品牌全案案例分析之潤百顏

國貨護(hù)膚品如何躋身高端品牌市場

?

引言：

近兩年國貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫，越來越多土生土長的優(yōu)質(zhì)國貨不斷“出圈”。然而，大部分國貨品牌還是選擇在低價(jià)賽道，在打國貨情懷、走薄利路線，難以打入高端市場，與國際大牌一爭高下。潤百顏?zhàn)鳛橹锟萍脊竞蜕锊牧瞎救A熙生物旗下核心品牌，成功在一眾大牌中找到一席之地。本文將從品牌策劃的角度進(jìn)行分析，剖析國貨護(hù)膚品牌如何可以在高端市場站穩(wěn)腳跟。

?

一、潤百顏——以輕醫(yī)美開路

潤百顏是華熙生物旗下專研玻尿酸的核心品牌，主要涵蓋醫(yī)療美容、功能性護(hù)膚品兩大業(yè)務(wù)板塊。潤百顏?zhàn)o(hù)膚產(chǎn)品以玻尿酸為基調(diào),采用HA+生物活膚技術(shù),讓活性成分與玻尿酸協(xié)同作用,針對不同肌膚問題,分級呵護(hù),致力于為每位美者提供精準(zhǔn)肌膚解決方案。潤百顏蜂巢玻尿酸水潤次拋”是國內(nèi)首款將主要用于眼藥水生產(chǎn)的BFS無菌灌裝技術(shù)用于功能性護(hù)膚品領(lǐng)域的產(chǎn)品，開創(chuàng)了無防腐劑、無香精、無酒精、無色素的“次拋原液”新品類。

?

二、定位策略——借鑒大牌，原料優(yōu)先

定位屬于是品牌構(gòu)建邏輯中的頂層設(shè)計(jì)，對于品牌的發(fā)展至關(guān)重要，是一個(gè)品牌在構(gòu)建之初就要做好決策的關(guān)鍵點(diǎn)，決定著企業(yè)的生死存亡。

從國外高端化妝品牌的成功經(jīng)驗(yàn)中不難看出，對于護(hù)膚品類，明確的定位是不可或缺的。而獨(dú)特或優(yōu)質(zhì)的原料成分，則是定位最有力的信任狀支撐：SK-II的神仙水核心成分PITERA活細(xì)胞酵母精華讓其美白功效享譽(yù)世界；赫蓮娜“黑繃帶”以其專利舒緩成分與業(yè)界最高30%濃度玻色因添加成功穩(wěn)坐抗老產(chǎn)品王座；海藍(lán)之謎與其來自深海的神奇活性精萃Miracle Broth?以強(qiáng)有力的修復(fù)效果常年熱銷......品牌的定位與核心成分緊密相依，再配以一個(gè)極具吸引力的品牌故事加以潤色，這是護(hù)膚品品牌構(gòu)建的常見思路。

潤百顏選擇了這個(gè)品牌構(gòu)建思路。但與上述品牌不同的是，潤百顏并沒有尋找或者開發(fā)一個(gè)新物質(zhì)，再起一個(gè)看起來十分高端的成分名，它品牌構(gòu)建的核心成分是人們所熟知的玻尿酸。

玻尿酸作為人們司空見慣的原料成分，早已廣泛運(yùn)用在各種注射產(chǎn)品與醫(yī)美手段中，是醫(yī)美愛好者的“老朋友”。然而潤百顏選擇讓這位大眾熟知的“老朋友”以一種全新的方式登場，即玻尿酸日常護(hù)膚。

這是品牌定位中很聰明的“借力”方式。比起完全陌生的事物，人們更容易接受自己已經(jīng)熟悉的，一來是更容易產(chǎn)生記憶關(guān)聯(lián)，二來是更容易建立信任。而護(hù)膚品這個(gè)品類，由于是涉及到使用安全與功效等一系列問題，建立信任就更顯得至關(guān)重要。玻尿酸作為大眾已經(jīng)熟知的安全溫和型功效產(chǎn)品，已經(jīng)受到了廣泛的認(rèn)可，以它作為核心成分打入市場，就省去了建立顧客心智認(rèn)知的高昂成本與時(shí)間。

但為什么那么多人們熟知的成分，偏偏是選擇玻尿酸可以取得成功呢？關(guān)鍵除了“老朋友”，還有“新方式”?！靶路绞健辈攀抢_差異化的關(guān)鍵。

?

三、差異化——好賣的關(guān)鍵

潤百顏能夠成功的最大關(guān)鍵不在于它使用了大家熟知的成分，而在于它把老成分用出了新花樣。市面上功效類似的護(hù)膚產(chǎn)品其實(shí)核心成分也都類似，也都被消費(fèi)者所熟知，為什么不是所有品牌都取得成功，關(guān)鍵在于差異化。

首先，潤百顏將玻尿酸從醫(yī)美市場帶入了護(hù)膚市場，結(jié)合其定位輕醫(yī)美護(hù)膚品，一下就吸引了消費(fèi)者的目光。這個(gè)舉措的明智之處在于它看準(zhǔn)了龐大美膚市場的空白，在夾縫中找到了生存的支點(diǎn)。不是所有的消費(fèi)者都有接受醫(yī)美療程的時(shí)間、金錢與勇氣。需要注射與儀器的醫(yī)美雖然比家庭護(hù)膚效果更快速明顯，卻又有著明顯的弊端——一定的風(fēng)險(xiǎn)與高昂的價(jià)格。但潤百顏將玻尿酸產(chǎn)品帶入護(hù)膚市場，定義輕醫(yī)美，就帶給了廣大消費(fèi)者一種美好的遐想——同樣的原料，更低的價(jià)格，更安全便捷的使用。

?

四、包裝——助力銷售，顏值是第一購買力

對于品牌來說，包裝并不是只要精美就夠。品牌視覺是品牌理念的視覺化，通過品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)顏色等視覺要素在各種視覺載體上的應(yīng)用，并對各種載體進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把品牌理念以視覺方式傳達(dá)給消費(fèi)者。人都是視覺動(dòng)物，視覺能帶給人的感官沖擊力往往是最強(qiáng)烈、也是最能形成記憶的部分。設(shè)計(jì)符合產(chǎn)品定位與特性才能為品牌構(gòu)建助力，形成1+1＞2的效果。

潤百顏的包裝是針對玻尿酸產(chǎn)品的特性設(shè)計(jì)的專利包裝。單次獨(dú)立的一次性包裝與無菌灌裝技術(shù)最大程度的保證了成分的鮮活，接近注射瓶的外形也更貼近定位的醫(yī)美形象，此時(shí)，簡單的產(chǎn)品包裝也成為了品牌定位有力的信任狀支撐。

?

蔚派中國，只為產(chǎn)品好賣

以品牌的專業(yè)視角來看待品牌或產(chǎn)品，你才會發(fā)現(xiàn)，一款產(chǎn)品的爆火或者沒落從來不是偶然，每個(gè)品牌都有他自己的品牌DNA、骨肉與靈魂，構(gòu)建得當(dāng)才能在日新月異、競爭殘酷的市場生存下去，乃至于蓬勃發(fā)展。品牌成功的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)然需要借鑒，但不是每個(gè)品牌的構(gòu)建思路都是可以照搬的。蔚派數(shù)年來專注于品牌策劃、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷的全方案構(gòu)建，以專業(yè)視角剖析品牌基因，量身定制方案，一切只為產(chǎn)品好賣，全維助力品牌成長。