作者：七佰

近年，家居行業(yè)普遍面臨增長瓶頸、競爭加劇、渠道增長乏力等多重壓力，隨著地產(chǎn)行業(yè)黃金期結(jié)束，定制家居行業(yè)以房地產(chǎn)為驅(qū)動(dòng)力的時(shí)代已成過去式。

定制家居龍頭歐派家居就是一個(gè)典型案例。

歐派家居發(fā)布的年報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營收224.80億元，同比增長9.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤26.88億元，同比增長0.86%。

作為大家居行業(yè)內(nèi)曾經(jīng)唯二邁入千億市值的標(biāo)桿企業(yè)，歐派家居也未能在家居行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下走出獨(dú)立行情。歐派家居雖然保持了營收、凈利的增勢(shì)，但仍未能完成年初定下的目標(biāo)。

歐派家居2022年的中期業(yè)績說明會(huì)上，歐派家居財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人王歡曾表示，2022年初企業(yè)定下的全年業(yè)績目標(biāo)為：營收實(shí)現(xiàn)15%至20%的增長，利潤實(shí)現(xiàn)10%至15%的增長。

業(yè)績增長失速 衣柜及配套品成主力

事實(shí)上，歐派家居2022年的營收同比增長接近10%，在行業(yè)整體增速放緩的情況下，表現(xiàn)依舊亮眼。不過，其凈利潤增速卻創(chuàng)下上市以來的新低。數(shù)據(jù)顯示，歐派家居自2017年上市以來，凈利潤增速從未低于過10%，即便在更為艱難的2021年依然創(chuàng)造了29.23%的增速，2022年這個(gè)數(shù)字卻僅為0.86%。

歐派家居在年報(bào)中表示，最近3年，直接材料成本占生產(chǎn)成本的比例較高，原材料價(jià)格變化對(duì)該公司生產(chǎn)成本的影響亦較大，從2020年末起，主要原材料價(jià)格有所上揚(yáng)，截至目前依然在高位運(yùn)行。

從歐派家居2022年的業(yè)務(wù)板塊上看，衣柜及配套品營收121.39億元，同比增長19.34%，營收占比超50%；櫥柜營收71.73億元，同比下滑4.73%，占比三成。

歐派家居其他業(yè)務(wù)板塊中，2022年，衛(wèi)浴營收10.35億元，同比增長4.63%；木門營收超過13.46億元，同比增長8.85%。雖然二者雙雙破10億元，但合計(jì)營收占比僅為一成左右。

從業(yè)績貢獻(xiàn)上看，衣柜及配套品無疑是歐派家居實(shí)現(xiàn)增長的主要?jiǎng)恿?，?020年登頂“衣柜一哥”后，衣柜業(yè)務(wù)已經(jīng)成為歐派家居的新增長引擎。

不過，歐派家居仍然面臨營運(yùn)能力下滑的問題。財(cái)報(bào)顯示，歐派家居2022年經(jīng)營性凈現(xiàn)金流24.10億元，同比減少40.44%。同時(shí)，投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為凈流出71.46億元，2021年凈流出20.65億元。

對(duì)此，歐派家居在年報(bào)中稱，這主要是購買商品、接受勞務(wù)支付、投資支付的現(xiàn)金增加所致。此外，截至2022年末，其存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為33.69天，對(duì)比2021年增加了4.44天；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為18.97天，同比增加了4.76天。

盡管現(xiàn)金流承壓，不過為了穩(wěn)定股價(jià)，歐派家居2023年3月1日至3月31日，累計(jì)回購了67.43萬股，回購總金額為8280.56萬元。

然而令人不解的是，在回購期間，大股東、副董事長姚良柏卻在同期開始減持。3月23日，歐派家居的公告顯示，其累計(jì)減持199.99萬股公司股份，套現(xiàn)2.58億元。

終端之王 壓力轉(zhuǎn)嫁經(jīng)銷商？

就目前而言，定制家居企業(yè)銷售渠道仍以線下直營或經(jīng)銷門店為主。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，歐派家居線下門店合計(jì)營收182億元，占總營收超過八成，其中經(jīng)銷店占96%，達(dá)到175億元。

超7000家經(jīng)銷門店是歐派家居成為定制行業(yè)龍頭的根本。2022年，歐派家居的零售渠道新開新裝門店超440家，零售體系合作裝企超4000家，集成廚房商業(yè)模式新開店超170家，開設(shè)商超大家居的城市超100個(gè)，旗下歐鉑麗門店首次突破千家，達(dá)到1054家。

截至2022年末，歐派櫥柜（含廚衣綜合）的經(jīng)銷商是1516家，較2021年末的1609家減少了93家；歐派衣柜（整家定制）的經(jīng)銷商是1062家，較2021年末的1079家減少了17家；歐鉑麗的經(jīng)銷商數(shù)量是899家，較2021年末增長了47家；歐派衛(wèi)浴的經(jīng)銷商是655家，較2021年末增長了15家；歐鉑尼的門店為902家，較2021年末減少了29家。

門店數(shù)量增加的前提下，經(jīng)銷商數(shù)量卻在下降，表明歐派家居在經(jīng)銷商管理上采取較為嚴(yán)苛的淘汰制度。

據(jù)多家媒體報(bào)道，歐派家居在一個(gè)區(qū)域內(nèi)選多家經(jīng)銷商共同競爭，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的更新?lián)Q代。同時(shí)，更換經(jīng)銷商就會(huì)重新裝修進(jìn)而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增長，然而嚴(yán)格的淘汰機(jī)制也會(huì)將業(yè)績壓力進(jìn)一步傳導(dǎo)至經(jīng)銷商層面。在這種壓力下，經(jīng)銷商唯業(yè)績論成敗，對(duì)企業(yè)長期發(fā)展來說，難斷利弊。

由于經(jīng)銷商在人、財(cái)、物上皆獨(dú)立于品牌，當(dāng)其發(fā)展戰(zhàn)略、利益訴求等與品牌的發(fā)展目標(biāo)不一致時(shí)，將可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品銷售受阻、品牌形象受到不利影響，進(jìn)而導(dǎo)致經(jīng)營的業(yè)績下滑。

近年來，由于家居行業(yè)的頹勢(shì)，經(jīng)銷商卷款跑路的事件時(shí)有發(fā)生，其破壞的不只是某一地域的品牌形象，在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的今天，隨時(shí)都可能成為一起品牌輿情事件。

歐派家居董事長姚良松在2022年度及2023年第一季度業(yè)績說明會(huì)上也表示，最近幾年，整個(gè)家居行業(yè)的確存在競爭加劇的情況，行業(yè)的整體毛利率有所下滑，終端的價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，終端經(jīng)銷商的承壓更是前所未有。歐派之所以大力推進(jìn)整家定制，同時(shí)加速切入裝修渠道，推動(dòng)經(jīng)銷商與裝企合作，本質(zhì)上是為了幫助經(jīng)銷商更好地面對(duì)消費(fèi)者需求的變化，共同迎接渠道變革給傳統(tǒng)經(jīng)營模式帶來的諸多挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)下，歐派家居還需要考慮的是經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

定制家居進(jìn)入個(gè)位數(shù)增長時(shí)代？

截至目前，9家定制家居上市公司2022年財(cái)報(bào)全部出爐。從數(shù)據(jù)上看，歐派家居、索菲亞、志邦家居、尚品宅配、金牌櫥柜、好萊客、我樂家居、皮阿諾和頂固集創(chuàng)9家公司營收增長速度均未超過10%。

索菲亞2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入112.23億元，同比增加7.84%；志邦家居2022年?duì)I業(yè)收入為53.89億元，同比增長4.58%；尚品宅配2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為53.14億元，同比減少27.30%；金牌廚柜2022年?duì)I業(yè)收入為35.52億元，同比增長3.06%；好萊客2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.23億元，同比減少16.25%；我樂家居2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.66億元，同比下降3.43%；皮阿諾2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入14.52億元，同比下降20.40%；頂固集創(chuàng)2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.73億元，同比下滑17.32%。

2022年，尚品宅配、好萊客、我樂家居、皮阿諾及頂固集創(chuàng)的營收均出現(xiàn)了負(fù)增長。值得注意的是，傳統(tǒng)定制三巨頭中，尚品宅配已經(jīng)掉隊(duì)，其老三的位置已被志邦家居取而代之。

放大至整個(gè)家居行業(yè)，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年全國規(guī)上家具制造業(yè)營收下降8.1%，利潤同比增長7.9%。受上游建材、房地產(chǎn)行業(yè)的下行因素影響，家具類消費(fèi)品零售額同比下降7.5%，連續(xù)12個(gè)月同比下滑。

定制家居行業(yè)2022年增速集體放緩，新房銷售增速明顯下滑，意味著存量房時(shí)代的來臨，定制家居行業(yè)整體增長或?qū)⑦M(jìn)一步減速，行業(yè)競爭烈度將再次升級(jí)。

在失去地產(chǎn)大宗業(yè)務(wù)的增量支撐后，各大家居品牌近年來紛紛走向此前并不被重視的設(shè)計(jì)師渠道、家裝渠道，以期打開新的增長曲線。由此可見，行業(yè)競爭已經(jīng)延伸至服務(wù)終端，未來的競爭將是更為激烈的肉搏戰(zhàn)。

在加強(qiáng)電商渠道的同時(shí)，各大定制品牌紛紛布局內(nèi)容社區(qū)、短視頻平臺(tái)，在直播業(yè)務(wù)上加大投入，實(shí)現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。

與幾年前大興土木、擴(kuò)大產(chǎn)能相比，現(xiàn)階段定制家居企業(yè)的主要工作則是消化產(chǎn)能，尋找新的增長曲線。無論是打造全屋定制還是推出整家定制，不論設(shè)計(jì)師渠道還是裝修渠道及至電商直播，整個(gè)行業(yè)目前都在為打開新的增長空間而探索。

2022年或許只是個(gè)特例，在諸多不利影響下，整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了增速放緩的情況。隨著消費(fèi)復(fù)蘇、地產(chǎn)行業(yè)回暖，懶人經(jīng)濟(jì)、新房市場、存量房市場以及新興渠道等市場機(jī)會(huì)都將會(huì)釋放出更多的增量空間。

然而，2022年的表現(xiàn)依舊不容忽視。定制家居行業(yè)的競爭也會(huì)隨之由“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)作”，對(duì)于定制家居企業(yè)來說，鞏固陣地與搶奪市場份額將會(huì)是未來一段時(shí)間的競爭常態(tài)。

對(duì)于定制家居企業(yè)而言，動(dòng)輒20%乃至翻倍式的增長將很難再次出現(xiàn)。行業(yè)整體即將進(jìn)入“淘汰賽”階段，攻守之間，行業(yè)集中度亦將會(huì)逐步提升。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）