? ? ? ? ? ? ?蘋果創(chuàng)新乏力但銷售依然“真香”；華為產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先，但因美國制裁而痛失歐美市場；蘋果的乏力和華為的受限，給三星一個空子；小米中國市場勢弱、海外增長，但依然沒有擺脫低端形象；OPPO、vivo走得比較穩(wěn)健……5G當(dāng)口，手機產(chǎn)業(yè)格局又在醞釀變局。我們回看，站在每一個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折點上，影響一個企業(yè)或一個品牌走向的，會有多重因素，包括自身的技術(shù)、創(chuàng)新，也包括如何踩準市場節(jié)奏，當(dāng)然還要看競爭對手的表現(xiàn)。第三季度中，各大廠商熱熱鬧鬧發(fā)新品，都提高了新品發(fā)布的節(jié)奏，產(chǎn)品線也更加豐富、覆蓋更全。其中，蘋果和OPPO至今沒有發(fā)布5G手機，華為、小米、vivo的5G手機都已經(jīng)兩款以上，并且有的5G手機已經(jīng)把價格拉到4000元以下。懂懂最近看了很多數(shù)據(jù)，比如天貓的數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)階段關(guān)注5G的用戶男性占75%；聯(lián)通的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，如同一款機型如果4G與5G同時發(fā)售，絕大多數(shù)會選擇5G手機，4G手機遇冷；中國信通院數(shù)據(jù)顯示，8月國內(nèi)手機市場總體出貨量3087.5萬部，5G手機僅占21.9萬部，遠不足1%……可見，這個階段，用戶的消費心理也很復(fù)雜，多數(shù)用戶對5G還是持幣待購的心態(tài)。華為、小米、vivo在5G上搶得一些先機，蘋果和OPPO也不失穩(wěn)妥。誰能真正贏得5G，尚難斷言。?

No.1蘋果變“性”，從“創(chuàng)新代言”到“性價比王牌”?

9月，是所有廠商旗艦機、高端機密集發(fā)布階段，蘋果當(dāng)然還是這個月的主要看點之一。結(jié)果，蘋果新機頗讓人失望，連續(xù)幾代新機都讓用戶感覺創(chuàng)新不足。iPhone11缺席5G更使其前景不明，不過其調(diào)低發(fā)售價格的方式可謂一大變招，降價“救市”、在5G手機出來之前保住市場份額，是其目的。其實，不僅是定價降低，蘋果這一代新機發(fā)售當(dāng)天即破發(fā)，懂懂筆記從渠道獲得的信息是蘋果有意降低。顯然，一向高傲的蘋果，現(xiàn)在也已經(jīng)不得不動用“價格”杠桿。在蘋果新機發(fā)布后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)聯(lián)合創(chuàng)始人、3C事業(yè)群總經(jīng)理相昌峰曾預(yù)測：iPhone XR的對位產(chǎn)品iPhone11發(fā)售價下調(diào)是明顯的打性價比，應(yīng)該能夠幫助蘋果搶回一些市場；而iPhone11 Pro 999美金的發(fā)售價格與去年對位產(chǎn)品iPhoneXs和2017年的對位產(chǎn)品iPhoneX一致，Max 版本依然破萬，感覺會給蘋果公司帶來銷售壓力。 與他的預(yù)測一致，失去創(chuàng)新標簽的蘋果，用戶對其高配產(chǎn)品的興趣也在消退——如果一定要買，就買個便宜的吧。蘋果對iPhone 11 Pro Max這款型號的訂單進行了調(diào)整，在之前的基礎(chǔ)上下調(diào)了約10%左右，主要原因是價格太貴，用戶換新動力不足。與此同時，iPhone 11、iPhone 11Pro訂單量上調(diào)。iPhone 11系列新機發(fā)布之后，前代蘋果新機應(yīng)聲而降。目前官網(wǎng)上iPhone XR的價格已經(jīng)降到了4799元，64GB iPhone8更是低至3499元。第三方渠道上，64GB iPhone XS降至7299元，64GB iPhone Xs Max價格為7899元。iPhone 11憑借低價策略上市之后從銷售數(shù)據(jù)看表現(xiàn)良好，也間接推動了二手手機市場蘋果機型的活躍度。二手交易平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)布的《2019年度第三季度手機行情報告》（以下簡稱Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情”）顯示，部分二手iPhone機型平臺搜索量和交易量也在同步躍升。與此同時，iPhone次新款iPhone Xs、iPhone Xs Max等機型，在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺上二手機的成交價格還出現(xiàn)了不同程度的上漲。其中iPhone Xs Max最高漲了600元左右。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品研究院的分析師表示，蘋果連年創(chuàng)新力下跌，也讓舊款蘋果越發(fā)“吃香”，蘋果在二手市場的行情愈加火熱。?

雖然部分蘋果的二手手機價格上升，但也可以看到明顯的趨勢：高性價比的舊款蘋果更受歡迎。上述Q3轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情顯示，與新iPhone同為劉海屏的iPhone XR、iPhone Xs和iPhone Xs Max的保值率均超過50%，分別為61.5%、55.2%和59.9%。由于iPhone X是蘋果前年的產(chǎn)品，雖然保值率僅為48.9%，但其性能和配置并不遜色于新款機型，因此反而因為二手iPhoneX的價格優(yōu)勢最受用戶歡迎。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品研究院的分析師稱，iPhone XR的高保值率主要得益于其更為實用的配置和性價比。在去年發(fā)布的三款機型中，iPhone XR雖然在配置上有一些“讓步”，但同樣搭載了A12處理器。在實際使用中，性能并沒有太多的下滑，而其價格相較于同期兩款產(chǎn)品最為實惠，因此對于果粉來說，如果短期無法購買蘋果新機，iPhone XR也是一個不錯的選擇。說實話，無論是新機數(shù)據(jù)還是二手機數(shù)據(jù)，都可以看到一個趨勢：以前用戶更關(guān)心蘋果有哪些創(chuàng)新，而現(xiàn)在用戶更關(guān)心蘋果的價格。當(dāng)蘋果被貼上“性價比”的標簽，是不是一種悲哀呢？蘋果的命運走勢還不明朗，現(xiàn)在總體看上去是一個很扭曲的狀態(tài)。今年新機發(fā)布的時候，用戶紛紛吐槽沒有創(chuàng)新、蘋果落后了。并且，這代機器也是蘋果首次降價發(fā)布新機，除了個別顏色外，依然是開賣就破發(fā)。從這些角度看，似乎蘋果已經(jīng)進入下行通道。但另一方面，在一片吐槽聲中，這一代機器的銷量超出預(yù)期，蘋果一直在增加生產(chǎn)訂單。同時也拉動蘋果股價上漲，市值一度重返全球第一的位置。然而，蘋果焦慮的恐怕不止是iPhone11系列價格的高開低走，國產(chǎn)手機品牌的圍剿依然讓蘋果在中國市場“四面楚歌”。Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情”顯示，第三季度，國產(chǎn)手機品牌7月、8月不斷發(fā)布中低端機型“以價求市”，9月卻是密集推出各種旗艦機型和5G新機，全面搶占更多市場份額。不得不承認，蘋果沒有5G手機發(fā)布，并不完全是認為5G沒有成熟、時機過早，而蘋果沒有搞定5G芯片這是不爭的事實。業(yè)界普遍預(yù)計，明年上半年5G手機將更加密集發(fā)布，并且5G手機的價格會拉到2000元左右，5G的普及會提速。而蘋果如果按照傳統(tǒng)的發(fā)布節(jié)奏，明年9月份才發(fā)布一下代機器，真的很有可能會錯失良機。懂懂以為，價格是蘋果在創(chuàng)新乏力的情況下，最后可以動用的一個杠桿。雖然這一代機器的銷售還算良好，但如果繼續(xù)平庸下去，價格杠桿的作用也終將會失效。?

No.2國產(chǎn)品牌搶位5G 保值率有待提升?

7、8、9三個月，國產(chǎn)手機廠商發(fā)布會格外密集。從Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情”顯示，國產(chǎn)品牌7、8月主要著力于發(fā)布中低端機，如小米選擇在7月上市1799元起的小米CC9，8月發(fā)布了999元的Redmi Note 8系列；到了9月，國產(chǎn)品牌紛紛看準5G手機市場。除了備受關(guān)注的華為Mate 30 5G版之外，vivo也發(fā)布的4998元起步的 NEX 3 5G，小米一口氣發(fā)布了小米9Pro 5G版和小米MIX Alpha兩款手機。此前，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)分析師從平臺數(shù)據(jù)分析認為“5G手機的換機潮不會過早到來”，今天這個預(yù)測得到驗證。運營商的5G布網(wǎng)剛剛開始，網(wǎng)絡(luò)覆蓋還很差，三大運營商在三季度宣布推遲5G套餐到10月發(fā)布。也正因此，用戶對5G手機關(guān)注度高，但出手緩慢。雖然一大批5G手機發(fā)布，并沒能為手機市場注入活力，整體新機市場依舊疲軟。根據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，8月國內(nèi)手機市場總體出貨量達到3087.5萬部，同比下降5.3%。各方觀點都認為，至少到明年上半年，手機還將是存量市場的競爭，換機高潮有可能從明年下半年真正開啟。作為新鮮事物，難免會價格高昂，并且受零配件限制，有些有機型供給量少。這也導(dǎo)致不少用戶選擇在二手平臺上嘗鮮。Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情”就顯示，在二手手機市場上，華為Mate 20 X、vivo iQOO Pro、中興天機Axon 10 Pro、vivo NEX 3 5G等機型都受到了較高的關(guān)注度，vivo IQOO Pro 5G、三星Note10+ 5G、vivo NEX 3 5G版成為5G手機交易排名TOP3機型。從這個數(shù)據(jù)可以看到，廠商搶發(fā)5G手機，多多少少對品牌還是有拉動作用，在用戶心中占得5G一席。同時，在諸多發(fā)布5G的廠商中，小米的5G產(chǎn)品因為發(fā)布較晚，在市場上還沒有引起太大的關(guān)注。在一輪新機的密集發(fā)布之后，各大品牌的次新機和二手市場的銷量也變得活躍。但與蘋果部分二手手機價格上漲的情況不同，國產(chǎn)機無論是次新機還是二手手機，都出現(xiàn)價格下降的普遍趨勢（如下圖）。比如，Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情”就顯示，口碑非常好的華為P20新機價格為2599元，但在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，二手價格僅為1880元，降幅達到28%。從下圖中可以看到，只有兩個機型的價格出現(xiàn)上漲，一是小米9二手手機，一是vivo iQOO二手手機，其它都明顯下滑。從保值率來看，華為Mate系列、小米數(shù)字系列比較好。

在二手手機市場，用戶普遍追求性價比。從Q3“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)手機行情”中發(fā)現(xiàn)，二手的小米手機成為國產(chǎn)手機交易量第一，其中小米8更是成為熱搜TOP10機型。從整體看，二手手機市場仍是中高端機型的天下。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺交易量較高的國產(chǎn)主力機型，也都是近兩年發(fā)布的國產(chǎn)旗艦機型，如小米8、vivo X21、榮耀10和OPPO R9等。對此，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)優(yōu)品研究院分析師認為，高端機型不僅殘余價值高，在去除溢價后更具性價比，因此次新款的二手國產(chǎn)機型普遍受到歡迎。不過，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)分析師也指出，國產(chǎn)品牌雖然重返高端市場，對手機市場的改善力度卻并不明顯。從手機消費看，高性能并不是消費者的唯一追求，更多的中國消費者依然對價格敏感，在選購手機時仍然注重性價比，因此極具價格優(yōu)勢的二手高端手機就成為新的選擇。?在這里，懂懂想補充一個觀點：殘值（保值率）是廠商應(yīng)該格外關(guān)注的一個數(shù)據(jù)。我們知道，用戶在選購新品的時候，往往都會考慮這個產(chǎn)品的保值程度。蘋果之所以長時間暢銷，很重要的原因之一就是產(chǎn)品保值，二手手機能賣出一個相對合理的價格。同時，保值率也可以間接證明一個品牌和產(chǎn)品品質(zhì)，透過殘值，可以洞察一個品牌的價值。從這一點上看，國產(chǎn)手機與蘋果還有一定差距。****果出現(xiàn)下滑，品牌調(diào)性失去了創(chuàng)新色彩，而國產(chǎn)手機在拍照、AI、視頻、快充等技術(shù)創(chuàng)新方面不斷突破，從口碑到品牌認知都不斷提升。其實一些國產(chǎn)手機在性能上可以說已經(jīng)全面超越蘋果，但在品牌認知上還需要一個沉淀、積累的過程。這也需要國產(chǎn)品牌長期、持續(xù)努力。其實，品牌的建立，往往滯后于技術(shù)能力。所以同樣值得蘋果警惕的是，雖然現(xiàn)在品牌影響力還在，但是用戶已經(jīng)開始失去信心和耐心。如果蘋果不能拿出些誠意來，品牌認知將進一步下滑。蘋果，未來的變數(shù)，也將是行業(yè)最大的變數(shù)之一。

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