?2023 中國全球化品牌「成長明星大起底」第五期?

隨著全球市場(chǎng)對(duì)假發(fā)產(chǎn)品需求的不斷增加，中國已經(jīng)成為世界上最大的假發(fā)生產(chǎn)國之一，其出口占據(jù)全球市場(chǎng)份額的70%至80%。

背靠河南許昌、山東青島、湖南邵陽三大假發(fā)供應(yīng)鏈，這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)完整的供應(yīng)鏈體系，涵蓋了從原材料采購、制造加工、產(chǎn)品設(shè)計(jì)到銷售和出口等多個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中國假發(fā)制造業(yè)以其規(guī)?；a(chǎn)和成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在滿足全球消費(fèi)者對(duì)多樣化款式和類型假發(fā)產(chǎn)品的需求方面具備顯著的優(yōu)勢(shì)，中國假發(fā)品牌出海也迎來了前所未有的大好機(jī)遇。

在這個(gè)繁榮的背景下，許多中國假發(fā)品牌開始走向國際市場(chǎng)。作為背靠河南許昌的頭部假發(fā)出海品牌之一，Luvme Hair （后文簡(jiǎn)稱 Luvme）?不僅代表了中國假發(fā)業(yè)的出海力量，更是一個(gè)集設(shè)計(jì)、品質(zhì)和創(chuàng)新于一身的代表。

本期文章就讓我們一同探索 Luvme 是如何在海外市場(chǎng)中嶄露頭角，以及它在全球假發(fā)市場(chǎng)中的獨(dú)特魅力所在。

一、關(guān)于 Luvme Hair

二、Luvme Hair 出海策略

1. 用戶定位

2. 產(chǎn)品策略

3. 營銷策略

?一、關(guān)于 Luvme Hair?

Luvme 是于2014年于廣州成立的假發(fā)品牌，雖然是廣州成立的品牌，但創(chuàng)始人Helena 是畢業(yè)于河南信陽師范學(xué)院，因?yàn)闄C(jī)緣巧合在2009年接觸到了許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)入了假發(fā)行業(yè)，是一名在假發(fā)行業(yè)摸爬滾打多年的資深賣家。

剛剛進(jìn)入假發(fā)行業(yè)的時(shí)候，Helena 和幾個(gè)同學(xué)一起籌集資金，在一間30平方英尺的辦公室里做著小規(guī)模的假發(fā)貿(mào)易。她發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的假發(fā)大多是質(zhì)量低劣卻價(jià)格很高的假發(fā)，顧客很難以找到滿意的產(chǎn)品。

在這樣的行業(yè)背景下，Helena 意識(shí)到了改變這種現(xiàn)狀的必要性，并致力于打造一個(gè)提供高品質(zhì)假發(fā)的品牌，經(jīng)過了數(shù)年的積累與研究，Luvme 終于在2014年面世。

Helena認(rèn)為：“每個(gè)姐妹都應(yīng)該擁有她用辛苦賺來的錢買的優(yōu)質(zhì)假發(fā)和服務(wù)，而不是糟糕的假發(fā)！我們衷心希望所有姐妹都能盡快見到 Luvme Hair，而不必等待幾年。”?

在這樣的理念加持下，Luvme 一直秉持著創(chuàng)新和與客戶建立聯(lián)系的真誠愿望，不斷在打造高品質(zhì)、維護(hù)成本低且易于安裝的假發(fā)的道路上砥礪前行，讓各個(gè)年齡段和背景的女性都能夠表達(dá)自己獨(dú)特的個(gè)性。

根據(jù)其官方披露的數(shù)據(jù)，Luvme 的銷售額在2021年就達(dá)到了數(shù)十億人民幣；全球市場(chǎng)份額和北美市場(chǎng)排名都非?？壳?，并在今年入選了 2023 中國全球化品牌成長明星榜。

?二、Luvme Hair 出海策略?

在出海策略方面，Luvme 從從傳統(tǒng)批發(fā)貿(mào)易轉(zhuǎn)型獨(dú)立站的典范。2014年成立Luvme Hair之后，該品牌一直都是在做傳統(tǒng)的批發(fā)貿(mào)易，直到2016年，在 Helena 決策下轉(zhuǎn)型為 DTC 品牌，并推出了品牌獨(dú)立站。

根據(jù) Similar Web 數(shù)據(jù)，Luvme獨(dú)立站（shop.luvmehair.com）的流量增長迅速，在2019年就一度超過了比其早推出獨(dú)立站的另一個(gè)頭部假發(fā)出海前輩 Unice，但從品牌詞整體的搜索量和趨勢(shì)上來看，Luvme還是略低于UNice的。

目前，shop.luvmehair.com 的月訪問量超過300萬（2022年平均月訪問量近500萬），網(wǎng)站跳出率僅為53.44%，用戶平均每次訪問4.4頁，主要市場(chǎng)在北美，美國用戶占比高達(dá)97.75%。

1.?用戶定位

與多數(shù)假發(fā)品牌一樣，Luvme 的主要銷售目的地也是市場(chǎng)需求最為旺盛的北美市場(chǎng)，根據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，美國假發(fā)市場(chǎng)在 2019-2020 年的市場(chǎng)增長率高達(dá) 30.35%。

不同的是 Luvme 的目標(biāo)客戶是美國的黑人女性（從其獨(dú)立站的產(chǎn)品圖片都選用黑人模特展示上就可以很清楚地看出其受眾）。

選擇黑人女性作為目標(biāo)客戶是因?yàn)楹谌伺韵鄬?duì)于其他人種來說，更飽受發(fā)型單一和脫發(fā)的困擾。有數(shù)據(jù)顯示，黑人女性患脫發(fā)癥的概率是白人女性的四倍多；此外，由于黑人女性天生的發(fā)質(zhì)卷曲難打理，她們還面臨著無法輕松地做出不同的時(shí)尚發(fā)型，以及在自己的頭發(fā)上做造型更易損傷發(fā)質(zhì)導(dǎo)致脫發(fā)等問題。

因此，假發(fā)對(duì)于許多黑人女性來說是不可或缺的時(shí)尚選擇，被美國消費(fèi)者熟知的蕾哈娜、碧昂絲等黑人女明星，甚至是美國前第一夫人Michelle 都是“假發(fā)大戶”。假發(fā)不僅可以幫助她們打造多樣的時(shí)尚發(fā)型，還可以減少對(duì)于真發(fā)的損傷，避免脫發(fā)；針對(duì)已有脫發(fā)困擾的女性來說更是必要的變美裝備。

2. 產(chǎn)品策略

Luvme致力于打造高品質(zhì)的假發(fā)，也就折射了其產(chǎn)品的中高端價(jià)格定位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Luvme 的產(chǎn)品價(jià)格主要集中在100美元至300美元，其中32.7%的產(chǎn)品定價(jià)在100~200美元，僅有 9.1% 的產(chǎn)品價(jià)格在100美元以下。

在產(chǎn)品類別方面，Luvme有非常多種類的假發(fā)，包括無膠假發(fā)、高清蕾絲、預(yù)剪蕾絲、接發(fā)片、彩色假發(fā)、短假發(fā)、透氣假發(fā)帽、ready to go多個(gè)系列，產(chǎn)品 SKU 高達(dá)上千種。

其獨(dú)立站還支持消費(fèi)者根據(jù)假發(fā)材質(zhì)、長度、顏色、密度及穿戴場(chǎng)合選購假發(fā)，極大滿足客戶對(duì)不同造型選擇的需求。

此外，Luvme 還會(huì)在產(chǎn)品的介紹中強(qiáng)調(diào)“100%來源真人捐贈(zèng)”，同時(shí)輔以15s左右產(chǎn)品展示視頻和消費(fèi)者好評(píng)，增加客戶的信任度和體驗(yàn)感。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，Luvme非常重視客戶需求，通過調(diào)研消費(fèi)者對(duì)假發(fā)的喜好有針對(duì)性地進(jìn)行創(chuàng)新。

市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，盡管同為黑人女性消費(fèi)者，美國的黑人和非洲的黑人對(duì)假發(fā)的需求還是有細(xì)微差別的。

美國的黑人消費(fèi)者不希望假發(fā)戴著太過沉重，而非洲的消費(fèi)者則希望假發(fā)佩戴起來更加厚重飽滿，但都同樣看重假發(fā)的舒適度、佩戴的便捷性、和戴上之后的自然度。

洞察到這些痛點(diǎn)，Luvme 率先將一種原本用在服裝的瑞士網(wǎng)隱形蕾絲運(yùn)用到假發(fā)頭套上，打造了佩戴后幾乎無感的全新體驗(yàn)，取代了傳統(tǒng)的蕾絲和縫緯假發(fā)，滿足了消費(fèi)者對(duì)假發(fā)佩戴舒適度的要求。

對(duì)于假發(fā)佩戴的便捷性，Luvme 開發(fā)了快速佩戴假發(fā)Ready to Go系列，簡(jiǎn)化佩戴步驟，讓消費(fèi)者只需要幾秒鐘就能戴好出門。

針對(duì)假發(fā)的自然度，Luvme 創(chuàng)新了自然風(fēng)格，例如 360 蕾絲假發(fā)、不可檢測(cè)蕾絲假發(fā)和 4C Edge，而且還提供漂白發(fā)結(jié)、預(yù)拔發(fā)際線和其他交付前的美發(fā)服務(wù)，全方位滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚發(fā)型的需求。

3.?營銷策略

在營銷策略方面，Luvme 毫不吝嗇營銷預(yù)算，采用全渠道營銷策略，從社交媒體到搜索引擎，在投放廣告的同時(shí)，大力發(fā)展KOL合作和自制內(nèi)容，打造品牌IP。

1）獨(dú)立站流量來源

從 Luvme 的獨(dú)立站流量來源上也能夠看出其營銷布局的多樣性，所有流量來源渠道中占比最高的是直接訪問（高達(dá)55.33%），意味著Luvme在品牌知名度和用戶忠誠度方面取得了一定的成就。除直接流量外，占比最高的是搜索流量，其次是顯示廣告、社交媒體、和外鏈。

2）搜索流量

在搜索流量方面，Luvme的付費(fèi)搜索和有機(jī)搜索占比相當(dāng)。其付費(fèi)搜索的策略是通過精確選擇關(guān)鍵詞和優(yōu)化廣告投放，將廣告展示給潛在的目標(biāo)受眾，并吸引他們?cè)L問網(wǎng)站。據(jù) Semrush 數(shù)據(jù)，Luvme 平均每月在付費(fèi)關(guān)鍵詞的投放成本大約在15-35萬美元左右，投放的關(guān)鍵詞包括“wigs”一類的產(chǎn)品詞，和“l(fā)uvemehair”一類的品牌詞。

同時(shí)也積極布局站內(nèi)博客，發(fā)布假發(fā)推薦，選購教程，護(hù)理方法等內(nèi)容以提高有機(jī)搜索流量。

3）廣告投放

在廣告投放方面，Luvme 偏好Meta系的廣告投放渠道，投放的力度隨季節(jié)有較大的的差異。投放高峰期在9月，因?yàn)?月地區(qū)氣溫開始轉(zhuǎn)冷，美國人民開始為新年囤貨，也是假發(fā)的暢銷時(shí)段。

投放的廣告類型以視頻和圖片類型的信息流廣告為主，其中視頻素材占比高達(dá)68.5%；圖片類素材占比為30.6%。此外，視頻素材以16~60s時(shí)長的視頻居多，相較其它素材時(shí)長更長。

數(shù)據(jù)來源：GoodSpy,2023

4）社交媒體

社交流量在 Luvme 的流量來源中也占據(jù)著很大的比重，主要來自YouTube、Facebook、Instagram、Pinterest、TikTok 等渠道。

?Youtube?

自2014年創(chuàng)立Youtube頻道起，至2023年8月，Luvme 在 Youtube 上有超過15萬（156k）的訂閱者，累計(jì) 78,113,584 次視頻觀看。

視頻內(nèi)容包含主推產(chǎn)品線的假發(fā)展示，假發(fā)護(hù)理教程、發(fā)型師定制假發(fā)、新手佩戴假發(fā)教程、客戶真實(shí)反饋視頻等。

除了自己的頻道，Luvme 還和 Youtube 網(wǎng)紅合作視頻，多以開箱測(cè)評(píng)為主，并附帶購買鏈接及優(yōu)惠券推廣。

?TikTok?

Luvme的TikTok賬號(hào)粉絲數(shù)319萬+，獲贊550萬，內(nèi)容以用戶發(fā)布的假發(fā)穿戴效果和教程為主。#luvmehair #gluelesswig #breathablewig #wigstyle #kinkycurlywig #readytogowig 一類的品牌詞和產(chǎn)品詞是TikTok帖子中非常熱門的標(biāo)簽。

除了發(fā)布用戶假發(fā)佩戴體驗(yàn)、產(chǎn)品展示等視頻，Luvme也會(huì)在TikTok上發(fā)布福利活動(dòng)吸引用戶關(guān)注，比如評(píng)論獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃：用戶在社交媒體上分享產(chǎn)品體驗(yàn)的真實(shí)內(nèi)容就可以收到10美元的折扣優(yōu)惠券，如果評(píng)論達(dá)到1000個(gè)觀看或100個(gè)點(diǎn)贊就能獲取100美金的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這樣的福利活動(dòng)可以激勵(lì)用戶參與互動(dòng)，分享他們對(duì)Luvme產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)和觀點(diǎn)，同時(shí)增加了品牌在社交媒體上的用戶互動(dòng)和曝光度。

?Instagram?

在Instagram上，Luvme擁有66萬+粉絲，作為人們分享時(shí)尚靈感和好物的主要平臺(tái)，Luvme會(huì)發(fā)布產(chǎn)品試戴、紅人推廣、假發(fā)效果展示、編發(fā)教程、產(chǎn)品優(yōu)惠等內(nèi)容。

除了發(fā)布假發(fā)相關(guān)的內(nèi)容之外，Luvme還會(huì)發(fā)布一些有趣的幽默的內(nèi)容，比如寵物戴假發(fā)以及一些女孩子們感興趣的話題以卡通漫畫形式呈現(xiàn)。

?Facebook?

Luvme 在Facebook擁有34萬+粉絲，累計(jì)獲贊26萬。相比于Instagram內(nèi)容的豐富多彩，Luvme 的Facebook主頁以展示產(chǎn)品和發(fā)放優(yōu)惠為主，也是Luvme在社交媒體渠道中最主要的廣告投放平臺(tái)。

?Pinterest?

Pinterest 作為海外消費(fèi)者尋找家居、美學(xué)等商品的首選平臺(tái)之一，也為 Luvme貢獻(xiàn)了不少的流量，和TiikTok持平。截至目前，Luvme 在 Pinterest 上累積 8.5 萬粉絲，月瀏覽量157.2萬。

6）網(wǎng)紅營銷

Luvme 非常重視網(wǎng)紅營銷，除了自己開發(fā)網(wǎng)紅之外，也在獨(dú)立站上發(fā)布了網(wǎng)紅招募計(jì)劃，招募產(chǎn)品模特和社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者。

在各個(gè)社交媒體上也有專門的 luvmehairinfluencers/

luvmehaircollabs的主頁。

以 Youtube 的網(wǎng)紅合作視頻為例，紅人創(chuàng)作發(fā)布的視頻下方不僅放置產(chǎn)品鏈接，讓消費(fèi)者點(diǎn)擊鏈接跳轉(zhuǎn)至購買頁面，還可以通過紅人的視頻給品牌的社交媒體賬號(hào)引流。同時(shí)，得益于Youtube的長尾流量屬性，紅人視頻還可以給Luvme帶來更加持久的曝光。

7） 聯(lián)盟營銷

Luvme同時(shí)也采用了聯(lián)盟營銷的策略，使用了ShareAsale、Impact、Webgains、CJ Affiliate四個(gè)聯(lián)盟營銷平臺(tái)，聯(lián)盟客可以獲得7% 的傭金，30 天的 Cookie 持續(xù)時(shí)間。

通過本文的深入探索，我們一同目睹了Luvme是如何憑借其出色的產(chǎn)品和營銷策略，成功闖蕩國際市場(chǎng)，為全球消費(fèi)者帶來了更多美麗的選擇。從用戶定位到產(chǎn)品策略，再到精準(zhǔn)的營銷策略，Luvme 在國際市場(chǎng)的穩(wěn)步前行，將其在全球假發(fā)市場(chǎng)中的獨(dú)特魅力展現(xiàn)得淋漓盡致。