“怪獸要慢慢長(zhǎng)大?！?這話挺觸動(dòng)我，挺讓我服氣。收藏玩具品牌 52TOYS 創(chuàng)始人，一口京腔、穿著休閑的陳威，慢條斯理卻節(jié)奏清晰的闡述著他做公司七年來(lái)的成長(zhǎng)與收獲。

在野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)創(chuàng)業(yè)江湖，對(duì)于獨(dú)角獸的長(zhǎng)成，向來(lái)是激進(jìn)式：快速融資、快速做量，快速起規(guī)模，太多人把穿越叢林敲響鐘聲，享受著香檳與鮮花，作為創(chuàng)業(yè)帶來(lái)的獎(jiǎng)賞，以及最終的勝利。但對(duì)于 52TOYS 這家成立七年的公司來(lái)說(shuō)，做時(shí)間的朋友，秉持長(zhǎng)期主義被視作更為重要的理念。

就在不久前的 5 月 20 日，它們舉辦了七周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，并將品牌日升級(jí)為 “52TOYS 收藏玩具日”，借以向大眾普及收藏玩具文化。發(fā)布會(huì)不久，零態(tài) LT 團(tuán)隊(duì)一行也來(lái)到 52TOYS 公司進(jìn)行參訪，這家成立七年的公司，背后是一群怎樣的團(tuán)隊(duì)？產(chǎn)品每一次更新迭代背后的思考是什么？未來(lái)，它又將走向何方？

零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）獨(dú)家對(duì)話了陳威，探尋他對(duì)玩具行業(yè)的洞察和思考，以及對(duì)中國(guó)玩具行業(yè)未來(lái)的期待。

以下為對(duì)話實(shí)錄（有刪節(jié)）

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01

玩具是能夠承載文化內(nèi)涵的

零態(tài) LT：52TOYS 七周年品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)背后，你們的思考是什么？

陳威：我們從創(chuàng)立 52TOYS 到現(xiàn)在，已經(jīng)是第七個(gè)年頭了，這次品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)后，我覺(jué)得收藏玩具這個(gè)概念，在本次品牌升級(jí)要明確表達(dá)出來(lái)。一方面，收藏玩具已經(jīng)越來(lái)越多融入了年輕人的生活當(dāng)中。另一方面，我們也想通過(guò)七周年契機(jī)，讓大家對(duì)這個(gè)概念有更深層次的理解，并趁這個(gè)機(jī)會(huì)，讓大家得以了解我們更多元化的產(chǎn)品線。

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零態(tài) LT：在本次品牌升級(jí)中，咱們的產(chǎn)品被賦予很多含義，與年輕人的關(guān)系，以及承載的文化概念，一個(gè)小小的玩具是如何完成這些定義的？

陳威：事實(shí)上，玩具本身就有它自己的文化內(nèi)涵和基礎(chǔ)，它所承載的包括電影文化、動(dòng)漫文化、游戲文化，甚至是歷史文化、美食文化，很多都可以作為玩具開(kāi)發(fā)過(guò)程中的創(chuàng)意元素，包括我們?cè)陂_(kāi)發(fā)自己產(chǎn)品時(shí)，也很多元化。

這次發(fā)布會(huì)上我們公布的不同產(chǎn)品線，也都承載了一些文化內(nèi)涵。從盲盒到靜態(tài)人偶再到可動(dòng)人偶，以及和很多藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師合作的限量款產(chǎn)品，在文化層面，有些產(chǎn)品來(lái)自于外界比較熟悉的 IP，比如我們新推出的與迪士尼合作的米奇和朋友們半機(jī)械系列 - 米奇 - 經(jīng)典色，在設(shè)計(jì)上，用了很多科幻的機(jī)械元素，并與大家認(rèn)知上活潑可愛(ài)有趣的米老鼠形象做了結(jié)合。這也是機(jī)甲文化與傳統(tǒng)意義上的動(dòng)漫角色進(jìn)行融合的一個(gè)案例。

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▲圖：52TOYS 創(chuàng)始人陳威（拍攝：零態(tài) LT）

零態(tài) LT：目前米老鼠這個(gè)產(chǎn)品，問(wèn)市以來(lái)效果怎么樣？

陳威：非常受歡迎，因?yàn)樗窍蘖康模蛳蘖?520 個(gè)，現(xiàn)在基本是售罄狀態(tài)。

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零態(tài) LT：其實(shí)中華文化非常源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，我剛剛注意到咱們展架上有一個(gè)辦公室主題的仕女形象產(chǎn)品，有融合了當(dāng)下一些職場(chǎng)文化，比如反內(nèi)卷，以及對(duì)于躺平的一些議題，這種產(chǎn)品研發(fā)背后，你們的文化思考是什么？

陳威：您剛提到的是我們的超活化系列，這個(gè)系列的定義就是：超越傳統(tǒng)、活化歷史、傳承文化，這個(gè)系列基本是用傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化進(jìn)行開(kāi)腦洞的結(jié)合。辦公室系列，只是其中一個(gè)。我們也推出過(guò)瑜伽系列，兵馬俑系列，還針對(duì)中國(guó)文化，比如三星堆文化、青銅器文化等進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

前期應(yīng)用較多的，是一些中國(guó)的歷史文化元素，后期也會(huì)融入比如像古埃及、古羅馬、古印巴、古巴比倫這種全球古文化，并讓它們與現(xiàn)代文化進(jìn)行碰撞。

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02

如何定義收藏玩具

零態(tài) LT：其實(shí)現(xiàn)在整個(gè)玩具市場(chǎng)，以泡泡瑪特為首的主打的盲盒概念，挺火爆的，咱們公司主打的概念在于 “收藏玩具”，與行業(yè)其他玩家相比，咱們的差異化優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在哪里？

陳威：首先可以拆解下 “收藏玩具” 這個(gè)概念，你可以把它當(dāng)作名詞，也可以理解成動(dòng)詞，用戶享受的是收藏的過(guò)程。

潮流玩具在中國(guó)的通識(shí)稱(chēng)呼是 “潮玩”，但收藏玩具包含但不局限于潮流玩具，如果只用潮流玩具或者盲盒這一品類(lèi)，并不能足以表達(dá)我們對(duì)很多不同風(fēng)格，不同文化的承載，52TOYS 的品類(lèi)會(huì)更多元化，相對(duì)于盲盒的品類(lèi)也會(huì)更多元。

▲圖：52TOYS BOX 變形機(jī)甲系列

我們產(chǎn)品里像原創(chuàng)的 BEASTBOX，它屬于機(jī)甲變形形態(tài)，同時(shí)也擁有玩具屬性。今年我們還正式推出了可動(dòng)人偶系列，包括 6 英寸獸首人身的 BEAST PUNK 系列，以及以 3.75 英寸為核心的閃電奇舞系列。這兩個(gè)系列的可動(dòng)人偶全身可動(dòng)關(guān)節(jié)都非常多，可以擺出各種姿勢(shì)，非常有意思。

在尋求產(chǎn)品更加多元的同時(shí)，我們也追求在玩具承載的文化上的多元性。我們已經(jīng)針對(duì)大家熟知的聰明的一休、奧特曼以及一些比較經(jīng)典懷舊的 IP 進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。還與當(dāng)下知名的 IP 合作，比如迪士尼的米老鼠家族。

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03

不能只迎合當(dāng)下受眾

要找到五年后的用戶在哪里

零態(tài) LT：我剛注意到咱們陳設(shè)的產(chǎn)品，有的是孔武有力的威猛形象，還有的是比較萌新、可愛(ài)的一些產(chǎn)品，咱們的用戶畫(huà)像、年齡畫(huà)像大概是怎樣的？

陳威：我覺(jué)得現(xiàn)代人，不管年齡多大，內(nèi)心都是有童真和童趣的，玩具所帶給人的快樂(lè)情緒，會(huì)隨時(shí)觸達(dá)你的內(nèi)心深處。所以這次七周年，我們也把 Slogan 升級(jí)成 “我收藏的，不只是玩具”，它所帶給你的陪伴、治愈甚至是作為社交載體的情感鏈接，無(wú)論是男生還是女生，無(wú)論年紀(jì)多小或者多大，都是無(wú)法抗拒的，而且他們也都有這方面的需求。

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零態(tài) LT：可以說(shuō)，每一代人有每一代人的特質(zhì)，不同時(shí)代下，具體的需求咱們有洞察到其中的差異化，并在產(chǎn)品革新過(guò)程中進(jìn)行了動(dòng)態(tài)升級(jí)了嗎？畢竟現(xiàn)在是 Z 世代占據(jù) C 位的時(shí)刻，我們是不是得要去討好這些年輕人？

陳威：我覺(jué)得變革和創(chuàng)新是持續(xù)進(jìn)行的，未來(lái)也會(huì)堅(jiān)持不斷去打破邊界，開(kāi)發(fā)出更多有意思的品類(lèi)，即便品類(lèi)還維持在盲盒、可動(dòng)人偶、機(jī)甲變形，但它的創(chuàng)意點(diǎn)和表現(xiàn)形式也要不斷突破，這是我們對(duì)自己的產(chǎn)品，以及我們的創(chuàng)意、質(zhì)量的基本要求。

作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，玩具產(chǎn)業(yè)與相聲、脫口秀等行業(yè)都是互通的，就是你的創(chuàng)意必須要比受眾快，這樣才能起到教育市場(chǎng)和引領(lǐng)市場(chǎng)的作用，也就是說(shuō)，不能滿足于并單純迎合當(dāng)下市場(chǎng)受眾的口味，一定要做一些未來(lái)，比如五年后，有可能會(huì)去引領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)、培養(yǎng)這個(gè)市場(chǎng)、教育這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品。

▲圖：52TOYS 超活化系列仕女 - 光彩照人

所以在我們辦公室，您可能看到很多比現(xiàn)在市場(chǎng)上更新鮮的品類(lèi)和元素，初期它可能不被大眾理解，但隨著時(shí)間發(fā)展，它的受眾范圍會(huì)越來(lái)越廣泛。像您說(shuō)的，我們之前基于小恐龍形象創(chuàng)作的 DIO，那其實(shí)是 1.0 時(shí)代的 BOX 系列產(chǎn)品，現(xiàn)在這個(gè)系列已經(jīng)有了過(guò)百款產(chǎn)品。

零態(tài) LT：您想要抓住未來(lái)五年的受眾，那么這個(gè)受眾在哪里？您又是怎么判斷這群人的特質(zhì)呢？這個(gè)判斷的正確性又怎么衡量呢？現(xiàn)在市場(chǎng)迭代和更新速度太快了，咱們有沒(méi)有力不從心的時(shí)候，尤其是像泡泡瑪特這種潮玩的快速崛起和風(fēng)靡？咱們產(chǎn)品刷新速度有時(shí)候會(huì)不會(huì)跟不上外界的需求？

陳威：兩個(gè)維度。一方面是我們根據(jù)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性判斷大家會(huì)喜歡什么，然后就去研發(fā)。另一方面，會(huì)去借鑒日本和美國(guó)他們的產(chǎn)品創(chuàng)意，并結(jié)合市場(chǎng)實(shí)踐進(jìn)行判斷。

談不上跟不上，大眾對(duì)于產(chǎn)品的品類(lèi)跟風(fēng)格創(chuàng)意，是需要有一個(gè)逐步適應(yīng)的過(guò)程，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)是非常值得探索的，因?yàn)樗臐摿μ罅?，尤其是中?guó)年輕人的人口紅利。

未來(lái)在這個(gè)市場(chǎng)，玩具文化融入生活當(dāng)中，是毋庸置疑的。我們也在嘗試著讓大家理解我們做的產(chǎn)品，它有意思的點(diǎn)在哪兒，大家未來(lái)會(huì)喜歡什么，這是一個(gè)相輔相成的過(guò)程。

但中間的平衡點(diǎn)不太容易找，需要冒險(xiǎn)，也不是說(shuō)你開(kāi)發(fā)的每一個(gè)品類(lèi)，每一種風(fēng)格，每一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，市場(chǎng)都能接受，就像太空探索一樣，需要試，需要市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證，只不過(guò)在這個(gè)過(guò)程中，是市場(chǎng)教育你，還是你教育市場(chǎng)罷了。

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04

在冒險(xiǎn)中尋求恒定策略

零態(tài) LT：創(chuàng)業(yè)七年來(lái)，被市場(chǎng)教育的經(jīng)歷可以分享一下嗎？以及你在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，迄今為止經(jīng)歷的最大一個(gè)冒險(xiǎn)？

陳威：其實(shí)我們做產(chǎn)品每天都在進(jìn)行冒險(xiǎn)嘗試，創(chuàng)意行業(yè)如果拘泥現(xiàn)狀，滿足現(xiàn)狀是很危險(xiǎn)的，盲盒這幾年是相對(duì)主流產(chǎn)品，未來(lái)我相信盲盒品類(lèi)不會(huì)占到主導(dǎo)位置，玩具市場(chǎng)未來(lái)一定是百花齊放，多品類(lèi)，多風(fēng)格。

所以我經(jīng)歷的最大冒險(xiǎn)，在于我們不斷超出市場(chǎng)，嘗試做一些很前沿的產(chǎn)品。比如 2016 年，在國(guó)內(nèi)盲盒都還沒(méi)有流行前，我們就已經(jīng)推出國(guó)內(nèi)品牌創(chuàng)作的首個(gè)機(jī)甲變形產(chǎn)品 BEASTBOX 系列?，F(xiàn)在，我們又推出 BEAST PUNK 和閃電奇舞兩個(gè)可動(dòng)人偶系列產(chǎn)品。到目前 BOX 系列可以說(shuō)獲得了初步的成功，我們陸續(xù)推出了幾百款產(chǎn)品，也收獲國(guó)內(nèi)外的很多忠實(shí)粉絲。現(xiàn)在，我們的可動(dòng)人偶也正在接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

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零態(tài) LT：盲盒玩具更多是在追求即時(shí)性滿足？收藏玩具滿足感會(huì)持續(xù)更長(zhǎng)久一些？

陳威：盲盒也可以長(zhǎng)久性滿足，但盲盒購(gòu)買(mǎi)的入門(mén)門(mén)檻兒比較低，呈現(xiàn)的東西相對(duì)簡(jiǎn)單，但好的創(chuàng)意沒(méi)有高低之分，就像音樂(lè)形式有很多種，爵士樂(lè)、搖滾樂(lè)、Rap，每個(gè)音樂(lè)都有它的受眾。

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零態(tài) LT：玩具這個(gè)行業(yè)未來(lái)的的形態(tài)會(huì)是什么？咱們有這么多品類(lèi)，未來(lái)五年有沒(méi)有深入 IP 上下游的打算？

陳威：從 IP 維度來(lái)講，可以分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是有內(nèi)容的，一類(lèi)是沒(méi)內(nèi)容的。像 hello kitty 就屬于沒(méi)內(nèi)容，更多知名 IP 還是來(lái)自于內(nèi)容的支撐，比如像迪士尼公主、漫威，從小說(shuō)到漫畫(huà)到動(dòng)畫(huà)到電影，有內(nèi)容可去孵化，用內(nèi)容不斷保持著 IP 的溫度和用戶認(rèn)知，這樣才會(huì)在保證生命力的同時(shí)，促成長(zhǎng)尾的交易轉(zhuǎn)化。

但是用內(nèi)容做 IP 支撐和孵化，我個(gè)人認(rèn)為也是難度最大的事情，憑什么你做的內(nèi)容受歡迎？你如何讓那么多人去認(rèn)可你？又要保持很長(zhǎng)時(shí)間？這個(gè)太難了。

但又不得不做，我們本身在 IP 的選擇上也是 “雙軌并行” 策略，既有自己的原創(chuàng) IP，也與很多知名 IP 進(jìn)行合作，比如我們自己的原創(chuàng)形象 Panda Roll，以及合作的經(jīng)典知名 IP 迪士尼、蠟筆小新、機(jī)器貓等，包括國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的 IP，我們也都有合作。適合長(zhǎng)期發(fā)展的 IP 我們也會(huì)去進(jìn)行內(nèi)容孵化，并進(jìn)行小說(shuō)、動(dòng)畫(huà)電影等方面的動(dòng)作。

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05

做一家偉大的公司

慢慢長(zhǎng)成怪獸

零態(tài) LT：您對(duì) 52TOYS 的期待是什么？

陳威：我們的目標(biāo)是想做一個(gè)偉大的玩具公司。在中國(guó)做收藏玩具、潮流玩具，其實(shí)是你希望用這些東西去打動(dòng)更多的人，給更多的人帶來(lái)快樂(lè)和陪伴，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的路要走。

其實(shí)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，如果能代表中國(guó)的收藏玩具品牌，在全球的范圍，得到更多國(guó)際玩家的認(rèn)可，我覺(jué)得會(huì)有很大的自豪感，中國(guó)玩具，也從中國(guó)制造轉(zhuǎn)變成中國(guó)創(chuàng)造。

去年十月份，我們?cè)跂|京澀谷辦了一場(chǎng)快閃活動(dòng)，排隊(duì)都排出三條街區(qū)去了，一個(gè)禮拜的備貨，一天就賣(mài)光了，當(dāng)他們知道是中國(guó)品牌，就在社交媒體上發(fā)出感嘆，說(shuō) “沒(méi)想到中國(guó)品牌做出的玩具能讓我們玩了這么多年。”

用中國(guó)品牌，用中國(guó)團(tuán)隊(duì)，用我們的智慧，用我們的創(chuàng)造力去做能讓國(guó)際玩家認(rèn)可的東西，這事兒對(duì)我們來(lái)說(shuō)是挺爽的一個(gè)事兒，這個(gè)民族自信從創(chuàng)意去實(shí)現(xiàn)，這個(gè)興奮度是一定要有，并且一直保持的。我覺(jué)得這個(gè)就是我們挺引以為傲的地方。

▲圖：52TOYS 成都寬窄匠造所品牌店

零態(tài) LT：有哪些公司或者企業(yè)，您覺(jué)得值得學(xué)習(xí)和借鑒？

陳威：比如日本的獨(dú)角獸企業(yè)萬(wàn)代，做玩具已經(jīng)五六十年了，美國(guó)的海之寶，它們最有名的產(chǎn)品是變形金剛。

中國(guó)的玩具行業(yè)，有大量的投機(jī)者，他們或許不懂這行，甚至不喜歡這行，他就覺(jué)得進(jìn)來(lái)能撈一票，如果你不是扎扎實(shí)實(shí)做這行，自己慢慢就會(huì)被淘汰出局。

其實(shí)像樂(lè)高、萬(wàn)代，這些公司也不是從一開(kāi)始就一帆風(fēng)順，我做了萬(wàn)代將近十年的代理，我原來(lái)也問(wèn)過(guò)萬(wàn)代的一個(gè)高管，說(shuō)，你們這做什么事都慢，企業(yè)怎么就發(fā)展這么大了？他說(shuō)，“怪獸是要慢慢長(zhǎng)大的?！?我挺服這句話，所以一個(gè)怪獸是要慢慢長(zhǎng)大的。

但中國(guó)人創(chuàng)業(yè)，很著急融資，很著急做規(guī)模，很著急做流量。中國(guó)的很多行業(yè)就是因?yàn)橹?，做的才不是那么有模有樣?strong>消費(fèi)者都是火眼金睛，都不是貨比三家，都是貨比三十家，人家也知道你是不是在踏踏實(shí)實(shí)做事情。

但我堅(jiān)信，中國(guó)年輕人對(duì)于玩具這個(gè)行業(yè)，喜歡的會(huì)越來(lái)越多，未來(lái)從事這個(gè)行業(yè)的人也會(huì)越來(lái)越多。

作者｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

題圖｜52TOYS 創(chuàng)始人陳威

出品｜零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）