雷遞網(wǎng) 雷建平 9月8日

嗶哩嗶哩（Nasdsaq:BILI；HKEX: 9626，簡稱：“B站”）今日發(fā)布財報。財報顯示，B站2022年第二季營收49億（約7.329億美元），較上年同期增9%。

B站2022年第二季度月均活躍用戶數(shù)突破3億大關(guān)，達到3.06億，同比增長29%，日均活躍用戶數(shù)達8350萬，同比增長33%。

隨后，B站董事長、CEO陳睿、COO李旎 、CFO樊欣參加電話會議，并與投資人展開交流。

陳睿在電話會議上透露，雖然現(xiàn)在大環(huán)境非常有挑戰(zhàn)，但增長仍是B站最重要的工作。B站降本增效的重點并不僅是降本，更重要的是增效。所謂的增效，就是把錢花對地方，然后更聰明地花錢，讓花錢更有效率。

“我們是有信心達到過去所說的“2023年4億MAU”的目標。而且我們完成這個目標的方式，并不是交作業(yè)?！?/p>

B站COO李旎指出，全球宏觀經(jīng)濟變化跟疫情反復(fù)影響了廣告行業(yè)，在短期還挺顯著。為了應(yīng)對外部短期的影響，包括長期存在的機會。B站內(nèi)部在Q3提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，就是以增長為中心，堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動。第一次把商業(yè)化和生態(tài)、社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。

李旎說，在未來經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)不穩(wěn)定的情況下，希望B站廣告收入如社區(qū)和用戶增長一樣健康可持續(xù)。

以下是電話會議核心內(nèi)容：

提問：上半年B站做了一些降本增效的舉措，尤其是市場營銷費用方面控制得不錯。請問其他費用和成本項是不是有繼續(xù)改善的空間，如何看整體的毛利率和未來利潤率的趨勢？

陳睿：我們認為降本增效的重點并不僅是降本，更重要的是增效。所謂的增效，就是把錢花對地方，然后更聰明地花錢，讓花錢更有效率。

現(xiàn)在宏觀的大環(huán)境，包括疫情，都讓公司面臨的外界環(huán)境極具挑戰(zhàn)，所以我在公司內(nèi)部特別強調(diào)聚焦。聚焦就是做更少的事，做重要的事，要做就把事情做深做透。如果是非核心的事，能不做就不要做。

什么是B站核心的工作呢？首先是視頻，然后是增長，增長包括用戶增長和營收增長。所以，我在今年上半年非常關(guān)注把資源和錢都花在這幾個核心的工作上，包括視頻、用戶增長、營收增長。雖然現(xiàn)在外界的大環(huán)境非常有挑戰(zhàn)，但是我仍然在內(nèi)部強調(diào)增長是B站最重要的工作。

B站是非常典型的互聯(lián)網(wǎng)平臺型的經(jīng)濟，而這一種模式的特點就是，所有的價值都來自于用戶的價值。

上半年，我們非常重視用戶增長上的工作，也非常重視提升用戶增長的效率，要降低用戶獲取的成本。我們可以看到B站的新用戶獲取成本是在不斷下降的，第二季度的市場費用同比下降了16%，占收入的比例從去年的31%下降到24%，這應(yīng)該是一個非常有效的工作結(jié)果。而且我們可以看到在用戶獲取成本下降的同時，用戶的留存率、活躍度是在不斷上升的。

提高花錢的效率，還體現(xiàn)在用技術(shù)手段去優(yōu)化技術(shù)資源的配置，利用技術(shù)基建上的改良去改善成本、節(jié)約成本。我們可以看到Q2的DAU同比增長是33%，VV同比增長是83%。而且大家知道B站的視頻清晰度一直是越來越高的。在這樣的一個情況下，通過優(yōu)化技術(shù)，單VV帶寬成本其實是下降了37%。

我的預(yù)測是，在今年DAU大幅上漲，同時用戶時長也在上漲的同時，我們今年在IT的技術(shù)投入，比如說像帶寬、服務(wù)器方面的整體投入并不會比去年多。這其實是通過技術(shù)來優(yōu)化成本，實現(xiàn)降本增效的例子。

B站CFO樊欣：我們Q2的財報反映了疫情對我們的影響，下半年是一個重啟的過程，我們預(yù)計下半年收入環(huán)比增速會逐步上來以后，毛利率也會顯著改善，預(yù)計到Q4可以達到20%左右。我們會繼續(xù)堅持陳?？偺岬降膬蓚€降本增效的措施。同時，我們Non-Gaap下的凈虧損率也會縮窄，從Q2的40%縮減到Q4的約30%。

提問：這個季度公司MAU突破3億，我們也看到二季度整體的日活、月活和用戶的時長增長都很不錯，特別是日活增速是超過月活的。請問背后的驅(qū)動原因是什么？

陳睿：我主要講三點。

第一，我講一下支撐B站用戶增長的基本面。過去的一年，大家都知道外界的環(huán)境應(yīng)該是巨變，但是其實B站的基本面沒有受到任何的影響。我認為視頻化是席卷全球的浪潮，至少還會持續(xù)三年。我認為這一點讓B站的增長不僅是今年會持續(xù)，明年、后年也會持續(xù)。

第二，我認為年輕一代是需要屬于他們的文化和娛樂內(nèi)容的。我們有一半的用戶是25歲以下的用戶。為什么這么多年輕人都喜歡B站？是因為年輕一代需要屬于他們的內(nèi)容。

第三，我認為消費升級還是現(xiàn)在社會上的一個大趨勢，而內(nèi)容消費是消費升級的重要一環(huán)?！癦世代”的年輕人，他們更愿意把自己的錢投入到精神和文化的消費中去。

所以我覺得這是我們持續(xù)增長的基本面。

確實這個季度和上個季度，我們DAU的增速都超過了MAU。因為我們在今年非常強調(diào)增長的質(zhì)量，就是剛才提到的降本增效、提高花錢的效率。我們不僅是DAU的增速超過了MAU，而且每日的活躍時長其實可以看到也是在逐步遞增。而且可以看到日均播放數(shù)和互動的增長，甚至是超過DAU的增長。所以它確實是一個很健康的模型，那就是互動超過了VV，VV超過了DAU，DAU超過了MAU。

能夠做到這樣一個高質(zhì)量健康增長的模型，除了剛才所說的更重視提高花錢的質(zhì)量之外。我認為內(nèi)在的一個原因，還是內(nèi)容生態(tài)驅(qū)動的模型本身就是一個更健康的增長模型。

我們各種內(nèi)容品類的發(fā)展都非常健康，過去大家都非常喜愛的品類，包括像動畫、美食、音樂品類，它們的增長依然是非?？焖俸徒】?。同時，很多新的品類還在不斷地擴張。這樣的話，它能夠不斷地出現(xiàn)很多新的好的創(chuàng)作者，也能夠不斷地出新的好的作品，甚至是很多現(xiàn)象級的作品。比如說像《二舅》的傳播，就是B站經(jīng)常能夠出現(xiàn)象級作品的一個例子。

而且，我認為我們過去一直強調(diào)的多品類的發(fā)展策略，它也為健康增長起到了很好的作用。我們可以看到，現(xiàn)在PUGV、直播、OGV、Story都是在很快地增長。這其實也是我們不斷地在為用戶填充更多的新場景。

最后我還是要提出，我們是有信心達到過去所說的“2023年4億MAU”的目標。而且我們完成這個目標的方式，并不是交作業(yè)。大家可以看到，事實上我們對DAU的重視程度是高于MAU的。我們的工作，肯定是以確保健康的前提下來實現(xiàn)用戶增長。

提問：我們看到Story-Mode 增長得非常強勁，請問一下管理層對Story-Mode的定位和戰(zhàn)略是怎么樣的？

陳睿：我回答一下關(guān)于Story-Mode的問題，因為在過去兩個季度，我發(fā)現(xiàn)大家都比較關(guān)注Story-Mode，因為它的增長數(shù)字很亮眼。但是我還是要強調(diào)，這個增長數(shù)字的前提是因為Story-Mode從無到有，所以看起來數(shù)字確實很大。但是如果看整體的數(shù)字，其實是在整體增長的情況下，它創(chuàng)造了一個新的增長的增量。我們的VV整體的同比增長是83%，原有的PUGV的VV的同比增長是53%。

所以，剩下的那一部分是Story-Mode VV的增長。這部分VV增長看起來數(shù)很大，有400%。但是，因為它是一個全新的增量，所以看起來是很大的。其實我們整體的VV增長也挺大。

其實Story-Mode是我們過去一直強調(diào)的多場景、多品類策略的體現(xiàn)。事實上，B站的視頻是一個完整的內(nèi)容生態(tài)，是以PUGV為主。我們的直播、Story，包括我們在大屏上看的場景，都是PUGV內(nèi)容生態(tài)的自然延伸。它們起到的作用，都是在原有PUGV生態(tài)的基礎(chǔ)上，要么是占用用戶新的場景，要么是原來的UP主和用戶能夠有一個新的互動形式。

Story確實對原有B站的內(nèi)容生態(tài)是創(chuàng)造了一個重要的補充，那就是它滿足了用戶碎片化時間內(nèi)容消費的需求。因為在用戶碎片化時間的時候，Story這種方式是能夠非常高效地去滿足用戶，我就想用一分鐘、兩分鐘的時間看視頻打發(fā)一下，有這樣的需求。也許這樣的場景在一天里面可能有十次，加起來是一個很長的時間。我認為Story是滿足了這個場景的需求。

而且，尤其是對于我們原來的一些低活用戶，它是起到了很有效的促進活躍的作用。因為原來的一些低活用戶，也許覺得B站的視頻長度太長了等等。但是有了Story-Mode這種方式的話，它能夠更有利于（用戶）切入到我們的內(nèi)容生態(tài)，變成了對于低活用戶很好的拉活。

而且，不僅對于用戶，它對于我們新的UP主以及低粉UP主的漲粉也能起到拉動作用?？赡苓^去新的UP主要漲粉，只能磕一個又一個大部頭的視頻?，F(xiàn)在除了像原來這種，死磕大部頭的方式，還能發(fā)一些比較輕的視頻，這些視頻集沙成塔來幫助他在一開始低粉的時候漲粉。這個對于UP主來說是增加的選擇，這對低粉的UP主也是更友好的。

而且，這個場景也為更多的原本就擅長去創(chuàng)作豎屏視頻的UP主，給了他們更多的機會。所以我們可以看到，在Q2，60%的新增百萬粉的UP主是受益于Story-Mode。也就是，Story-Mode把UP主上升的路徑拓寬了。

最后我還想強調(diào)的，Story-Mode盡管是豎屏的視頻，但是我們在里面能夠一眼看出是B站特色的高質(zhì)量的視頻。我們對這個內(nèi)容生態(tài)的培育以及在Story-Mode里面的算法推薦邏輯，跟我們原有的PUGV是完全一致的。我們強調(diào)內(nèi)容質(zhì)量，強調(diào)用戶的正反饋。

我們可以關(guān)注到，Story-Mode貢獻的點贊數(shù)占大盤比例是比VV占大盤比例要高的。這其實就說明了，用戶對于Story-Mode里面視頻的質(zhì)量是認可的。而且我認為，未來一定會出B站的豎屏爆款，以及出B站原生的、典型的Story-Mode的UP主。其實現(xiàn)在已經(jīng)有這樣的案例，比如說像山城小栗旬這樣的UP主，他就是很有B站豎屏視頻的特點。我認為這樣的UP主未來會越來越多。

堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動

提問：在宏觀環(huán)境偏弱，而且疫情反復(fù)的大環(huán)境下，B站的廣告業(yè)務(wù)的應(yīng)對方式是什么？管理層怎么看待下半年廣告業(yè)務(wù)的趨勢？

B站COO李旎 ：確實全球宏觀經(jīng)濟變化跟疫情反復(fù)影響了廣告行業(yè)，在短期還是挺顯著的。但是判斷在未來一到兩年之內(nèi)的中長期，還是會有持續(xù)性的影響。廣告主在這段時間的預(yù)算很明顯是萎縮的，投放也會更謹慎。新興行業(yè)在這個階段的發(fā)展，也比以往更困難了，這些其實都是我們比較知道的客觀現(xiàn)狀。

這個時候的話，在我們看來用戶價值高的以及轉(zhuǎn)化效率高的平臺的優(yōu)勢其實會更明顯。無論如何，它肯定會比2021年前都會更艱難一些。

在這個大環(huán)境基礎(chǔ)上，B站Q2的廣告收入是11.6億，同比增長10%。屬于市場上比較少數(shù)在廣告收入能實現(xiàn)同比增長的同時，也實現(xiàn)市占率增長的平臺。

我們會怎么應(yīng)對、會怎么做呢？

第一，其實比較關(guān)鍵的是相信有危機的時候，就會有變局。為了應(yīng)對外部短期的影響，包括長期存在的機會。我們內(nèi)部在Q3提出了未來三年的核心戰(zhàn)略，就是以增長為中心，堅持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動。第一次把商業(yè)化和生態(tài)、社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。

在組織上的話，我們把點播跟直播的整個組織體系徹底融合。為了實現(xiàn)“點直一體化”，這個過程也保證了為廣告滲透多場景實現(xiàn)了閉環(huán)。同時，其實我也把商業(yè)廣告體系跟生態(tài)體系進行了進一步的打通。大概的邏輯，就是商業(yè)體系建立了兩個中臺跟兩個業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

其中一個就是公司的商業(yè)化的中臺，它的目標是持續(xù)提升流量貨幣化的效率，是廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)建設(shè)。同時，也會為內(nèi)部多個收入業(yè)務(wù)進行賦能。另外一個中臺是公司的小中臺，主要提供UP主的收入策略以及服務(wù)，主要是提升UP主在賺錢的同時有更好的體驗。

兩個業(yè)務(wù)包括什么呢？包括大家熟悉的花火，包括大家平常也熟悉的所謂的帶貨。

以上的調(diào)整，是保證了商業(yè)化團隊在思考上、跟執(zhí)行上都可以把社區(qū)生態(tài)、用戶增長跟商業(yè)增長形成一個正循環(huán)，零障礙的過程才能真正在未來的時間內(nèi)成為相互的驅(qū)動力。

第二，下半年我們商業(yè)廣告的打法也會進一步迭代，其中我們堅定不變的是兩點。

一是重視基礎(chǔ)建設(shè)，會繼續(xù)加強算法跟數(shù)據(jù)的建設(shè)，優(yōu)化不同場景的變現(xiàn)，讓整個產(chǎn)品能更好地提升效率。同時，也會在數(shù)據(jù)建設(shè)的基礎(chǔ)上，建立更營銷科學的相關(guān)體系。我覺得這是我們不變的第一點。

二是行業(yè)一定要繼續(xù)垂直化，包括游戲、電商、快銷、汽車等等，我們要尋找深度跟生態(tài)結(jié)合的方案。key account（重點大客戶）跟行業(yè)的預(yù)算，就是能吸盡吸。

從階段性的結(jié)果看這個趨勢，所以Q3由于廣告效率提升，以及經(jīng)濟部分的回暖，包括整合營銷方案的迭代，預(yù)估流水實現(xiàn)同比增長20%左右。下半年的品牌預(yù)算，雖然受到宏觀經(jīng)濟的較大的不確定性，但是來自于剛才也提到的Story，包括我們的生態(tài)多場景的融合，也會帶來一定的增量。包括轉(zhuǎn)化型的廣告，也會獲得新的廣告預(yù)算。

第三，其中可以在Q3有一個新的進展，就是把B站的生態(tài)、對行業(yè)的合作伙伴進一步深度開放?，F(xiàn)在已經(jīng)跟淘寶、天貓、京東、拼多多電商平臺達成初步合作，積極地嘗試在B站上進行原生廣告、UP主廣告的種草，在提供產(chǎn)品、模型進行交易轉(zhuǎn)化等嘗試。

未來的話，我們也會積極跟所有的品牌方以及生活消費等平臺、伙伴產(chǎn)生不同層面的合作。這個好處是短期可以結(jié)合花火、Story、起飛等產(chǎn)品，能直接實現(xiàn)廣告收入的增長。

但是，其實我們會更看重的是中長期會持續(xù)提升B站生態(tài)的商業(yè)氛圍，以及用戶的消費濃度。讓整個生態(tài)里面除了內(nèi)容消費越來越繁榮，商業(yè)消費也會越來越繁榮，我們還是比較有信心從中長期跟合作伙伴、UP主實現(xiàn)多贏的局面。

第四，從行業(yè)上看的話，其實B站在Q3就繼續(xù)保持了在游戲、3C數(shù)碼，包括食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的優(yōu)勢。我們也看到上半年，其中手游、汽車、數(shù)碼表現(xiàn)是尤為突出的。手游同比增長有89%，汽車同比增長也超過了110%。

Story雖然是一個新增很快的場景，同時會給我們帶來廣告新的收益，同時它的eCPM也比其他同類型的廣告eCPM要高。但是如果從更長遠的從2023年到2025年去看B站的廣告收入的增長以及天花板的話，其實認為核心還是得看是否能成功打造出生態(tài)化、標準化以及工業(yè)化的整合營銷方案，可能會更合適一些。

在未來經(jīng)濟環(huán)境還是持續(xù)不穩(wěn)定的情況下，我希望B站的廣告收入可以增長，如我們的社區(qū)跟用戶增長一樣健康可持續(xù)。我們也有信心跟客戶、跟合作伙伴一起去實現(xiàn)中長期的共贏。

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