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讓我們先把視線拉回去年的夏天。當(dāng)有消費(fèi)者質(zhì)疑“一支鐘薛高價(jià)格高達(dá)66元”時(shí)，鐘薛高老板林盛面對(duì)鏡頭，囂張回應(yīng)說：“鐘薛高一支成本就40元，你們愛要不要。”

作為一家剛剛創(chuàng)業(yè)3年的品牌，是誰給了鐘薛高勇氣？用如此刻薄的語言諷刺買不起鐘薛高的人？

所以，當(dāng)今年鐘薛高又被曝出“放在太陽下一個(gè)小時(shí)曬不化”“打火機(jī)烤不化”等問題時(shí)，我沒有一點(diǎn)驚訝，因?yàn)殓娧Ω邏焊皇且患易鲅└獾墓?，人家玩的是資本。

味道不重要，重要的是品牌形象，通過網(wǎng)紅打法，把鐘薛高包裝成“雪糕中的愛馬仕”，成本4元加個(gè)0就賣出去了。

我估計(jì)，老板林盛說的成本40元，其中90%是廣告費(fèi)。

一支雪糕能有什么成本？研發(fā)一支雪糕難道需要上億元的投入？無非是今年流行奶油味，明年流行咖啡味，后年搞個(gè)聯(lián)名款，制作兩個(gè)新模具，把雪糕壓成不同的造型。

據(jù)了解，鐘薛高的產(chǎn)品中心一共只有10多名員工，他們要管采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)、品控和信息安全，這么多工作集中在十幾個(gè)人身上，只有兩種結(jié)果：要么沒人管，要么管不好。

或許，鐘薛高內(nèi)部根本不在乎產(chǎn)品中心，弄十幾個(gè)人裝點(diǎn)門面而已。

2019年，林盛在一次專訪中高調(diào)宣稱：（鐘薛高）不僅沒有香精、色素、防腐劑，更不含穩(wěn)定劑、明膠等化學(xué)物質(zhì)，核心產(chǎn)品零添加。

拋開卡拉膠是不是化學(xué)物質(zhì)不談，一位食品科學(xué)專家表示：“真正的零添加食品，幾乎不存在。沒有添加劑，食品無法長(zhǎng)時(shí)間保存，連安全標(biāo)準(zhǔn)都達(dá)不到，反而食品安全的風(fēng)險(xiǎn)更高?！?/p>

由此可見，林盛本人對(duì)食品行業(yè)是一知半解。他在創(chuàng)立鐘薛高之前，供職于一家廣告公司，曾成功包裝過馬迭爾和中街1946兩個(gè)雪糕品牌，對(duì)營(yíng)銷相當(dāng)熟悉，他非常會(huì)制造網(wǎng)紅話題。

比如，鐘薛高成立之初，他就讓人把冰淇淋車開到“小紅書”總部樓下，免費(fèi)請(qǐng)路人吃雪糕，不到3個(gè)月時(shí)間，毫無知名度的鐘薛高便在小紅書上收獲了2000多篇種草筆記，一根雪糕換一篇筆記，營(yíng)銷成本不到萬元，只能說林盛太會(huì)玩營(yíng)銷了。

反觀那些在默默生產(chǎn)平價(jià)雪糕的工廠，因?yàn)椴欢疇I(yíng)銷，沒錢打廣告，在網(wǎng)紅們的圍攻下，很多都無聲無息地消失了，那才是我們小時(shí)候的味道。

我們小時(shí)候有5毛錢一袋的雪碧冰、可樂冰，吃個(gè)兩元錢的美登高就能高興一下午。

現(xiàn)在的鐘薛高是什么？它不是雪糕，更像是社交工具，身份的象征，吃得起的人有品味，吃不起的人活該土鱉。

在山東生產(chǎn)“雪碧冰”的雪蓮冰塊廠，從1993年創(chuàng)立到現(xiàn)在，賣到現(xiàn)在還是五毛錢，創(chuàng)始人張社軍坦言：“一包只掙一分錢。”

張社軍沒有上過大學(xué)，但他對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度比名牌大學(xué)畢業(yè)的林盛要真誠(chéng)得多。生產(chǎn)雪糕就生產(chǎn)雪糕，不拿消費(fèi)者當(dāng)傻子，不交智商稅。

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鐘薛高是一家用“中國(guó)味道”包裝，利用愛國(guó)情懷，喜歡設(shè)計(jì)，精于講故事的廣告公司。

比如，在談到創(chuàng)立鐘薛高的動(dòng)機(jī)時(shí)，林盛講了個(gè)爛大街的故事：他去國(guó)外考察先進(jìn)的雪糕工廠，外國(guó)人很傲慢地問他：“你們中國(guó)有好雪糕嗎？”

林盛被問得啞口無言，暗自下決心回國(guó)要做一家屬于中國(guó)人的品質(zhì)雪糕。

聽完這個(gè)故事，不禁讓人聯(lián)想起《精武門》，李小龍扛著“東亞病夫”的招牌，闖入外國(guó)雪糕廠，告訴外國(guó)人：“中國(guó)也有好雪糕！”

吃個(gè)雪糕都能要上升到國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)層面，林盛太會(huì)講故事了。

更令人瞠目的是，鐘薛高沒有自己的工廠，雪糕都是代工的。

一位網(wǎng)友曝光說：“山東淄博有個(gè)雪糕廠給鐘薛高做代工，同一個(gè)廠生產(chǎn)出來的巧克力味雪糕，鐘薛高賣16元，另一個(gè)叫‘美倫’牌的賣5元?！?/p>

背后的邏輯不難理解，廣告公司出身的林盛，對(duì)建工廠，投資生產(chǎn)線，毫無興趣或者根本不懂，直接丟給專業(yè)的代工廠做不就得了？鐘薛高的核心任務(wù)是講故事，做營(yíng)銷。

站在鐘薛高背后的全是各種風(fēng)險(xiǎn)投資公司，比如天圖資本、萬物資本、元生資本、峰瑞資本等，這些風(fēng)投喜歡雪糕嗎？沒人知道，但風(fēng)投都喜歡公司上市，把市值炒得高高的，獲得十幾倍的回報(bào)。

很顯然，林盛的“做一支屬于中國(guó)人的好雪糕”的故事感動(dòng)了風(fēng)投。

這幾年，只要沾了國(guó)風(fēng)二字的品牌很容易火，中國(guó)人的手機(jī)華為、中國(guó)人的新茶飲喜茶、中國(guó)人的球鞋李寧、中式糕點(diǎn)、中式婚禮......各個(gè)行業(yè)掀起了國(guó)風(fēng)潮，還沒人做過雪糕，這不就是最大的營(yíng)銷點(diǎn)嗎？

加上愛國(guó)情懷，一根成本幾塊錢的雪糕就能賣到幾十塊，就能把消費(fèi)者當(dāng)韭菜。

各類網(wǎng)紅主播在其中也起到了推波助瀾的作用，原來在電視臺(tái)投廣告，還有道審核關(guān)，虛假宣傳較少；現(xiàn)在遍地網(wǎng)紅，他們?yōu)榱藥ж洠裁床回?fù)責(zé)任的話都能說出來。

潘長(zhǎng)江在直播間指著一款酒說：“光是這瓶酒包裝上的這顆鉆石就值一百萬，這瓶酒才兩萬，還不下單？”消費(fèi)者被一個(gè)個(gè)故事感到，不知不覺中成了韭菜。

央視網(wǎng)曾點(diǎn)名批評(píng)網(wǎng)紅雪糕賣高價(jià)的現(xiàn)象表示：消費(fèi)升級(jí)不等于越賣越貴。鐘薛高過于營(yíng)銷的成本最終只能平攤的消費(fèi)者頭上。

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網(wǎng)友給這些年賣高價(jià)的雪糕起了個(gè)很形象的外號(hào)：雪糕刺客——利用高價(jià)“背刺”消費(fèi)者。消費(fèi)者把雪糕看成夏天消暑的美味，資本卻要把雪糕變成收割韭菜的鐮刀。

2018年，生產(chǎn)光明冰磚的上海益民一廠發(fā)了一則令人心碎的公告：由于自家雪糕17年沒漲價(jià)，零售商覺得沒利潤(rùn)，不愿意進(jìn)貨了。

益民一廠收入1.11億元，利潤(rùn)只有59萬元，雪糕基本沒有超過兩元錢的。以零售價(jià)3元的苦咖啡為例，批發(fā)商、經(jīng)銷商、廠家的出貨價(jià)分別為2.4元、1.9元、1.5元。

零售商賣一支苦咖啡僅賺6毛錢，賣20支才賺12元——一支鐘薛高的利潤(rùn)而已。你是零售商，你進(jìn)哪家的貨？

這就是現(xiàn)在超市平價(jià)雪糕越來越少，鐘薛高們大行其道的原因。資本們真正同謀，打著消費(fèi)升級(jí)的旗幟，把平價(jià)商品趕出零售領(lǐng)域。

搞不好，最后中國(guó)的零售市場(chǎng)會(huì)變成日本模式，服務(wù)、包裝都做得很好，但一看價(jià)格貴得嚇?biāo)廊耍毡镜囊粋€(gè)西瓜能賣到200多人民幣，吃5個(gè)烤串加一杯啤酒要100多人民幣。

羅森、711這種便利店是很人性化，商品品質(zhì)很高，但我們也需要胖東來、百家超市這種平價(jià)商超。

并不是每個(gè)人的生活都充滿“詩和遠(yuǎn)方”，大部分人是在過日子，他們要的是性價(jià)比，不是過度包裝、過度營(yíng)銷的網(wǎng)紅商品。

前幾天，我去盒馬鮮生買雞胸肉，我的習(xí)慣是買10元一袋速凍包裝的雞胸肉，吃了一年多了，感覺很經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

但盒馬鮮生把10元的雞胸肉全撤柜了，換成了17元一盒的鮮雞胸肉。我問店員：10元速凍的還有嗎？店員說：沒了，現(xiàn)在只有這種新鮮的了，鮮肉更健康。

鮮肉是健康也更貴，我依舊懷念10元一袋的凍肉。盒馬鮮生還提供切好的鮮雞胸肉，價(jià)格又貴6元。

如今我們的商品越來越健康，越來越精致了，但也越來越貴了。這種消費(fèi)升級(jí)，不要也罷。

作者：江左佑安

參考資料：

《冰柜里容不下第二個(gè)鐘薛高》 遠(yuǎn)川研究所

《年輕人怎么吃不起雪糕了？》X博士

《鐘薛高，高不可攀》新周刊

《為何我們連雪糕都吃不起了？世界變化快還是商家套路深？》

《鐘薛高們有原罪嗎？》數(shù)字力場(chǎng)

《專訪丨鐘薛高創(chuàng)始人林盛：網(wǎng)紅之后，供應(yīng)鏈才是壁壘》億歐網(wǎng)