shuí)不曾是早晨八九點(diǎn)鐘的太陽(yáng)？誰(shuí)不曾抗拒現(xiàn)行規(guī)則？誰(shuí)不曾信誓旦旦地聲稱(chēng)要活出真我？

我還發(fā)朋友圈說(shuō)“年輕人也是人，你把他們當(dāng)人對(duì)待就好了”，別迎合，別跪著。

點(diǎn)評(píng)人：王申帥

行業(yè)地位：bangX?創(chuàng)始人

叛逆是所有年輕人的共性，是此作品的絕妙洞察。一個(gè)叛逆的老人跟年輕人灌叛逆的毒雞湯，收獲了負(fù)負(fù)得正的滿滿正能量。反套路，才是好創(chuàng)意的套路。

04.

《媽媽的花紋》

代理商：木瓜創(chuàng)意

品牌：天貓

《媽媽的花紋》

天貓?jiān)谀赣H節(jié)推出了一支《媽媽的花紋》，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，60%——80%的媽媽都有妊娠紋。天貓將日常生活中很少被提及或使媽媽焦慮自卑的問(wèn)題，擺到臺(tái)面上去討論背后的原因，讓大眾看見(jiàn)。

點(diǎn)評(píng)人：王申帥

行業(yè)地位：bangX?創(chuàng)始人

很DOVE。在視覺(jué)觀感和政治觀點(diǎn)之間尋找創(chuàng)作空間，激進(jìn)則顯刻意，溫和易俗套，且要借此表達(dá)品牌的態(tài)度，看似簡(jiǎn)單實(shí)則難解。妊娠紋不漂亮，但是很美。

05.

每條魚(yú)都有兩面，但閑魚(yú)有很多面

• 代理商：天與空

• 品牌：閑魚(yú)

閑魚(yú)

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每條魚(yú)都有兩面，但閑魚(yú)卻有很多面！一面全新，一面鮮活，一面靠譜！#多面閑魚(yú)每一面都新鮮 ！這次閑魚(yú)為升級(jí)到不同的方面，用“新鮮”兩字將業(yè)務(wù)層面的“多面”有趣的傳遞給了受眾。

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點(diǎn)評(píng)人：吳維鴻

行業(yè)地位：陽(yáng)獅集團(tuán)PG ONE創(chuàng)意群總監(jiān)

閑魚(yú)不只兩面，從這條片能看到它的更多面，年輕的一面，酷炫的一面，元宇宙的一面，多元的一面，升級(jí)的一面……但同時(shí)，也多了聒噪的一面、眼暈的一面，作為一個(gè)上周剛從閑魚(yú)買(mǎi)了麥樂(lè)雞游戲機(jī)的老用戶，我略微覺(jué)得少了閑魚(yú)樸實(shí)的一面。

?★大咖推薦案例★?

美團(tuán)外賣(mài)賣(mài)房

• 代理商：TICO 微觀宇宙

• 品牌：美團(tuán)外賣(mài)

5月正值榴蓮季，美團(tuán)外賣(mài)將榴蓮比喻成房子，推出一個(gè)房產(chǎn)中心的概念，巧妙地將美團(tuán)賣(mài)榴蓮的信息傳播開(kāi)來(lái)。

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點(diǎn)評(píng)人：劉峰

行業(yè)地位：木瓜創(chuàng)意聯(lián)合創(chuàng)始人

將美團(tuán)外賣(mài)賣(mài)榴蓮和榴蓮房數(shù)結(jié)合，想出美團(tuán)外賣(mài)賣(mài)房了這個(gè)創(chuàng)意，十分靈性有趣。對(duì)于全人群有噱頭有吸引力，對(duì)于榴蓮愛(ài)好者則有更加豐富的感受層次，一個(gè)幽默，一個(gè)默契。這到這個(gè)點(diǎn)，很多東西就自然長(zhǎng)出來(lái)了，海報(bào)怎么做，文案怎么寫(xiě)，線下怎么做，都通了，這應(yīng)該是創(chuàng)意最舒服的生長(zhǎng)狀態(tài)，而不是有了核心創(chuàng)意之后每個(gè)部分還要去絞盡腦汁填補(bǔ)。而且我也開(kāi)心的看到了不同的執(zhí)行方式。