誰也沒想到，瑞幸超越星巴克的這天來得如此之早。

昨天，瑞幸公布了二季度財報，二季度凈收入達(dá)到了62億元，同比去年暴增88%！反觀星巴克，二季度在中國市場凈收入約57億元。兩者相差5億元。

星巴克第一次敗給了一個中國品牌。瑞幸CEO郭瑾一甚至放話“不排除年內(nèi)啟動出海計劃”，不僅要在中國，更要在全球?qū)π前涂讼破鹨粓鰞r格戰(zhàn)，打掉它高傲的頭顱。

星巴克究竟輸在了哪兒？

1、中產(chǎn)拋棄了星巴克

一款成本不到6元的咖啡，換上星巴克的紙杯，就能賣到40元；一只成本不到10元的保溫杯，貼上星巴克的LOGO，就能賣到80元；

瑞幸和星巴克用的都是阿拉比卡咖啡豆，但總有人能在星巴克的咖啡中喝出一種不一樣的味道。

這種味道，我將其稱之為：優(yōu)越感。

自1999年星巴克在北京開出第一家門店時，它就確定了要走高端路線，在平均工資不到500元的時代，星巴克的咖啡竟要三十四元，吃相比麥當(dāng)勞、肯德基還難看。

從一開始，星巴克沒想過要服務(wù)中國14億消費者。它利用各種方式制造圈層感，人為地把國內(nèi)消費者分了層。

星巴克有意把品牌與中產(chǎn)、白領(lǐng)、小資、商務(wù)、精英等標(biāo)簽，牢牢地綁定在一起，給人造成出一種“喝得起星巴克的人都是白領(lǐng)”的認(rèn)知。

諸位可以去上海的商務(wù)樓看看，衣著光鮮的白領(lǐng)等電梯時，有多少人手里拿著一杯星巴克？下班后，這些白領(lǐng)卻住著月租3000元的出租屋。

星巴克是他們身上為數(shù)不多能證明自己屬于這座城市的證據(jù)。

有位上海朋友告訴我，去年他每月要在星巴克消費近2000元，一天至少兩杯。“但今年不行了，工資縮水了，房貸還那么多。

改喝瑞幸，一個月能省1000多元”。除非有客戶來，否則很少去星巴克了。

朋友發(fā)現(xiàn)辦公室里瑞幸的杯子越來越多，下樓拿瑞幸時，經(jīng)常能碰到同事，大家都開始省錢了。

中產(chǎn)曾是星巴克的鐵粉群體，現(xiàn)在大批中產(chǎn)正轉(zhuǎn)投瑞幸的懷抱。這是荷包縮水后的自然選擇。

2、咖啡沒有護城河

星巴克為了賣出高價，曾編造過很多營銷故事。

比如，有文章寫過“星巴克為了保證水源品質(zhì)，會24小時開著水龍頭，確保無菌的環(huán)境”。

類似的還有星巴克的咖啡機全是專門定制的，里面有很多黑科技，中國人永遠(yuǎn)山寨不了。如果不是我認(rèn)識星巴克咖啡機的廠商，我差點就信了。

這些故事與青島下水道有異曲同工之妙，借以證明外國品牌就是比國產(chǎn)的優(yōu)秀。

但事實證明，星巴克的咖啡沒有黑科技、沒有核心技術(shù)，只要有錢任何人都能買得起它家的咖啡機。

本質(zhì)上，星巴克是一家營銷公司。他們兜售的是一種生活方式、身份象征，一種情緒上、情感上的優(yōu)越感。

既然星巴克的咖啡不是臺積電的芯片，那么單純地玩營銷套路，中國人不比美國人差，甚至現(xiàn)在要優(yōu)于他們。

星巴克會的，瑞幸都會。瑞幸會的，星巴克不一定會。

瑞幸有兩項必殺技，星巴克學(xué)不了。

第一是低價。原本瑞幸的品牌定位是賣二三十元的咖啡，稍微比星巴克低一個檔次，但品質(zhì)不輸星巴克。

可惜，瑞幸遇到了“造假門”，股價一落千丈，企業(yè)險些倒閉，打亂了計劃，被迫切換到了中低端市場。

瑞幸的價格屬于中低端，但品質(zhì)屬于高端，這種高配低價的組合和小米手機的策略一樣，非常容易俘獲一批鐵粉。

星巴克不能打價格戰(zhàn)。價格戰(zhàn)只會讓它丟掉高端客群的青睞。困擾星巴克的是中國市場的高端客群正在縮小，無疑將拖累營收的增長。

第二是口味。實事求是地說，瑞幸的咖啡越來越偏向奶茶口味了，奶的味道越來越重，咖啡味道越來越淡。

這是迎合中國人口味做出的改變，中國人喝奶茶的歷史有20年，現(xiàn)磨咖啡只有10年，口味偏甜的風(fēng)格更容易被接受。

瑞幸的爆款“生椰拿鐵”，椰汁和牛奶的比例占到了50%，加上35%的冰塊，實際添加的咖啡僅15%。這樣的比例說是咖啡有點牽強了，嚴(yán)格來說應(yīng)該叫“糖水咖啡”。

作為一家全球性企業(yè)，星巴克非常難為中國消費者做出徹底的改變，新品團隊在出新時，要考慮到全球市場。很難與專心中國市場的瑞幸抗衡。

瑞幸超越星巴克，絕不是偶然。這對組合有點像小米與iPhone的對壘，小米和瑞幸嚴(yán)守高配低價的策略，與高配高價的星巴克和iPhone搶市場，會爭取到一大批喜歡性價比的消費者。

但星巴克的高端人群——真正的核心粉絲，瑞幸很難吃掉。

中國咖啡市場已進入瑞幸、星巴克兩強對壘的局面，最后的結(jié)果很可能是誰也吃不掉誰，如同小米、iPhone一樣，各自圈好自己的粉絲，做長期的生意。

作者：江左佑安

參考資料：

《瑞幸咖啡第二季度總凈收入約62億元，門店總數(shù)接近1.1萬家》

《星巴克2023財年第二季度營收87億美元，中國市場提速》

新京報

《地獄難度翻盤，瑞幸真的要干掉星巴克了》觀察者網(wǎng)

《水龍頭營業(yè)時間不關(guān)閉 星巴克一天放掉百噸水》北京晚報

《咖啡人拋棄星巴克》藍(lán)鯨財經(jīng)