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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

如今的化妝品市場比較有意思，一方面消費(fèi)者越來越偏愛國產(chǎn)品牌，由于國內(nèi)企業(yè)面對(duì)趨勢潮流，反應(yīng)更靈活，響應(yīng)速度更快，所以產(chǎn)品也更加貼近消費(fèi)者的需求喜好，另一方面跨國品牌也想更懂國內(nèi)市場，深入了解為什么國產(chǎn)品牌會(huì)崛起，同時(shí)面對(duì)國內(nèi)市場的各種快節(jié)奏變化，企業(yè)也在積極調(diào)整經(jīng)營策略，采取更契合的方式去適應(yīng)國內(nèi)市場。

國貨品牌如同持續(xù)開掛一般加速發(fā)展

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，近十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長，雖然這其中既有主觀原因，也有客觀上的不利因素，但行業(yè)整體告別高增長已經(jīng)是毋庸置疑的現(xiàn)實(shí)狀況和發(fā)展趨勢。

從去年的銷售情況來看，各細(xì)分領(lǐng)域亦是喜憂參半，彩妝市場出現(xiàn)了明顯的下降趨勢，在面部、唇部、眼部、美甲等細(xì)分領(lǐng)域，銷售額與增長率均出現(xiàn)了不同程度的下滑，究竟原因主要還是在于沖動(dòng)型消費(fèi)在不斷減少，理性消費(fèi)在持續(xù)增加。

與此同時(shí)，由于消費(fèi)者更加注重對(duì)皮膚的護(hù)理保養(yǎng)，護(hù)膚品賽道也趁此機(jī)遇駛?cè)肓丝燔嚨溃渲休p醫(yī)美、功效護(hù)膚、男士美妝等細(xì)分領(lǐng)域增勢明顯，從銷售渠道的貢獻(xiàn)度來看，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響力在與日俱增，化妝品行業(yè)對(duì)電商平臺(tái)的依賴性也在不斷加深。

天貓的數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11第一波預(yù)售支付尾款的4個(gè)小時(shí)內(nèi)，入圍彩妝類目銷售排名前20的本土品牌有花西子、彩棠、Blankme和毛戈平，入圍美容護(hù)膚類目榜單的則有珀萊雅、薇諾娜、夸迪和自然堂。

林清軒山茶花修護(hù)精華油在天貓面部精華油、抖音精華油熱賣榜單上均牢牢占據(jù)榜首位置，花西子借助電商平臺(tái)覆蓋了100多個(gè)國家和地區(qū)，在海外社交媒體上的粉絲量已突破150萬，成為新銳國貨揚(yáng)帆出海的實(shí)力典范。

當(dāng)前各類電商渠道給傳統(tǒng)的線下銷售業(yè)務(wù)帶來了不小的沖擊，歐萊雅旗下的知名美妝品牌美寶蓮就陸續(xù)關(guān)閉了全部的線下門店，只保留屈臣氏專柜，公司將銷售主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了線上。

尤其是近幾年直播平臺(tái)成長得十分迅猛，直播帶貨這種方式已經(jīng)成為化妝品銷售的一條重要路徑，可以預(yù)見，各品牌后續(xù)也會(huì)向公司的自營直播間投入更多的人力物力資源。

雖然國際化妝品巨頭同樣重視電商渠道，但線上渠道在價(jià)格制定、運(yùn)營策略、優(yōu)惠促銷等方面與線下相比還是有較大的差別，相對(duì)而言，線上用戶會(huì)更注重產(chǎn)品與服務(wù)的性價(jià)比，在保證品質(zhì)的前提下，他們往往會(huì)更傾向于價(jià)格低、有折扣或促銷類的商品。

這方面也令跨國品牌一直感到比較糾結(jié)，因?yàn)槿绻陔娚糖来蛘鄞黉N過多，優(yōu)惠幅度過大，既與定位高端的品牌形象不符，又會(huì)在一定程度上影響本公司全球定價(jià)體系的穩(wěn)定運(yùn)行，如何在保持品牌調(diào)性的前提下，又能同步適應(yīng)線上銷售的特點(diǎn)與規(guī)律，這的確是一個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的課題。

跨國品牌依然看好國內(nèi)市場的未來

去年國際化妝品巨頭的“成績單”普遍不夠理想，寶潔、歐舒丹、雅詩蘭黛等國際化妝品巨頭在國內(nèi)市場的業(yè)績均有不同程度的下滑，2023財(cái)年前3財(cái)季（即2022年4月至12月）。

歐舒丹在國內(nèi)市場的銷售額同比降低了10%，資生堂去年在國內(nèi)市場的凈銷售額為2582億日元，同比下降了6%，如果除去匯率和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移因素，同比跌幅還要擴(kuò)大到9.8%，2023財(cái)年第2財(cái)季（即2022年9月至12月），雅詩蘭黛在亞洲（太平洋）地區(qū)的凈銷售額為15.7億美元，約合人民幣105.67億元，同比下滑17%。

相比之下，歐萊雅的表現(xiàn)尤為引人矚目，其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)銷售額382.6億歐元，同比增長18.5%，銷售額和增長率均創(chuàng)造了公司近十年來的最高紀(jì)錄，但在包括國內(nèi)市場的北亞區(qū)，銷售額增速同比僅增長6.6%，也是公司五大銷售區(qū)域中增速最慢的。

雖然整體業(yè)績?cè)鲩L乏力，但跨國品牌在國內(nèi)市場的投入力度卻是不減反增，這其中的原因也并不復(fù)雜，我國是全球第二大化妝品消費(fèi)市場，相比之下，美國的人口僅為我國的四分之一左右，但其化妝品市場的規(guī)模則是位居全球之冠。

《化妝品產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書：中國化妝品產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告（2022）》中就預(yù)計(jì)，到2025年國內(nèi)化妝品市場的規(guī)模將達(dá)到5400億元，屆時(shí)我國將成為全球最大的化妝品市場，由此可見，得益于消費(fèi)升級(jí)和龐大的用戶群體基數(shù)，國內(nèi)市場未來的發(fā)展?jié)摿θ匀皇志薮蟆?/p>

對(duì)于跨國品牌而言，當(dāng)前的業(yè)績徘徊只是暫時(shí)的節(jié)奏調(diào)整，從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)市場仍然能給企業(yè)帶來頗具吸引力的增量空間和較為穩(wěn)定的成長預(yù)期，與此同時(shí)，國內(nèi)化妝品市場也在向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的過程中，隨著收入的不斷增長與消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，這一切都令眾品牌更加看好國內(nèi)化妝品市場的未來。

雖然近年來市場增速在趨緩，但國內(nèi)市場這塊蛋糕很大，即使切上一小塊，也能在公司的經(jīng)營業(yè)績中占據(jù)重要位置，例如目前國內(nèi)市場已經(jīng)超過了日本，成為資生堂在全球最大的區(qū)域銷售市場，2022年國內(nèi)市場在公司業(yè)務(wù)中的銷售占比為24.2%，而在日本則僅有22.3%。

因此無論是國際大企業(yè)，還是國貨新品牌，他們普遍對(duì)國內(nèi)市場充滿了信心，相比全球市場，國內(nèi)市場依然是一個(gè)充滿了活力的舞臺(tái)，今年伊始，國內(nèi)市場已開啟了全方位的復(fù)蘇模式，不難預(yù)計(jì)，在未來較長的一段時(shí)間里，國內(nèi)化妝品市場將會(huì)逐步止跌回升，并保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增速區(qū)間內(nèi)。

偏好國貨在年輕群體中已是蔚然成風(fēng)

年輕人對(duì)國貨品牌依舊是信心不減，熱情不退，麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，有49%的國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為本土品牌相比國外品牌“品質(zhì)更好”。

去年底溫州市龍灣區(qū)消保委組織了一次關(guān)于國產(chǎn)化妝品的問卷調(diào)查，結(jié)果也顯示，20歲至35歲的年輕人是國產(chǎn)化妝品的消費(fèi)主力，占比為70.68%，其中使用時(shí)間在1年至5年之間的占比為59.52%。

大部分人都是通過線上渠道了解國產(chǎn)化妝品的品牌及產(chǎn)品，消費(fèi)者每月支出在201元至800元之間的占比為91.18%，有8成以上的人對(duì)國產(chǎn)化妝品表示滿意，有96.43%的消費(fèi)者表示非常看好國產(chǎn)化妝品的發(fā)展前景。

如今國潮熱仍然在持續(xù)深入地影響著各行各業(yè)，這其中又以化妝品行業(yè)的國貨替代浪潮顯得尤為洶涌澎湃，英特敏的調(diào)研報(bào)告顯示，在18歲至49歲的美妝消費(fèi)者中，有48%的人傾向于本土產(chǎn)品。

不少國貨品牌借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新營銷方式出圈，讓更多的人發(fā)現(xiàn)原來這個(gè)行業(yè)也有不少國貨精品，而國潮熱又為行業(yè)帶來了源源不斷的成長動(dòng)力，越來越多的資源也在持續(xù)不斷地涌入這個(gè)行業(yè)，2020年完美日記首先登陸資本市場，成為國貨美妝第一股，由此也開啟了各路資本大舉涌入，助力化妝品行業(yè)加速發(fā)展的序幕。

當(dāng)然凡事都要一分為二來看，近幾年由于大量資本進(jìn)入化妝品市場爭搶投資項(xiàng)目，造成部分融資項(xiàng)目的估值虛高，不能客觀反映出企業(yè)自身的真實(shí)情況，如今資本已逐漸回歸理性，現(xiàn)在不僅融資門檻變高，而且投資方在選擇項(xiàng)目時(shí)也會(huì)更加謹(jǐn)慎。

IT桔子的數(shù)據(jù)顯示，從2019年至2021年，國內(nèi)一級(jí)市場化妝品行業(yè)的投融資數(shù)量分別為38件、70件、113件，一直處于迅猛增長之中，但在2022年前8個(gè)月，投融資數(shù)量則猛降到17件，而且投資方明顯更關(guān)注研發(fā)、護(hù)膚、男士等細(xì)分領(lǐng)域。

雖然在過去的幾年里，借助數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的低成本流量紅利，國貨品牌創(chuàng)造了許多新玩法，同時(shí)也促進(jìn)了自身的快速發(fā)展，但如今這些流量紅利早已逐漸消退，即使是時(shí)下比較流行的私域、種草、直播、短視頻等線上電商渠道，均呈現(xiàn)出投入產(chǎn)出比（ROI）逐年遞減的趨勢。

由于流量成本越來越貴，所以整個(gè)行業(yè)都在加速邁向精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，曾經(jīng)的后起之秀們也開始步入轉(zhuǎn)型成長期，從功效護(hù)膚到醫(yī)美護(hù)理，每一個(gè)細(xì)分賽道都有企業(yè)在精耕細(xì)作。

如憑借多年來對(duì)珍珠文化和匠心品質(zhì)的不懈堅(jiān)持，歐詩漫在年輕人群體中贏得了極佳的口碑，卡姿蘭的鎏金箔緞唇膏，因?yàn)樘砑恿烁呒兌冉鸩蛔u(yù)為“千金口紅”，這款高奢滋養(yǎng)口紅獲得了2022年ADC包裝設(shè)計(jì)優(yōu)異獎(jiǎng)。

由此可見，此時(shí)的企業(yè)更需要緊盯新的市場需求，認(rèn)真思考并積極探索新的發(fā)展運(yùn)營模式，尤其是要從重營銷轉(zhuǎn)向重研發(fā)，那些只通過砸流量來做品牌和渠道的企業(yè)則會(huì)被加速淘汰。

結(jié)語

任何一個(gè)行業(yè)都不會(huì)永遠(yuǎn)處于風(fēng)口，化妝品市場亦是如此，尤其是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，依托線上市場進(jìn)行全方位營銷布局，已經(jīng)成為企業(yè)普遍使用的常規(guī)打法，然而從產(chǎn)品、包裝到渠道、理念，國內(nèi)市場的節(jié)奏變化其實(shí)是非?？斓?。

在傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代流行趨勢有機(jī)融合的基礎(chǔ)上，企業(yè)不僅需要在設(shè)計(jì)理念上大膽創(chuàng)新，更需要對(duì)市場需求保持精準(zhǔn)的洞察力，只有如此，品牌也才能從瞬息萬變的機(jī)遇中找到適合自己的成長機(jī)會(huì)。