以前總喝3、4塊一瓶飲料的我們，應(yīng)該沒(méi)想到有一天自己會(huì)為買(mǎi)一杯30塊的奶茶排隊(duì)。

喜茶有多火呢？

疫情之前，在北京三里屯逛街，如果你想喝一杯喜茶，由于人太多，線(xiàn)上點(diǎn)單是沒(méi)用的，必須得現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)，這樣你才有可能在兩小時(shí)之后喝上第一口。甚至有黃?？看I(mǎi)喜茶，月收入輕松過(guò)萬(wàn)[1]。

排隊(duì)這么夸張的喜茶并不便宜。早期市場(chǎng)上的珍珠奶茶普遍在6、7元左右的時(shí)候，喜茶就顯得“格格不入”，一杯奶茶的價(jià)格在12元以上[2]。

等其他奶茶普遍漲價(jià)到十幾塊，喜茶卻敢以近兩倍的價(jià)格出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

即使定價(jià)如此“高冷”，在喜茶營(yíng)業(yè)情況較好的門(mén)店，一天可賣(mài)出3000到4000杯茶飲甚至更多，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于任何同行[3]。

很多人都不能理解的問(wèn)題是，“同樣是奶茶，喜茶為什么這么貴”？

茶底，喜茶的“獨(dú)門(mén)秘方”

喜茶之所以貴，首先肯定和它使用的原料有關(guān)系。

最早的奶茶店常常開(kāi)在學(xué)校門(mén)口，只要3、4塊一杯。老板從各個(gè)盛著不同粉末的桶里，舀出幾勺茶粉和奶精，再倒入礦泉水?dāng)嚢?，一杯奶茶就完成了?/p>

這種使用廉價(jià)原材料勾兌的方式，被稱(chēng)為奶茶的“粉末時(shí)代”[4]。然而在大家都是用粉末沖奶茶的時(shí)候，喜茶就已經(jīng)用上了鮮茶鮮奶。

鮮茶是用茶葉沖泡的，而茶葉和茶粉在價(jià)格上有很大的懸殊。

以錫蘭紅茶為例，100克品質(zhì)良好的錫蘭紅茶茶葉，價(jià)格通常在100元以上。而5倍質(zhì)量的錫蘭紅茶茶粉，價(jià)格還不到茶葉的三分之一。

更重要的是，茶葉沖泡比較費(fèi)時(shí)，對(duì)水溫水量的要求也比較嚴(yán)格。時(shí)間短了太淡，水溫不夠茶葉泡不開(kāi)，水加少了會(huì)澀。?

茶粉的效率則高得多，100克茶粉能在5、6分鐘內(nèi)沖泡出一大桶非常濃郁的茶底。

后來(lái)一度很流行的袋泡茶，雖然看起來(lái)比茶粉高級(jí)，但成本也并不高。

奶茶進(jìn)化到現(xiàn)在，很多“新式茶飲”已經(jīng)和喜茶一樣，使用正片茶葉來(lái)萃取。這意味著大多數(shù)奶茶都對(duì)自己的茶底進(jìn)行了“升級(jí)”。

但為什么喜茶還是更貴呢？?

一般奶茶店使用的茶底，無(wú)非是紅茶、綠茶、烏龍茶等市面常見(jiàn)的茶葉品種。喜茶則在走“原創(chuàng)路線(xiàn)”。

比如“金鳳茶王”這種市場(chǎng)上并不存在的茶葉，其實(shí)是由臺(tái)灣南投的幾款茶葉拼配而成的[5]。

拼配也不是單純把兩種茶葉混合在一起沖泡這么簡(jiǎn)單，這個(gè)過(guò)程需要和茶葉供應(yīng)商相互配合，不斷磨合試驗(yàn)，以確定茶葉烘焙程度、拼配比例等。

這個(gè)看起來(lái)像實(shí)驗(yàn)一樣的操作，讓喜茶在第一步，就與其他同類(lèi)品牌在價(jià)格上拉開(kāi)了差距。?

但喜茶在研發(fā)上并不完全依賴(lài)供應(yīng)商，也做了很多“自主實(shí)驗(yàn)”。

比如在貴州，喜茶擁有自己的茶園[6]?；?年以上改良茶樹(shù)種植土壤，與大學(xué)、研究機(jī)構(gòu)一起合作培育新茶樹(shù)品種也是研發(fā)的日常[7]。

喜茶產(chǎn)品的“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”也相當(dāng)激烈。在每年研發(fā)的100多款產(chǎn)品中，為了保證好評(píng)率，只有不到10款能“出道”[2]。

即使淘汰率如此之高，但如果將喜茶和別的茶飲品牌對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)喜茶的上新率遙遙領(lǐng)先。僅在2018年，喜茶就推出48款新品，這個(gè)數(shù)量大約是一般茶飲的12倍。

除了這些新品，常規(guī)性飲品的口味看起來(lái)“發(fā)揮穩(wěn)定”，其實(shí)是不斷調(diào)整配方的結(jié)果。喜茶把網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為“指南”，在三年間調(diào)整了四十多次配方[8]。

這可能就是喜茶貴的原因。因?yàn)槟愫鹊降?，永遠(yuǎn)是最新穎的口味，和別人無(wú)法復(fù)制的“獨(dú)門(mén)秘方”。

果茶，遠(yuǎn)比你想象的貴

奶茶店飲品的另一大類(lèi)，就是果茶。

早期的果茶其實(shí)只能叫水果味的茶，其中要么加入的是水果味粉末，要么利用果醬充當(dāng)果肉，真正用新鮮水果的寥寥無(wú)幾。

很多人對(duì)果茶“廉價(jià)”的印象也是由此而來(lái)的。

調(diào)查顯示，喜茶中果茶品類(lèi)的成本更高，在10元左右，大約是非果茶的2倍[9]。

果茶貴，首先是貴在“NFC鮮榨果汁”這種原料上。

NFC果汁（Not From Concentrate），中文稱(chēng)為“非濃縮還原汁”，是將新鮮水果榨出的果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接灌裝，完全保留了水果原有的新鮮風(fēng)味，幾乎是可以喝的水果[10]。

不像市面上其他普通的濃縮還原果汁，有大量添加劑，NFC果汁的配料表非常純粹，只有原汁和果肉，因此價(jià)格要貴得多。

除了果汁外，喜茶使用的新鮮水果，確實(shí)也是一種奢侈。

受氣候條件和種植環(huán)境等因素的影響，水果有著非常強(qiáng)的季節(jié)性。

比如每年10月到第二年4月，是中國(guó)桃市的空缺期。這個(gè)時(shí)期以桃子為原料的茶飲就顯得比較尷尬[11]。

如果用在冷庫(kù)儲(chǔ)存的反季水果，難免會(huì)讓飲品口感產(chǎn)生變化，而下架則可能帶來(lái)?yè)p失。

對(duì)此，喜茶的策略是，中國(guó)沒(méi)有桃，就上國(guó)外找。

?澳大利亞是距離中國(guó)最近的南半球農(nóng)作物供應(yīng)國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)10小時(shí)的飛行，就能以新鮮的狀態(tài)到達(dá)中國(guó)[11]。

利用南北半球的季節(jié)反轉(zhuǎn)特征，喜茶會(huì)在這個(gè)時(shí)期將原有的桃品種換成澳洲白桃，以保證飲品口味的穩(wěn)定性[12]。

消費(fèi)者對(duì)這一變化可能并沒(méi)有明顯的洞察，但一杯簡(jiǎn)單的茶飲，其實(shí)匯聚了全球的優(yōu)質(zhì)原材料。

其次，新鮮水果是相當(dāng)“脆弱”的一種原料。

由于新鮮水果對(duì)儲(chǔ)存條件的要求很高，很多奶茶店為了讓消費(fèi)者吃到真材實(shí)料的果肉，傾向于用保質(zhì)期更長(zhǎng)的水果罐頭代替新鮮水果。

新鮮水果不僅貴在本身的價(jià)值，還貴在處理新鮮水果的人工。?

菠蘿要去皮，芒果得去核，吃葡萄不但要吐葡萄皮，還要吐葡萄籽。

喜茶為了滿(mǎn)足這樣的需求，干脆采用最原始的方式，人工剝皮去籽[13]。這個(gè)很多飲品店不敢想的費(fèi)時(shí)費(fèi)力的操作，也成為喜茶貴的底氣。

場(chǎng)地和人工：鐵打的成本

衡量一個(gè)城市發(fā)不發(fā)達(dá)，除了看它是幾線(xiàn)，還要看它有多少家喜茶。

截至2020年3月，喜茶在全國(guó)共有460家門(mén)店，其中一半以上分布在一線(xiàn)城市[9]。僅北上廣三個(gè)城市的喜茶門(mén)店數(shù)量就占了總數(shù)的三分之一以上。

城市中的奶茶店選址相當(dāng)講究，一個(gè)硬性條件就是客流量要大，比如廣場(chǎng)、商場(chǎng)，這樣才能爭(zhēng)取盡可能高的利潤(rùn)[14]。?

我們經(jīng)常能在各大商場(chǎng)的一樓，看到非常顯眼的喜茶門(mén)店。據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶90%的門(mén)店都選址在購(gòu)物中心內(nèi)[15]，且均為直營(yíng)店[16]。

第一家喜茶登陸上海來(lái)福士廣場(chǎng)時(shí)，上午十點(diǎn)下單，下午五點(diǎn)都不一定能喝到[17]。?

在全國(guó)范圍內(nèi)，在北京三里屯、深圳萬(wàn)象城、廣州天河路等核心商圈都有喜茶的身影。有些門(mén)店甚至直接開(kāi)在奢侈品旁邊。

喜茶不是一開(kāi)始就這么大膽。在珠三角的大小城市瘋狂擴(kuò)張了好幾波以后，長(zhǎng)江以北仍是“喜茶荒漠”。直到2017年，喜茶才進(jìn)入上海和北京[16]。

這種遲疑不是沒(méi)有道理。越是在一線(xiàn)城市，越是繁華的地段，意味著場(chǎng)地租金越貴。?

一家面積在100平方米以上的一線(xiàn)城市大店，喜茶的場(chǎng)地成本占總成本的近30%，這遠(yuǎn)不是一般的街邊奶茶店能比的。

在裝修方面，喜茶門(mén)店在一線(xiàn)城市的大店通常要投入120萬(wàn)元。如果要體現(xiàn)主題上的差異化并兼顧個(gè)性化設(shè)計(jì)，那么這個(gè)成本還要上升[9]。

喜茶占大頭的成本，實(shí)際上來(lái)源于人工成本。上面提到的“手剝葡萄”，就是原材料處理階段對(duì)于人力的需求。

喜茶整個(gè)吧臺(tái)的員工數(shù)量，通常不少于6到10個(gè)。這么多人并不是各做各的訂單，而是需要分工協(xié)作，共同完成一杯奶茶[5]。

當(dāng)你點(diǎn)了一杯奶蓋茶，會(huì)有人專(zhuān)門(mén)往杯子上貼標(biāo)簽，有人倒茶，再把茶遞給下一個(gè)人加糖，隨后到達(dá)加冰環(huán)節(jié)，等下一個(gè)人倒好奶蓋后，最后一個(gè)人負(fù)責(zé)把杯蓋封好并進(jìn)行包裝[18]。

一線(xiàn)城市的大型門(mén)店，每個(gè)店員的工資按4500元（常規(guī)工資6000元的四分之三）計(jì)算，每月人力成本在27萬(wàn)左右，占每月固定總成本的近60%，是場(chǎng)地費(fèi)的兩倍。

這個(gè)成本在即使在新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，也在每月20萬(wàn)元以上[9]。

考慮到場(chǎng)地費(fèi)和人工成本這兩大“巨頭”，喜茶要想獲得比較理想的利潤(rùn)，必須把價(jià)格維持在一個(gè)高水準(zhǔn)上。

根據(jù)《2019年新式茶飲報(bào)告》，年銷(xiāo)售收入千萬(wàn)元量級(jí)的成熟茶飲店的凈利率大概在11%。由此來(lái)看，喜茶確實(shí)不是我們想象的“暴利”[19]。

因?yàn)閺囊婚_(kāi)始，喜茶走的就不是性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，而是精品高端化路線(xiàn)。

你不但能夠喝到獨(dú)一無(wú)二的茶底、新鮮的水果、對(duì)每一項(xiàng)配料進(jìn)行自主定制，對(duì)口味不滿(mǎn)意還可以重做。?

貴，確實(shí)是大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)喜茶的認(rèn)知。但用戶(hù)調(diào)查也表明，口味和口感，而不是價(jià)格，已經(jīng)成為人們決定喝喜茶的重要原因[20]。

這可能也能解釋?zhuān)瑸槭裁瓷蟼€(gè)月喜茶漲價(jià)后，可以當(dāng)作什么事也沒(méi)發(fā)生一樣。因?yàn)?，貴，喜茶有貴的底氣。

參考文獻(xiàn)：

[1]北京青年報(bào).(2019).北京有黃牛代買(mǎi)喜茶月入過(guò)萬(wàn)：一天三四十杯不愁賣(mài)不出去.

[2]IDG Capital.(2018).IDG資本連盟對(duì)話(huà)喜茶聶云宸：請(qǐng)回答，你的偶像pick誰(shuí)？

[3]21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論.(2018).專(zhuān)訪(fǎng)喜茶創(chuàng)始人聶云宸：我每天都很焦慮，要走的路還很遠(yuǎn).

[4]中商產(chǎn)業(yè)研究院.(2018).2019年新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)前景研究報(bào)告.

[5]零售老板內(nèi)參.(2017).喜茶如何從街邊小店成為“網(wǎng)紅店” 并獲得1億融資？

[6]經(jīng)濟(jì)觀(guān)察報(bào).(2018).喜茶瑞幸初露鋒芒、香飄飄市值飆升，未來(lái)誰(shuí)將主導(dǎo)中國(guó)飲料市場(chǎng)？

[7]FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇.(2020).喜茶，會(huì)步瑞幸的后塵嗎？

[8]商周雜志.(2019).網(wǎng)紅店喜茶 三年就威脅臺(tái)灣手搖茶.

[9]第一財(cái)經(jīng).(2020).算賬｜喜茶到底值不值160億？

[10]孫學(xué)義,孫振國(guó).(2014).NFC果汁:產(chǎn)地初加工的果蔬既營(yíng)養(yǎng)又健康.農(nóng)產(chǎn)品加工,(05):14-15.

[11]國(guó)際果蔬報(bào)道.(2018).澳大利亞核果類(lèi)水果開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 反季節(jié)性?xún)?yōu)勢(shì)明顯.

[12]喜茶.(2019).反季為何也有桃吸？

[13]界面新聞.(2019).【專(zhuān)訪(fǎng)】喜茶創(chuàng)始人聶云宸：外界總結(jié)我們成功的原因，很多都是錯(cuò)的.

[14]虎嗅網(wǎng).(2017).一點(diǎn)點(diǎn)，你憑什么這么火.

[15]贏(yíng)商網(wǎng).(2018).今年又增100店，喜茶的選址拓店邏輯是什么？

[16]券商中國(guó).(2017).喜茶真相：創(chuàng)始人聶云宸原來(lái)是這樣一個(gè)90后.

[17]澎湃新聞.(2017).喜茶上海爆紅背后：排隊(duì)7小時(shí)神話(huà)還在繼續(xù)，疑似店員變黃牛.

[18]知乎.(2018).在喜茶工作是一種什么體驗(yàn)?

[19]招商證券.(2019).2019新式茶飲深度報(bào)告.

[20]騰訊CDC&喜茶.(2020).2019年喜茶用戶(hù)洞察報(bào)告.