繼“奶茶自由”“水果自由”之后，“酸奶自由”似乎成為另一大舌尖的奢侈。

和拳頭差不多大的一盒酸奶，包裝寫著 0 添加，但價格卻不單純。飯后逛逛冷柜，一眼掃過五花八門標價不下 10 元的酸奶，普通人哪有不露怯的。

本想在飯后加餐，沒想到這個價格卻像是又吃了一頓，一算賬，腦袋都要停轉了。

曾幾何時，“飯后喝酸奶助消化”是許多人的酸奶消費心態(tài)，這樣的基本需求如今依然沒有改變，但是酸奶身價上漲，喝起來快樂都少了，很難不讓人發(fā)問：酸奶，你為什么這么貴？

便利店里，都是酸奶刺客

提起酸奶，“上了點年紀”的人第一回憶，應該都是孩提或者少年時代快樂的酸奶食用記憶——買一瓶優(yōu)酸乳體味周董說的“青春滋味”，或者咬開一袋君樂寶酸奶狂飲。

在千禧年前后，酸奶是乳白色玻璃瓶身搭配藍紙“頭巾”的凝固型酸奶，百利包、屋頂包裝的常溫酸奶，花花綠綠的果味酸奶飲品，價格和它們的包裝一樣接地氣。

后來，帶佐料包的酸奶、益生菌酸奶、無添加酸奶相繼出現，酸奶的身價開始走高。

近幾年更是在物流快速發(fā)展的背景和新消費的風潮下，酸奶廠商集體開啟低溫酸奶時代，并在互卷中涌現了希臘酸奶、代餐酸奶、植物基酸奶、咖啡酸奶等新品種，價格進一步水漲船高。

現在，到便利店看一看，就能和各位“酸奶刺客”撞個滿懷，身價兩位數的都往前面站，兩三塊的樸素酸奶身影越來越少見。

我們在外賣軟件上統(tǒng)計了幾家便利店共 142 種酸奶產品的價格，隨機抽樣的便利店銷售的大部分酸奶價格集中在 10 元以上，小于 5 元的酸奶占比幾乎在 10% 以下，而像羅森則有四分之三的酸奶超過 10 元。

雖然現在吃頓快餐也不便宜，但學生和不少打工人一頓飯也就十來二十塊，這意味著，去羅森隨手拿一瓶酸奶，極有可能抵得上一頓飯錢了。

從幾元漲到十幾元，現在的酸奶到底有什么特別之處？我們統(tǒng)計了前面便利店中單價大于 10 元的高端酸奶身上的標簽。

高端酸奶們最常標榜的是使用純正生牛乳，來自新西蘭、北歐、中國東北等各大優(yōu)質奶源地，保證你喝到肚子里的不是調制乳；

另外菌種也是重要的賣點，高端酸奶們或是強調添加了自研的高端菌種，或是報菜名式突出往里頭加了多少種活性菌，把酸奶的品類特色發(fā)揮到極致。

除了“基礎題”做得好，高端酸奶們也努力往年輕人的飲食關注點上看。

抽查對象中 43.8% 會提到自己有著簡單的配料表，或者承諾 0 添加明膠、色素等添加劑，和只追求味道不講究天然健康的普通產品區(qū)分開來。另外還有強調 0 糖、低脂，正中年輕人們減肥瘦身的痛點。

或者不止是喝下去的部分，高端酸奶連包裝也會更精美，像用一個 PE 瓶裝，檔次感就上去了，當然成本比起一個小膠袋，也又提高了一截。

這些包裝精美、賣點吸睛的高端酸奶如雨后春筍般涌現，憑著滿身標簽，價格也從平民檔次躍升到輕奢。

酸奶這么貴，合理嗎

高端酸奶們身上貼滿了標簽，看上去確實不明覺厲，但這些標簽真的值得這么高的溢價嗎？

剝開宣傳標簽的迷霧，我們再對便利店中不同價格區(qū)間的酸奶的營養(yǎng)成分表和配料表做了抽樣對比，看看最終落到真材實料層面，高端酸奶們到底矜貴多少。

理論上，我們選酸奶蛋白質含量越高越好。按照國標，發(fā)酵乳只能以生牛（羊）乳或乳粉為原料，蛋白質含量需要在 2.9g/100g 以上，風味發(fā)酵乳蛋白質含量的要求則低一些，但也至少要達到 2.3g/100g [1]。

其次看碳水化合物和脂肪，這兩個指標不宜過高 [2]。

而從我們在 5 元以下、5-10? 元、10 元以上三個區(qū)間各抽樣三個品牌的比對結果來看，不同價格區(qū)間的產品營養(yǎng)成分沒有太大差異。

在 5 元以下區(qū)間，有每 100g 中“蛋白質含量 3g，脂肪含量 3.6g，碳水化合物含量 6.2g”的蛋白質含量過關、低碳水低熱量的選手；在 10 元以上區(qū)間，也有每 100g 中“蛋白質含量 3g，脂肪含量 3.7g，碳水化合物含量 13g”的肥宅快樂選手。

而這次抽樣中，蛋白質含量最高的，碳水化合物含量最低的品牌，其實坐落在中端區(qū)間。

如果看配料表，不同價格區(qū)間也沒有出現斷層式差異，就算在低價區(qū)也可以買到生牛乳基底、含三種益生菌、配料表干凈的產品，不過高端酸奶更可能強調自己奶源的優(yōu)質性，以及強調自己的專利菌種。

但就行業(yè)專家稱，哪怕看上去原料做了很多功夫，酸奶的生產成本并不高，高低端之間的生產成本差異也不大。

乳業(yè)專家王丁棉在接受中新經緯的采訪時表示，“1kg 生牛乳的價格約為5塊錢，一盒酸奶是 250g，1kg 生牛乳就可以做 4 盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會超過 3 塊錢?！?[3]

乳業(yè)分析師宋亮在接受中新經緯的采訪時也指出，普通酸奶的生產成本約 1-3 元，高端酸奶的生產成本約 3-6 元 [3]。

那么，高端酸奶貴在哪里了？

高端低溫酸奶前幾年被看作有很大開發(fā)空間的藍海，巨頭和新秀都紛紛搶灘，自然少不了鋪天蓋地的宣傳，想通過差異化、高端化的賣點搶占消費者心智。

有傳統(tǒng)奶企在 2022 年銷售費用占營收的比仍然大于 20%，而一些新生的高價網紅牌子，在標簽上下足功夫，例如把極簡配方大肆宣傳。

如果真要說難，或許是流通渠道，或低溫酸奶保鮮時間短，對冷鏈有著極高的依賴，同時對線下渠道的銷售能力也有著巨大的考驗，不管是運輸和保質，低溫酸奶都比常溫飲品承受著更大的流通成本。

但當然，即便把這些成本也考慮在內，酸奶依然有著較高的溢價，而且這種溢價，比起牛奶更好實現。

酸奶，比牛奶更賺錢

酸奶是一門比牛奶更好的生意，最簡單來說就是，因為它能賣得貴；而酸奶中最好的生意，恐怕就是做高端酸奶，因為它能賣得非常貴。

在 2010 年，酸奶的全國銷售額僅有 330 億元，不足牛奶的一半 [4]；2017 年，酸奶銷售額開始超過牛奶。

酸奶能夠反超牛奶，根據當年分析師和研究員們的觀點，一方面是消費市場對乳品營養(yǎng)需求的持續(xù)升級，人們開始追逐健康飲食并愿意為之支付更高的價格；另一方面則是酸奶的利潤空間確實更大，奶企在這個賽道上加大投入追逐高利潤 [5]。

而酸奶，尤其低溫酸奶，確實更好講故事、做文章。

牛奶想走高端化，無非最常見的就是強調奶源和營養(yǎng)價值，如果談到技術更新，消費者也很難有具體的感知；而低溫酸奶想走高端化，在上面的標簽統(tǒng)計中我們已經領受到，口味、配料、菌種等各方面都有差異化打法的空間。

利潤數據也證明，酸奶飲品的利潤是牛奶的兩倍 [6]，其中講好故事的低溫酸奶毛利率比常溫產品還要高。

例如新乳業(yè)的財務數據就顯示，2018 年上半年低溫產品的毛利率為 42.87%，而常溫產品的毛利率僅為 24.67%，并且兩類產品的毛利率差距從 2015 年開始就逐年擴大 [7]。

有故事、有收益，資本也自然愿意青眼相加，根據我們的統(tǒng)計，近五年來，至少有 14 個非現制酸奶品牌獲得過融資，其中不少是低溫酸奶品牌。

但望著身價水漲船高的酸奶，消費者們卻不開心了。2021 年時，大家終于發(fā)覺酸奶的價格已經貴到難以忍受的地步，#酸奶為何越來越貴#的疑問沖上熱搜，時至今日，我們依然在社交平臺上看到綿綿不絕的對于“酸奶貴”的抱怨。

在關于酸奶的吐槽中，不少人抱怨味道配不上價格，或者是花了大價錢，買來的酸奶卻少得可憐，“兩口就舔干凈了，卻要 12 塊錢”。而且但凡想吃得健康點，少點糖、少點熱量，酸奶價格就噌噌噌上去了，不得不心疼錢包。

畢竟對于普羅大眾來說，飯后來一杯酸奶的滿足感，關鍵就是那冰涼涼的甜意。當各種包裝、概念被玩到極致之后，喝酸奶帶來的快樂卻越來越稀薄了。

尤其是最近一兩年，還出現了比星巴克還昂貴的三四十元一杯的現制酸奶，顏值超高，充滿各種“罕見”的健康配料，被稱為“酸奶中的愛馬仕”。

年輕人們聞風打卡，但在社交平臺上發(fā)完“終于喝上”的推文后卻感到一陣空虛：原來現在享受酸奶快樂，需要支付這么昂貴的代價了。

參考資料：

[1] 衛(wèi)生部. (2010). 食品安全國家標準發(fā)酵乳GB19302.

[2] 廣州日報. (2021). 如何健康喝酸奶？靠譜的指引來了. Retrieved June 8 2023 from https://gzdaily.dayoo.com/pc/html/2021-07/05/content_878_760873.htm.

[3] 閆淑鑫趙佳然. (2021). 一盒近20元，你還有“酸奶自由”嗎？. 中新經緯. Retrieved June 8 2023 from https://www.huxiu.com/article/436407.html.

[4] 趙曉娟. (2017). 中國酸奶銷售額將超純牛奶. 界面新聞. Retrieved June 8 2023 from https://www.jiemian.com/article/1651892.html.

[5] 趙兵輝. (2017). 國內酸奶銷售額約1200億增長18% 將首次超過牛奶. 南方日報. Retrieved June 8 2023 from https://finance.sina.com.cn/chanjing/cyxw/2017-10-11/doc-ifymuukv1590643.shtml.

[6] 中研普華產業(yè)研究院. (2022). 2022-2027年酸奶市場投資前景分析及供需格局研究預測報告.

[7] 新希望乳業(yè)股份有限公司. (2019). 首次公開發(fā)行 A 股股票招股說明書.