編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

休閑食品行業(yè)在近年來受到了前所未有的關(guān)注，除了有擴(kuò)大內(nèi)需的相關(guān)政策扶持之外，還離不開消費者嘗鮮欲望日漸攀升的緣由。而這個規(guī)模高達(dá)12390億元的龐大市場，自然會引來資本的青睞。

中國作為全球最大的休閑食品市場之一，它的市場前景可謂是一片光明，但對于許多老牌而言，這個光景似乎又有些難以捉摸，洽洽就是其中之一，在消費升級時代來臨時，深陷增長困局。

洽洽作為一家以堅果零食起家的食品企業(yè)，在2021年便宣布產(chǎn)品全線漲價。而在2021年財報公布之后，更是引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注：毛利率下降、投資收益下滑、融資創(chuàng)新低，個中緣由值得探討。

零食行業(yè)大洗牌，洽洽飽受沖擊

根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，國內(nèi)休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從2010年的4100億元，已經(jīng)發(fā)展壯大至如今的11562億元，2022年增速預(yù)計可達(dá)7.2%，但規(guī)模雖大，體量做到類似于洽洽這種的，卻少之又少。

根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)多達(dá)4347家。然而體量200億元以上的只有洽洽，可謂是獨領(lǐng)風(fēng)騷；百億元以上的有良品鋪子和三只松鼠。后起之秀鹽津鋪子、甘源食品等，雖然在近幾年也在巧借東風(fēng)快速擴(kuò)張，可市值仍未達(dá)百億。

而近年來隨著相關(guān)部門以拉動內(nèi)需為核心，促進(jìn)消費者內(nèi)循環(huán)為主旨的政策層層推進(jìn)，許多新興品牌看到政策紅利之后，自然也紛紛入局，網(wǎng)紅零食應(yīng)運而生。

重營銷，價格高，卻備受年輕人的追捧的網(wǎng)紅零食，入門門檻非常低，基本不做回頭客生意的它們，幾乎選擇的都是低成本、消費次數(shù)少的品類，如蛋糕、雪糕等等。但這一套組合拳下來，被割了無數(shù)次的“韭菜”，也不會再輕易上當(dāng)了。

網(wǎng)紅零食的營銷套路，的確是讓資本家能快速回本，但這也間接導(dǎo)致了整個休閑零食行業(yè)受到了不同程度的打擊：消費者不愿再為了新鮮感而買單，甚至直接開始抵觸購買新品類零食。

但與此同時，低價的休閑零食并沒有得到任何反哺，市場份額反而呈現(xiàn)出持續(xù)下降的局面。2018年開始，洽洽的營入增速就呈現(xiàn)出下滑的趨勢：16.50%、15.25%、9.35%，13.15%，而糟糕的是，其毛利率也在持續(xù)地下滑：2020年上半年洽洽毛利率降至30.15%，是近五年以來的新低。

因大環(huán)境不景氣，休閑零食行業(yè)營收規(guī)模受影響，是早有預(yù)期的?？汕⑶⒌脑鏊僭缭谝咔橹熬鸵呀?jīng)有所放緩，這就有些耐人尋味了。而面對這一困局，洽洽采取的第一個方案就是漲價。

2021年10月洽洽發(fā)出公告，稱因原料上漲、產(chǎn)品競爭力有所提升，經(jīng)公司研究最終決定，對葵瓜子系列產(chǎn)品以及南瓜子、小而香西瓜子系列產(chǎn)品進(jìn)行出廠價格的調(diào)整，?各個品類的提價幅度為8%-18%不等。

但對于洽洽而言，這僅僅只是飲鴆止渴罷了。在新品牌層出不窮、花樣繁多的時候，它只想抓住自己的瓜子市場，市場布局顯得有些過于狹隘。并且現(xiàn)如今隨著人們健康意識的提升，類似于洽洽之類的高鹽分、高脂肪的堅果企業(yè)，日子也開始難過起來。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起賦予了休閑零食行業(yè)更多的可能，但零食行業(yè)因為“不健康”這一深刻烙印，被許多新時代青年所抵觸。加之大部分網(wǎng)紅零食的“好看不好吃”，這讓本就被健康食品打擊到的零食行業(yè)，更顯頹勢。

總而言之，網(wǎng)紅零食憑借營銷組合拳高調(diào)入局，一方面為休閑零食行業(yè)注入了新鮮血液，另一方面無疑也給洽洽等老牌企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)，而到底是抓住機(jī)會打個漂亮的翻身仗，還是原地踏步拱手讓出市場，洽洽目前仍未給出確切答案。

增長停滯、毛利下降，洽洽原地踏步

提起洽洽，大家第一反應(yīng)的都是它馳名中外的瓜子系列，作為企業(yè)營收的支柱，其一直是洽洽最核心的產(chǎn)品。財報顯示，洽洽食品的營收主要源自葵花子、堅果和其他，葵花子業(yè)務(wù)更是穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)市場頭把交椅。

財報顯示，2021年洽洽葵花子業(yè)務(wù)營收39.43億元，占比為65.89%。盡管該數(shù)字低于2019年和2020年，而在2018年就開始逐步布局堅果等其他領(lǐng)域的洽洽，現(xiàn)如今仍依靠葵花籽業(yè)務(wù)來完成近7成的營收，轉(zhuǎn)型的過渡期其實已經(jīng)拉得有些過長了。

與此同時，在財報中還暴露了洽洽面臨的另一困局：主營業(yè)務(wù)增長空間不足。葵花子產(chǎn)品營收同比增長僅為3億元，5.86%的同比增長，對比洽洽總營收13%的增速，就顯得很刺眼。不過這對于洽洽而言，其實是可以預(yù)料到的，因為瓜子行業(yè)的天花板它早已觸及，再想打開新世界，可謂是難上加難。

洽洽瓜子增速差強(qiáng)人意的另一關(guān)鍵因素，便是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。瓜子行業(yè)的入門門檻非常低，并且在經(jīng)過一次漲價之后，洽洽的價格就不再具有競爭優(yōu)勢了。那么在沒有新鮮感、性價比又不高的情況下，自然會有許多品牌趁虛而入、搶占市場，這對洽洽無疑是二次打擊。

而近年來的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)瓜子需求量正在走下坡路：在2015年到達(dá)13183.7噸的頂峰之后，需求來就再也沒有突破過這一數(shù)值。并且在這其中，散裝瓜子與包裝瓜子的份額比，更是達(dá)到了驚人的9：1，這也從另一角度說明，人們對于瓜子的要求更多地是在價格上，而不是包裝、營銷上。

而洽洽也深知自己必須盡快做出調(diào)整，以彌補(bǔ)消費者對產(chǎn)品線豐富度不足的問題，因此海鹽瓜子、藤椒瓜子、山核桃瓜子等等新口味，便紛紛面世，并且在上市之初的售價就不低，主打的就是年輕消費者?？汕⑶⑦@個如意算盤還未打響，就有許多類似產(chǎn)品接踵而來，這又讓洽洽陷入了新的困局：如何盡快打造產(chǎn)品特色，不再被價格戰(zhàn)所束縛。

洽洽的財報一經(jīng)公布，就引起了零食界的動蕩不安，體量如此龐大的一個企業(yè)，在如今這個大環(huán)境下也難以交出滿意答卷。而在主營業(yè)務(wù)增長不足、新業(yè)務(wù)板塊尚未帶來盈利的時候，洽洽又該如何給投資者們帶來足夠的信心呢。

第二副業(yè)難成氣候，洽洽仍固步自封

成立于2001年的洽洽，歷經(jīng)了近11年的風(fēng)雨成長到如今如此龐大的規(guī)模，其供應(yīng)鏈的布局以及產(chǎn)品鏈的維護(hù)，從理論上來講，理應(yīng)是十分完善且成熟的，但在2021年財報中，卻出現(xiàn)了明顯的觸礁。

從洽洽公布的營業(yè)成本構(gòu)成明細(xì)中，能夠清楚地看到，對比2020年而言，所有商品銷售的環(huán)節(jié)都有明顯的成本上漲，尤其是其他業(yè)務(wù)成本這一項，同比增長90.15%之多，這對于一家成熟的食品企業(yè)而言，是極為罕見的。

在費用支出方面，洽洽在銷售及管理費用上同比增加了16.98%及9.37%，可在研發(fā)投入這一問題上，洽洽卻仍堅持自己“擺爛”的態(tài)度。

雖然研發(fā)投入金額同比增加24.4%，達(dá)到了近450萬元的規(guī)模，但占比總營收僅0.75%的數(shù)字，依舊顯得十分突兀。雖然休閑零食行業(yè)確實對于研發(fā)方面不太看重，可研發(fā)經(jīng)費不足營銷1%的大廠，在國內(nèi)市場恐怕也僅此一家。

而洽洽在高舉“尋求副業(yè)，拉動增長”的旗幟之時，卻仍不想過多地投入，這對于尋找“第二副業(yè)”的企業(yè)而言是不可取的，更何況洽洽的第二副業(yè)——堅果，根本就還沒有足夠的市場競爭力。

以目前國內(nèi)堅果領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物三只松良品鋪子來舉例，前者在2020年的營收為97.94億元，后者略遜一籌，但營收仍有93.24億元。再反觀洽洽堅果13億的營收，這就顯得有些以卵擊石，不自量力了。

截至2021年12月31日，洽洽在國內(nèi)擁有多達(dá)近千個經(jīng)銷商，而洽洽這個所謂的第二副業(yè)“每日堅果”、“單一堅果”，大多數(shù)情況下，都是借助經(jīng)銷商“順便”進(jìn)貨而帶來的營收，洽洽在第二副業(yè)上花的精力，遠(yuǎn)不如其當(dāng)初計劃的那般多。

而洽洽的固步自封并非只體現(xiàn)在對營收板塊投入上，在銷售方式、銷售渠道方面，洽洽也有著自己的一份倔強(qiáng)，可這份倔強(qiáng)帶來的后果，或許是洽洽難以承受的。

2021年洽洽食品的電商業(yè)務(wù)為集團(tuán)帶來了5.69億的營收，環(huán)比增長11.03%，占總營收比例為9.52%。這看似喜人的數(shù)字背后，其實是電商業(yè)務(wù)占比兩連跌的事實：2019年和2020年該數(shù)字為10.01%和9.70%。

這一數(shù)據(jù)無疑是告知世人：洽洽不走尋常路，電商渠道不是它的主戰(zhàn)場，沃爾瑪、大潤發(fā)、京東等等才是它的大客戶。這也似乎從側(cè)面說明，洽洽對于2C端的業(yè)務(wù)，并未有過多的關(guān)注。而它的競爭對手三只松鼠、良品鋪子卻有不一樣的觀點：二者的電商收入占比均超過50%以上，三只松鼠甚至達(dá)到了70%。

洽洽一方面不增加研發(fā)費用，提升產(chǎn)品競爭力；另一方面也拒絕發(fā)展電商渠道，僅關(guān)注著自己的大客戶們，這也讓許多業(yè)內(nèi)投資人感到不解。不想過多改變自己的洽洽，依舊活在自己的一畝三分地，被對手迎頭趕上恐怕只是時間問題了。

結(jié)語

歷經(jīng)十年風(fēng)雨的洽洽，如今也正面臨著兩難境地：一方面要重新塑造品牌文化，讓品牌年輕化、時尚化；另一方面要尋求第二副業(yè)，不能死磕瓜子，可其口號雖然喊出來了，實際操作卻仍困難重重。加上新零售時代來臨，DTC的新概念正在受到資本市場熱捧，但洽洽食品卻堅守2B的營銷渠道，想要扭轉(zhuǎn)局勢恐怕

不過，洽洽瓜子作為食品巨頭的基本盤仍在，目前也仍是國內(nèi)市場獨一檔的存在。而且，洽洽近年也在不斷迎合年輕人口味，推出更多新品類?？梢灶A(yù)見，洽洽瓜子在找到自己正確的前進(jìn)方向后，也有機(jī)會抓住新消費時代的新紅利，迎來事業(yè)第二春。