前瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀、前瑞幸咖啡CEO錢治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫迪咖啡(COTTI COFFEE)首店落地福州IFC，原價(jià)29元一杯的燕麥拿鐵打折后只有9.9元。還是熟悉的配方，熟悉的味道。

陸正耀、錢治亞之前操盤的瑞幸，四個(gè)月時(shí)間，完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬。成立僅18個(gè)月的瑞幸就掛牌上市。一時(shí)間風(fēng)光無兩。憑借的就是低價(jià)風(fēng)暴，各種拉新滿減、充值滿減，生生把精品咖啡的價(jià)格從20、30塊錢打到了10塊錢甚至不到10塊錢。

可瑞幸真的成功嗎？后來瑞幸財(cái)務(wù)造假曝光給了我們一個(gè)否定答案。諷刺的是燒錢的陸正耀、錢治亞離開之后，瑞幸居然神奇復(fù)蘇了。

低價(jià)賣咖啡真的錯(cuò)了嗎？

國內(nèi)咖啡另一個(gè)品牌Manner價(jià)格也在10～30元之間，自帶杯還可以再減5元。也就是說最低5元就可以享受一杯精品咖啡，甚至比瑞幸還低。還有了“只要一家Manner開在星巴克門店旁邊，這家星巴克的銷售就會(huì)降三成”的傳說，為什么10塊錢一杯的Manner與10塊錢一杯的瑞幸有著迥然不同的境遇？

Manner是否被神話？泡沫褪去后，拿掉資本光環(huán)，我們應(yīng)該如何去看待Manner的崛起，以及新消費(fèi)品這個(gè)賽道的潮起潮落？

01

什么成就了Manner

提起一家公司，很多人會(huì)想到名字、logo、slogan、主色調(diào)、包裝樣式、代言人、品牌故事等，他們遵循的是一個(gè)原則：T型結(jié)構(gòu)。上面的“一”代表著一個(gè)品牌的流通能力，下面的“丨”代表著一個(gè)品牌的稀缺能力。

聊Manner前可以先看星巴克。

在稀缺能力層面，星巴克沿用Grande、Venti、Doppio、Espresso、Ristretto等意大利風(fēng)格的名字來突出其意式標(biāo)簽，還對(duì)包裝、標(biāo)識(shí)、杯子、音樂等所有與顧客接觸的環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)，將當(dāng)時(shí)中產(chǎn)階級(jí)極其推崇的充滿藝術(shù)氣息的波西米亞風(fēng)格融入到整個(gè)咖啡館。

此外，星巴克還圍繞咖啡文化做文章，定期宣講咖啡相關(guān)知識(shí)，從意式標(biāo)簽到波西米亞文化再到環(huán)?；顒?dòng)，星巴克深入到美國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)群體中，并逐漸成為一種以美國為代表的西方生活方式的象征，就比如在好萊塢爆款電影《復(fù)仇者聯(lián)盟3》中，瓦坎達(dá)宣布開放以后，瓦坎達(dá)皇家警衛(wèi)隊(duì)長(zhǎng)奧克耶在與黑豹對(duì)話中，就將“開家星巴克”描繪成融入世界的象征。

T型品牌結(jié)構(gòu)的好處也顯而易見，從流通角度看，賣出更多商品必然能獲得更大收益，從稀缺性的角度，星巴克通過品牌建設(shè)形成了獨(dú)特的消費(fèi)者心智，理解了星巴克的品牌邏輯，我們也就可以更好的理解Manner。

什么成就了Manner？答案是質(zhì)感，而非低價(jià)。

首先是質(zhì)感。創(chuàng)立伊始，Manner就圍繞著咖啡本身做文章，為了更濃郁的口感，Manner會(huì)加入多5克左右咖啡粉，使口感更濃郁?？Х榷狗矫?，Manner既有小眾的云南咖啡，也有埃塞俄比亞咖啡和曼特寧咖啡。在品牌視覺層面，Manner的風(fēng)格也和蘋果、華為、喜茶等旗艦店極為接近。

在品牌建設(shè)層面，Manner圍繞生活方式做文章，比如自帶杯減少5元就是以環(huán)保生活方式講述給消費(fèi)者，在世界環(huán)境日，Manner還推出自帶杯送限量環(huán)保袋的活動(dòng)。與以環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展為理念的電動(dòng)車品牌蔚來聯(lián)名推出橙色落日氣泡飲”系列，與環(huán)保材料鞋履品牌Allbirds推出“甘蔗拿鐵”以及環(huán)保周邊：玻璃吸管杯和環(huán)保鞋帶禮袋。

今年以來，Manner與歐萊雅旗下高端護(hù)膚品牌赫蓮娜、電動(dòng)車品牌特斯拉以及奢侈品牌LV展開合作。先不談這些營(yíng)銷產(chǎn)生的話題效果如何，是否帶來足夠的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，單從品牌角度。在T型品牌結(jié)構(gòu)中，品牌稀缺性的一個(gè)重要要素就是這個(gè)品牌的合作伙伴是哪些。

所謂物以類聚人以群分，品牌也是如此，能通過赫蓮娜、特斯拉、LV這些極重視品牌價(jià)值品牌的審核，Manner也就逐漸形成了品牌稀缺性。

這也是其一個(gè)門店相當(dāng)于2～3個(gè)星巴克店，29個(gè)瑞幸店的估值背后因素。當(dāng)然，這是Manner崛起的關(guān)鍵因素。但對(duì)于一家公司而言，崛起之后，如何維持高光，更為重要，這方面，Manner顯然還有很長(zhǎng)的路要走。

02

Manner正在重復(fù)茶顏悅色

在資本加持下，Manner瘋狂開店，2022年年初“3天、10城、200家店”，破天荒開放了被影響咖啡品質(zhì)的外賣業(yè)務(wù)，掛耳咖啡也登錄抖音、京東、天貓等電商平臺(tái)。

可以說，Manner正在從一個(gè)小眾品牌逐漸變成星巴克、瑞幸一樣無所不能，又沒什么特色的普通品牌。

問題還不止于此。

有了稀缺能力的護(hù)城河就真那么穩(wěn)固嗎？茶顏悅色曾也有著強(qiáng)大的稀缺能力。成立前五年，茶顏悅色在以長(zhǎng)沙為核心的范圍內(nèi)發(fā)育，長(zhǎng)沙門店數(shù)是CoCo、1點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等連鎖品牌的兩倍以上。深耕單一市場(chǎng)反而在長(zhǎng)沙以外的市場(chǎng)形成了饑餓效應(yīng)。

茶顏悅色還將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品包裝和門店設(shè)計(jì)中，并吸引到眾多明星、網(wǎng)紅們的打卡分享。這進(jìn)一步加劇了饑餓效應(yīng)。正是因?yàn)檫@些稀缺能力，使得茶顏悅色在走出長(zhǎng)沙后的第一站武漢獲得了巨大成功，排隊(duì)8小時(shí)、黃牛加價(jià)150元、微博話題關(guān)注超過5億。

再后來呢？隨著門店數(shù)量的增加，不僅茶顏悅色的稀缺能力遭到了削弱，更嚴(yán)重的問題是大規(guī)模的擴(kuò)張暴露出組織管理的問題，公司內(nèi)部群聊出現(xiàn)內(nèi)訌、門店衛(wèi)生問題屢屢曝光、低俗營(yíng)銷遭到輿論質(zhì)疑…質(zhì)疑聲中，茶顏悅色也逐漸褪去了原本的光環(huán)，無論是消費(fèi)者，還是資本。

隨著規(guī)模的擴(kuò)大，Manner也開始重復(fù)茶顏悅色的故事。

先是疫情期間，薪資縮水的曝光，后是衛(wèi)生差遭到處罰。而Manner半自動(dòng)咖啡模式又對(duì)咖啡師有著很高的要求，咖啡師的招聘速度能否跟上店鋪的擴(kuò)張速度，這是擺在Manner面前的又一個(gè)難題。

沒有了好的品質(zhì)，只保留比星巴克更低價(jià)格，Manner的神話還能否持續(xù)很難說。事實(shí)上，在2021年，今日資本的老股由Coatue和H Capital接手。而從2021年，六個(gè)月快速融資以后，Manner已經(jīng)很久沒有資本動(dòng)作了。這也側(cè)面印證了新消費(fèi)賽道，燒錢只是從0到1階段的需求，而想要更長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須擁有造血能力，否則便會(huì)被資本拋棄，從共享單車到無人貨架，再到當(dāng)下新消費(fèi)，每個(gè)風(fēng)口，無外如此。

靠燒錢起來的瑞幸在停止燒錢后，逐漸找到其稀缺能力，緩步復(fù)蘇。原本起家于稀缺能力的Manner卻因?yàn)橘Y本，走上了瑞幸老路。這條路注定荊棘滿布，Manner能否擺脫資本的魔咒？當(dāng)下很難給出定論。

回到文章開頭，我們從來不懷疑陸正耀的燒錢能力，可咖啡并不是一個(gè)燒錢就能成功的賽道。瑞幸不能，庫迪也不行。事實(shí)上，不光是咖啡，陸正耀做的趣小面、“舌尖英雄”預(yù)制菜也沒燒出個(gè)名堂，所以燒錢這個(gè)事情靠譜嗎？恐怕不僅僅是陸正耀，所有靠燒錢起家的新消費(fèi)品牌都需要思考這個(gè)命題。

作者｜楊澤 品牌分析師

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）