雖然我們談?wù)摰氖菑那蓝巳绾芜M(jìn)行場(chǎng)景成交，

　　但需要注意的是放到整個(gè)更強(qiáng)的格局中，用戶的記憶可能停留不到0.1秒，

　　如何用創(chuàng)意來(lái)顛覆，是個(gè)值得深思的問(wèn)題。

　　當(dāng)然，在創(chuàng)意之前，我們的底層邏輯得是對(duì)的。先有因果的邏輯，再有刺激眼球的力量。

　　01、你的產(chǎn)品如何說(shuō)話？

　　產(chǎn)品說(shuō)話，是指充分利用產(chǎn)品包裝，可以來(lái)傳遞品牌信息，降低品牌的廣告?zhèn)鞑コ杀尽?/p>

　　在操作賣場(chǎng)這個(gè)版塊中間，必須要思考人、貨、場(chǎng)，無(wú)論是做一個(gè)培訓(xùn)產(chǎn)品，還是線上聚合一次直播。

　　在這三個(gè)關(guān)系后，要落實(shí)到哪里去改善呢？

　　第一個(gè)就是產(chǎn)品說(shuō)話的能力。

　　我們的產(chǎn)品天生要有戲劇性。如果產(chǎn)品只是當(dāng)什么賣什么，就會(huì)陷入低水平的高度競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)陷入同質(zhì)化，就會(huì)限制到無(wú)法溢價(jià)的機(jī)會(huì)。

　　在產(chǎn)品宣傳照的時(shí)候，要嘗試把產(chǎn)品做成一個(gè)產(chǎn)品+，比如產(chǎn)品+空間，產(chǎn)品+情景，也就是通俗意義上的場(chǎng)景。

　　要嘗試一些用潛意識(shí)的部分，將用戶代入，這個(gè)時(shí)候我們的產(chǎn)品，就具備了說(shuō)話的能力。按照“說(shuō)話”的層次，分為新、奇、怪、美、潮、樂(lè)、酷、拽、萌、黑。

　　一般來(lái)講，可以通過(guò)寫文案、強(qiáng)互動(dòng)、找賣點(diǎn)、顏值法、蹭流量、玩跨界等這些途徑，來(lái)達(dá)到產(chǎn)品說(shuō)話的能力。

　　以【寫文案】和【玩跨界】為例。

　　寫文案可以描述用戶的現(xiàn)狀，替用戶表達(dá)情感，聚焦目標(biāo)用戶，以趣味性的方式來(lái)呈現(xiàn)。

　　比較成功的案例，是江小白。

　　“話說(shuō)四海之內(nèi)皆兄弟，然而四公里之內(nèi)卻不聯(lián)系?！?/p>

　　“白天喝著保溫杯泡著的枸杞茶，深夜里獨(dú)自咽下無(wú)人碰杯的酒。”

　　“也許在他心中，從未有過(guò)我的存在，可對(duì)我來(lái)說(shuō)，他就是一半的青春?！?/p>

　　“手機(jī)里的人已經(jīng)坐在對(duì)面，你怎么還盯著手機(jī)看？”

　　跨界里邊的案例，也有江小白，比如江小白×雪碧。

　　基于年輕人的獵奇心理做產(chǎn)品，能夠?yàn)槠放齐p方帶來(lái)的關(guān)注度和討論度，創(chuàng)造更多的社交貨幣。

　　比如把漢堡和可樂(lè)放置到餐墊上的指定位置后，用QQ-AR掃描就能觀看到一段野蠻人之王與漢堡可樂(lè)的AR動(dòng)畫。同樣是漢堡，將“單人餐墊紙”往上反折，就能示意服務(wù)員“還沒(méi)吃完”等等。

　　麥當(dāng)勞還和spotify合作推出薯?xiàng)l歌單。在托盤紙上設(shè)定“薯?xiàng)l代碼”，只需把薯?xiàng)l按餐墊紙上的代碼暗號(hào)排列，打開(kāi)spotify掃一掃就能解鎖麥當(dāng)勞給你準(zhǔn)備的薯?xiàng)l歌單。

　　玩跨界的目的不是為了口紅、薯?xiàng)l能賣多少，而是制造話題，制造在今天一切消費(fèi)人格化，一切消費(fèi)娛樂(lè)化，你要讓他在快樂(lè)的方式中間才會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)型購(gòu)買。

　　02、場(chǎng)景展示怎么做？

　　在前邊我們意識(shí)到在所有的場(chǎng)景中，要將自己思考成一個(gè)空間運(yùn)營(yíng)商，讓產(chǎn)品自帶流量，挖掘天生的戲劇性，將產(chǎn)品從工具、道具到玩具的轉(zhuǎn)型。

　　如果產(chǎn)品本身的戲劇化和角色化已經(jīng)發(fā)覺(jué)，就要進(jìn)入第二模塊——展示說(shuō)話的能力。

　　舉個(gè)例子，我們一起去參加個(gè)食品博覽會(huì)，什么樣的攤位展示，你會(huì)靠近。是這個(gè)攤位撩撥了你什么樣的情緒，給了你一個(gè)什么樣的賣點(diǎn)，那么個(gè)小小的空間，燈流、貨流、人流、氣流，分別從哪些個(gè)角度吸引了你，讓你能夠有更強(qiáng)的代入感，愿意進(jìn)一步去了解。

　　傳統(tǒng)的陳列邏輯，是以功能劃分貨架，場(chǎng)景陳列是深挖消費(fèi)者生活場(chǎng)景，以這個(gè)場(chǎng)景劃分貨架。這個(gè)就會(huì)考驗(yàn)到我們對(duì)用戶使用產(chǎn)品的和時(shí)機(jī)和場(chǎng)景，有深度理解的能力。

　　一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成商品的時(shí)候，關(guān)鍵在于剛需、痛點(diǎn)、高頻，這是產(chǎn)品到商品的基礎(chǔ)。而用戶端就會(huì)涉及到場(chǎng)景和時(shí)機(jī)，基本上都是跟用戶做的事來(lái)想象、考慮、配置的，比如宅男殺手、追劇神器等等。

　　舉個(gè)例子，餓了嗎的“深夜食堂”線上專場(chǎng)里，都是燒烤、油炸、奶茶、布丁類型的商家，而網(wǎng)易嚴(yán)選則把汽水、香薰機(jī)、小風(fēng)扇和爆米花放在一起銷售，這些都是“宅居必備”的消費(fèi)品。

　　還有，宜家的床可以隨時(shí)睡。

　　宜家與airbnb聯(lián)合舉辦了宜家悉尼店試睡活動(dòng)。雖然在宜家睡覺(jué)多少對(duì)線下店造成了影響，但是“宜家真好睡”的名聲也遠(yuǎn)播在外，與之相關(guān)的新聞報(bào)道數(shù)之不盡，這都是無(wú)形的品牌傳播口碑。

　　所以，我們?cè)谧稣故菊f(shuō)話能力的時(shí)候，就要考慮是我們主動(dòng)融到場(chǎng)景里，我是不是主動(dòng)思考我那些用戶是怎么分類的，他們?cè)谀男r(shí)機(jī)會(huì)用到我。

　　品牌符號(hào)，不僅是產(chǎn)品標(biāo)志，更要成為用戶生活周邊的用戶，讓產(chǎn)品、商品、用品，三線合一，穿透市場(chǎng)。

　　除了前邊的將場(chǎng)景陳列取代功能陳列，宜家的體驗(yàn)前置，還有一個(gè)技巧是制造對(duì)話感，不斷能夠產(chǎn)生有互相的閱讀、對(duì)話，用戶就會(huì)有更加深度的代入。

　　有兩種方式可以制造話題，一個(gè)是儀式感，一個(gè)是設(shè)計(jì)感。

　　以餐飲行業(yè)為例，有餐具儀式感、餐前儀式感、搭配儀式感、菜品儀式感、服務(wù)儀式感等等。

　　有個(gè)品牌叫“雕爺牛腩”，主打輕奢餐，強(qiáng)體驗(yàn)。

　　體驗(yàn)給產(chǎn)品添加了故事，給整個(gè)消費(fèi)行為制造了儀式感，給消費(fèi)者提供了很多和他人聊天的社會(huì)話題，以及在朋友圈、微博等社交媒體的分享元素。體驗(yàn)給品牌制造了口碑，提高了知名度，引來(lái)了流量，制造了裂變。

　　不去創(chuàng)造場(chǎng)景體驗(yàn)，你就無(wú)法形成差異化，無(wú)法提高價(jià)值感，無(wú)法創(chuàng)造口碑，無(wú)法與消費(fèi)者建立連接。

　　無(wú)體驗(yàn)，不品牌。

　　還有個(gè)品牌叫“桃園眷村”，它的店面涉及，不僅是為就餐體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，同時(shí)還很強(qiáng)調(diào)要讓店內(nèi)每個(gè)方向都適合拍照。

　　03、店面空間怎么設(shè)計(jì)？

　　空間，一般講的是兩個(gè)，一個(gè)是實(shí)體的場(chǎng)，一種是虛擬的場(chǎng)。

　　由于成本、效率、客流等原因，很多新創(chuàng)公司都關(guān)店了，尤其經(jīng)歷了去年。那些活下來(lái)的店鋪，如果細(xì)心，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，它們不僅是把錢掙出來(lái)的，也是省出來(lái)，算出來(lái)的。

　　在空間的客流這塊，有個(gè)小攻略，叫931法則。

　　9：氣勢(shì)

　　是在9米以外能否打眼，形成對(duì)用戶的吸引。比如品牌LOGO，戶外大廣告，門面色彩是否醒目。比如有很多的美食街，一眼望去全是霓虹燈，但有些你本能愿意去，有些就不愿意去。

　　3：引導(dǎo)

　　賣場(chǎng)場(chǎng)景中間的貨架排列，要考慮3米之內(nèi)，是否有沖擊力，有貨架說(shuō)話的能力，和競(jìng)品擺在一起，有什么不同。比如宣傳門面，門外堆頭，活動(dòng)畫面，視頻展示，易拉寶之類的。

　　1：詳情

　　進(jìn)入了賣場(chǎng)，往里走，就是細(xì)節(jié)，1米內(nèi)的內(nèi)容，能否看清楚。比如產(chǎn)品細(xì)節(jié)，活動(dòng)內(nèi)容，內(nèi)部情況等等。

　　舉個(gè)例子，是某個(gè)機(jī)場(chǎng)的無(wú)印良品，這是跟機(jī)場(chǎng)合作的，機(jī)場(chǎng)出地方，商家出施工，做出一個(gè)公眾免費(fèi)的休息空間。

　　這就是由原來(lái)的魚塘思維，升級(jí)到牧場(chǎng)思維。

　　原來(lái)店家都期望用戶進(jìn)店，他們好“捕魚”，現(xiàn)在無(wú)需進(jìn)店，只要用戶舒服的停留，修葺牧場(chǎng)，有空間，有水土，有森林，不著急立刻“薅羊毛”，打出品牌體驗(yàn)感。

　　這個(gè)休息空間的風(fēng)格、材質(zhì)、做工，跟店鋪是一致的，這就是潛意識(shí)里的感知播種。接下來(lái)本能就會(huì)想逛他們家店，即便不逛，潛意識(shí)里也是享受到了他們家的免費(fèi)服務(wù)。你有占便宜的心理，于是補(bǔ)償心理就會(huì)啟動(dòng)，今天不買，下次也會(huì)買，或是對(duì)品牌持有認(rèn)可的態(tài)度。

　　整體而言，我給你呈現(xiàn)的不是一個(gè)擺放設(shè)備的角落，而是一種氛圍，一個(gè)場(chǎng)景，一份心理上的錨定體驗(yàn)，比如宜家家居。

　　現(xiàn)在人家把它放成生態(tài)，遏制了一下子的薅羊毛的短淺思維，只要用戶舒服，你停留的時(shí)候，就有機(jī)會(huì)看看我，因?yàn)槲业难b修風(fēng)格，我的光線，我的音樂(lè)等等，從而有機(jī)會(huì)看上我。具體來(lái)說(shuō)，有人流動(dòng)線、氣流狀態(tài)、貨流排列、燈流設(shè)計(jì)和音樂(lè)流動(dòng)幾種途徑來(lái)帶動(dòng)店面空間的設(shè)計(jì)。

　　以貨流和燈流為例。

　　貨架擺放中，你的一切動(dòng)作，都是被規(guī)劃好的。

　　比如產(chǎn)品陳列就有很多講究，單排擺放的U字形，一字?jǐn)[放的口字形，島嶼式擺放的8字形，并排擺放的洄游形等等。

　　U字形：這樣擺放貨架可以使便利店內(nèi)形成唯一一個(gè)主通道，進(jìn)店顧客勢(shì)必會(huì)沿著這條通道深入店鋪，瀏覽更多商品。

　　口字形：自然形成一個(gè)指引顧客向右行走的通道，貨架之間還留有多大副通道，非常符合人們的購(gòu)物習(xí)慣，在顧客較多的時(shí)候因?yàn)楦蓖ǖ烙卸鄠€(gè)也不會(huì)造成擁擠。

　　8字形：柱子與便利店貨架間形成通道，顧客無(wú)論是從左側(cè)還是右側(cè)繞過(guò)柱子，都不會(huì)錯(cuò)過(guò)后方陳列的商品。

　　洄游形：并排擺放貨架可以使主通道與副通道交錯(cuò)連續(xù)，形成多條穿插在貨架間的封閉通路，顧客可以選擇沿著任何一條線走完整個(gè)貨架。

　　過(guò)往水平的產(chǎn)品陳列很難留住顧客的視線，購(gòu)買者更容易被垂直的色塊吸引。在色塊的布置上，垂直色塊需要超過(guò)40cm，寬度不要超過(guò)120cm。這是產(chǎn)品陳列中，與視覺(jué)色彩有關(guān)需要注意的小細(xì)節(jié)。

　　單從視覺(jué)而言，如何利用燈光來(lái)強(qiáng)化效果呢？

　　注意力

　　可以通過(guò)燈光強(qiáng)調(diào)展示，吸引人們對(duì)產(chǎn)品的注意力。

　　比如高亮度的櫥窗，大空間的場(chǎng)景展示，吸引人們對(duì)ZARA Home家居的注意力，同時(shí)幾乎所有的燈光都落在商品上，提示家居系列產(chǎn)品風(fēng)格和類別。局部照明，不僅可以吸引注意力，余光還可以滿足用戶近距離觀察商品的材質(zhì)。

　　興趣點(diǎn)

　　可以通過(guò)燈光呈現(xiàn)和傳播商品具體信息，以強(qiáng)化興趣點(diǎn)。

　　比如用燈光強(qiáng)調(diào)層板架，商品材料的紋路等細(xì)節(jié)和色彩可以簡(jiǎn)單的被識(shí)別，同時(shí)立面照明又給空間一個(gè)寬大的感覺(jué)。重點(diǎn)照明通過(guò)強(qiáng)烈的光影效果，強(qiáng)調(diào)材料的形態(tài)和質(zhì)感。

　　某些品牌手表店，窄光光束的重點(diǎn)照明，可以給表面帶來(lái)光澤并傳遞價(jià)值感。

　　當(dāng)我們準(zhǔn)備用空間說(shuō)話系統(tǒng)的時(shí)候，是要把用戶的整個(gè)視線，前邊提到的五個(gè)“流”設(shè)計(jì)好，與用戶有關(guān)的起、抬頭、看、聽(tīng)等，逐個(gè)去影響用戶的潛意識(shí)，才有可能在不知不覺(jué)中不斷的催促購(gòu)買行為。

　　04、服務(wù)穿透怎么做？

　　一切的商業(yè)，都是服務(wù)業(yè)。

　　要想做好服務(wù)，就需要打造“三級(jí)火箭”：顧問(wèn)式銷售、模塊化交付、終身化經(jīng)營(yíng)。這里邊需要具備兩個(gè)能力，一個(gè)是理解人的能力，一個(gè)是理解商業(yè)的能力。

　　舉個(gè)服務(wù)說(shuō)話的例子，俏江南。

　　在俏江南吃飯，我們可以感受到很多不同的體驗(yàn)，比如菜品背后的故事，一些與感動(dòng)服務(wù)有關(guān)的情節(jié)，吃川菜看戲曲，以及用環(huán)境烘托氣氛。

　　以用環(huán)境烘托氣氛為例，

　　包間的燈光分成了四種模式，分別是迎客、用餐、休閑和生日模式。

　　迎客：餐桌和休息區(qū)的燈光處于同等亮度，這樣會(huì)讓房間看起來(lái)寬敞明亮。

　　用餐：當(dāng)宴會(huì)開(kāi)始，餐桌燈光會(huì)慢慢亮起來(lái)，休息區(qū)的燈光變暗，餐桌上方的燈光也有講究。甚至連燈泡都是訂制的窄腳24度，只會(huì)照在操作上，不會(huì)照在顧客的臉上。

　　休閑：就餐結(jié)束，燈光則會(huì)暗下來(lái)，顧客可以在休息區(qū)用進(jìn)口音響聊天，唱歌，跳舞。

　　生日：如果有顧客過(guò)生日，燈光則會(huì)繼續(xù)暗下去，直到只顯出蠟燭的光亮，營(yíng)造生日的氛圍。

　　既然是商業(yè)，我們?cè)賮?lái)看個(gè)生活中容易被忽視的例子——ATM機(jī)。

　　我們不妨對(duì)自己思考幾個(gè)問(wèn)題，ATM機(jī)提供什么服務(wù)，解決了銀行什么問(wèn)題，假如讓我們自己設(shè)計(jì)一臺(tái)ATM機(jī)，會(huì)考慮哪些點(diǎn)，一臺(tái)ATM機(jī)的全服務(wù)流程是什么樣的。

　　那么，銀行為什么要提供ATM機(jī)的服務(wù)呢？

　　第一，是為了分流營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的取現(xiàn)壓力。

　　第二，是為了更多的品牌曝光機(jī)會(huì)。

　　因此，每一臺(tái)ATM機(jī)，對(duì)銀行這個(gè)服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，必須具備戰(zhàn)略價(jià)值。

　　同理，我們產(chǎn)品提供的服務(wù)，是否具備多元功能。

　　賣場(chǎng)里邊，唯一沒(méi)有提到的就是“人”了，也就是我們的銷售人員。

　　銷售人員如何面對(duì)不同類型的客戶進(jìn)行話術(shù)表達(dá)呢？

　　果斷型：對(duì)于這類消費(fèi)者，導(dǎo)購(gòu)人員先觀察，再根據(jù)用戶特點(diǎn)介紹產(chǎn)品相匹配的賣點(diǎn)。

　　優(yōu)柔型：導(dǎo)購(gòu)人員需要耐心、誠(chéng)懇、反復(fù)的說(shuō)明產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

　　沉默型：導(dǎo)購(gòu)人員要先問(wèn)對(duì)方，并多問(wèn)對(duì)方需求，判斷出他們喜歡哪一類產(chǎn)品，然后設(shè)計(jì)對(duì)方感興趣的溝通。

　　直爽型：始終以親切的微笑面對(duì)，順著他們的問(wèn)題進(jìn)行回答。介紹商品時(shí)候，只說(shuō)重點(diǎn)，不說(shuō)廢話。

　　最后的話

　　真正有效的改變，永遠(yuǎn)是漸變的，而不是突變。

　　當(dāng)你回顧過(guò)去，連自己都驚訝：過(guò)去為什么會(huì)如何迷茫和尷尬。這就說(shuō)明一切都在不知不覺(jué)中改變了。

　　要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就需要把自己看做成一個(gè)系統(tǒng)。你身上的每一個(gè)特征、因素、性格、思維、認(rèn)知，都是構(gòu)成你這個(gè)系統(tǒng)的有機(jī)組成要素。接納他們的存在，并理解他們。

　　然后，從中找到薄弱點(diǎn)和瓶頸，給他們施加相應(yīng)的【力】，讓整個(gè)系統(tǒng)慢慢做出調(diào)整，向著你期待的方向運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　專業(yè)如此，人生亦如此。

　　比能力更重要的是

　　你我的底層邏輯