▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、零售行業(yè)的全渠道時(shí)代

1.全渠道的定義

全渠道零售是指零售商通過協(xié)調(diào)線上線下多種渠道，為顧客提供“無縫購物”體驗(yàn)的一種零售策略。全渠道零售也包含了消費(fèi)者的感知和決策等過程，不僅局限于銷售終端。它不僅僅是指開設(shè)多種銷售渠道，而是要整合各渠道的運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)同步和業(yè)務(wù)打通。與多渠道零售不同，全渠道零售強(qiáng)調(diào)不同渠道之間的無縫銜接。它從消費(fèi)者角度出發(fā)，讓消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)獲得統(tǒng)一的服務(wù)和購物體驗(yàn)。

具體來說，全渠道零售策略要求企業(yè)的實(shí)體店、電商網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等渠道之間實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。消費(fèi)者可以在線上瀏覽產(chǎn)品，到線下實(shí)體店試穿、體驗(yàn)后再在線上購買，整個(gè)購物過程平穩(wěn)流暢。這需要企業(yè)對(duì)商品、價(jià)格、促銷等都采取一致化策略，不能出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況。



2.國內(nèi)的零售行業(yè)全渠道趨勢(shì)玩法

實(shí)施全渠道零售策略的好處是可以更有效地銷售商品，提高銷售轉(zhuǎn)化率。在當(dāng)下消費(fèi)入口分散的環(huán)境下，品牌需要通過多渠道多觸點(diǎn)進(jìn)行曝光。全渠道可以組合不同渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行銷售，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。具體來說，全渠道可以擴(kuò)大品牌觸達(dá)的消費(fèi)者規(guī)模和頻次。消費(fèi)者瀏覽社交平臺(tái)上關(guān)于品牌的內(nèi)容，進(jìn)而到品牌網(wǎng)站瀏覽，再到線下門店購買，這樣的消費(fèi)路徑可以提高用戶粘性。不同渠道之間可以相互流量導(dǎo)流，發(fā)揮互補(bǔ)效應(yīng)。

全渠道零售也可以提供更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物，不會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況。消費(fèi)者不會(huì)再因不同渠道之間價(jià)格差異、促銷不統(tǒng)一等困擾。這可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。

以下是現(xiàn)在非常成熟的一套路徑：

此外，全渠道使企業(yè)可以收集更豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。企業(yè)可以根據(jù)不同渠道的銷售數(shù)據(jù)，更準(zhǔn)確地把握目標(biāo)用戶的消費(fèi)心理，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。


3.我們做全渠道時(shí)遇到過哪些困難？

執(zhí)行全渠道零售策略會(huì)面臨哪些困難？首先，不同渠道之間如存在價(jià)格差異、促銷不統(tǒng)一等情況，會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成困擾，這就需要企業(yè)統(tǒng)一各渠道的銷售政策。還需要解決不同渠道庫存和配送等操作問題，確保商品供應(yīng)暢通。

企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)、銷售、運(yùn)營等部門之間也需要打通數(shù)據(jù)壁壘，實(shí)現(xiàn)信息共享和協(xié)同運(yùn)作。這需要企業(yè)進(jìn)行組織變革，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，打破部門間信息孤島，建立統(tǒng)一的CRM系統(tǒng)。員工需要接受新的業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)，適應(yīng)更加靈活的工作模式。

從商品策略角度，全渠道零售也需要重新規(guī)劃產(chǎn)品線。要從消費(fèi)者角度出發(fā)，結(jié)合不同渠道的銷售數(shù)據(jù)，來設(shè)計(jì)滿足多渠道需求的商品組合。這需要企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策流程，而不是依靠主觀經(jīng)驗(yàn)判斷。

具體來說，企業(yè)需要建立精準(zhǔn)的用戶畫像，根據(jù)不同渠道用戶的需求差異，設(shè)計(jì)產(chǎn)品。同時(shí)要測(cè)試不同渠道的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，形成以消費(fèi)者為中心的商品策略體系。這對(duì)企業(yè)的商品管理能力提出了新的要求。

總之，實(shí)施全渠道零售策略在為企業(yè)帶來新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)企業(yè)的運(yùn)營管理提出新的要求。企業(yè)需要進(jìn)行組織變革，打破部門壁壘，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的靈活響應(yīng)模式。只有進(jìn)行全方位的組織升級(jí)，才能真正實(shí)現(xiàn)全渠道零售帶來的價(jià)值。

二、行業(yè)趨勢(shì)下的商品策略

1.商品策略主要都包含哪些內(nèi)容

實(shí)施全渠道商品策略，企業(yè)需要考量的方方面面非常多。在品類策略方面，需要根據(jù)不同渠道用戶的特點(diǎn)，比如年齡、性別、地域特征，以及他們的消費(fèi)習(xí)慣、喜好等，來規(guī)劃商品的品類結(jié)構(gòu)。不能簡(jiǎn)單照搬線下品類到線上，而要針對(duì)每一個(gè)渠道的用戶畫像科學(xué)設(shè)計(jì)產(chǎn)品線。人貨匹配策略要根據(jù)目標(biāo)用戶的畫像特征，比如年齡、職業(yè)、喜好等，來設(shè)定適合他們的商品推薦計(jì)劃。不同人群可以匹配不同的產(chǎn)品組合。這需要利用數(shù)據(jù)建模，進(jìn)行精準(zhǔn)用戶分群。

價(jià)格策略也很關(guān)鍵?，F(xiàn)在的渠道雖然很多，但價(jià)格是非常透明的。可以考慮統(tǒng)一價(jià)格體系，也可以因渠道而異，執(zhí)行分渠道定價(jià)。但需要合理設(shè)置價(jià)格差異幅度，如果落差太大會(huì)引起消費(fèi)者反感。動(dòng)態(tài)調(diào)整不同渠道的價(jià)格促銷，也需要把握好節(jié)奏和力度。

商品生命周期管理是全渠道商品策略的重要內(nèi)容。要規(guī)劃商品在各個(gè)渠道的上新節(jié)奏、促銷節(jié)奏、淘汰節(jié)奏，最大限度延長(zhǎng)商品的活躍期?？梢钥紤]不同渠道之間錯(cuò)開促銷時(shí)間，讓同一商品實(shí)現(xiàn)輪番熱銷。確定不同渠道的主推商品也很重要。這需要分析每個(gè)渠道的用戶偏好，比如網(wǎng)店適合推新品，實(shí)體店可以聚焦暢銷品。重點(diǎn)推薦能帶動(dòng)該渠道銷售的商品。同時(shí)也要保證主推商品之間有協(xié)同效應(yīng)，形成產(chǎn)品組合銷售。


2.做傳統(tǒng)商品策略和全渠道的商品策略差異在哪里

相比傳統(tǒng)商品策略，全渠道商品策略更加靈活高效。在調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格等策略時(shí)，傳統(tǒng)模式每季度制定一次計(jì)劃，缺乏實(shí)時(shí)性。全渠道模式可以利用海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化，響應(yīng)市場(chǎng)迅速多變的需求。

在企業(yè)內(nèi)部協(xié)作方面，傳統(tǒng)模式中各部門分工明確、相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作。而全渠道模式需要不同部門打通信息壁壘，商品、市場(chǎng)、銷售、供應(yīng)鏈等部門需要實(shí)時(shí)共享數(shù)據(jù)、通力配合。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念上，傳統(tǒng)模式追求大規(guī)模生產(chǎn)少品類。而全渠道模式可以根據(jù)海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，支持開發(fā)個(gè)性化商品定制業(yè)務(wù)，追求小批量及時(shí)更新，商品生命周期更短。

在定價(jià)策略上，傳統(tǒng)模式容易出現(xiàn)不同渠道之間明顯的價(jià)格差異。而全渠道模式則會(huì)致力于使不同渠道對(duì)用戶保持一致的價(jià)格體驗(yàn)。

考慮商品生命周期和目標(biāo)用戶群體的變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整推廣計(jì)劃，是全渠道商品策略的關(guān)鍵。商品推出時(shí)可以針對(duì)創(chuàng)新群體，成熟期轉(zhuǎn)向主流用戶，退出階段清倉處理。不同用戶群的消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)不斷變化，需要持續(xù)跟蹤，及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品布局。

在執(zhí)行全渠道商品策略過程中，如果不同渠道的促銷政策不統(tǒng)一，就會(huì)對(duì)實(shí)施帶來障礙。這需要提前規(guī)劃好促銷方案。如果企業(yè)內(nèi)部缺乏整合的用戶數(shù)據(jù)，就很難進(jìn)行精準(zhǔn)的用戶分析，制定人貨匹配策略。這需要企業(yè)構(gòu)建統(tǒng)一的用戶信息平臺(tái)。

各職能部門如商品與研發(fā)之間信息不通也會(huì)帶來執(zhí)行困難。這還是需要優(yōu)化內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，打通不同部門之間的壁壘。如果企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)動(dòng)向的能力不足，也會(huì)使商品與需求出現(xiàn)脫鉤。可以通過培訓(xùn)、引入專業(yè)人才來提升企業(yè)的洞察力。還有一點(diǎn)需要注意的是，不同渠道的庫存和物流體系要能配合銷售，確保商品供應(yīng)的及時(shí)性。這需要整合供應(yīng)鏈和物流，建立精細(xì)化的庫存管理系統(tǒng)。

實(shí)施全渠道商品策略是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要從組織、流程、數(shù)據(jù)、技術(shù)各個(gè)方面進(jìn)行整體規(guī)劃，逐步打通實(shí)現(xiàn)。只有做到這些，才能助力企業(yè)順利實(shí)施全渠道商品策略，發(fā)揮不同渠道的協(xié)同效應(yīng)。


3.做好全渠道商品策略需要依靠哪些人、事、物的前提條件才能做好閉環(huán)

制定全渠道商品策略，企業(yè)需要從多方面進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析，作為重要依據(jù)。在歷史銷售數(shù)據(jù)方面，要收集不同渠道至少1-2年的詳細(xì)銷售數(shù)據(jù)，包括銷量、銷售額、用戶價(jià)格承受度等多維度指標(biāo)。這可以幫助企業(yè)找出各渠道的目標(biāo)用戶偏好，以及商品消費(fèi)潛力。還要分析主打商品在不同渠道的銷售差異，識(shí)別最適合每個(gè)渠道的商品組合策略。對(duì)比同類商品在不同渠道的銷售數(shù)據(jù)，可以判斷不同渠道的用戶對(duì)價(jià)格變化的敏感度，以及對(duì)品牌的忠誠度，為渠道定價(jià)策略提供依據(jù)。從用戶群體和消費(fèi)場(chǎng)景等維度細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，可以深入洞察不同用戶群體的消費(fèi)特征，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向。

同時(shí)，也需要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各渠道的銷售數(shù)據(jù)和產(chǎn)品策略，可以明確企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)所在。對(duì)標(biāo)行業(yè)佼佼者的成功全渠道運(yùn)營模式，可以吸取經(jīng)驗(yàn)。檢查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)不同渠道推出的產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新之處，進(jìn)行借鑒。持續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品上市頻次、不同渠道價(jià)格策略等，可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)自己的差距，把握機(jī)會(huì)。

除了歷史數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)也非常關(guān)鍵。要研究宏觀環(huán)境變化對(duì)行業(yè)的影響，判斷未來增長(zhǎng)方向。關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)的接受程度，預(yù)測(cè)潛在的商業(yè)模式變革。參考行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究報(bào)告，補(bǔ)充自己的判斷。密切關(guān)注可能出現(xiàn)的顛覆者，對(duì)傳統(tǒng)格局帶來的影響。只有準(zhǔn)確把握大趨勢(shì)，才能在變革中搶占先機(jī)。

實(shí)踐中，要成功實(shí)施全渠道商品策略，企業(yè)管理層必須將其作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，并持續(xù)投入資源。要進(jìn)行組織變革，打造協(xié)同高效的管理團(tuán)隊(duì)。通過引入和培養(yǎng)復(fù)合型人才，支持戰(zhàn)略執(zhí)行。此外，還需要投資構(gòu)建可以連接各渠道、實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享的信息系統(tǒng)，并配備專門的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。

在流程方面，需要進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，打通不同部門之間的壁壘，建立快速協(xié)同的機(jī)制，讓各部門可以及時(shí)獲得所需信息。這需要員工的共同配合。還需要持續(xù)對(duì)員工進(jìn)行全渠道思維培訓(xùn)，使每個(gè)崗位能基于全渠道視角制定方案。要加強(qiáng)新技能培訓(xùn)，使員工全面適應(yīng)商業(yè)模式變革。

總之，實(shí)施全渠道商品策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)全力以赴，全面提升。這不僅需要管理層的戰(zhàn)略引領(lǐng)，也需要員工理念和能力的全面提升。企業(yè)還需要因地制宜，循序漸進(jìn)推進(jìn)轉(zhuǎn)型，以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。只有做到這些，才能獲得全渠道競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

莊主總結(jié)

一、零售行業(yè)的全渠道時(shí)代

1.全渠道的定義
整合線上線下多銷售渠道，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)無縫對(duì)接，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲得統(tǒng)一的購物體驗(yàn)和服務(wù)，不會(huì)出現(xiàn)信息不對(duì)稱。

2.全渠道趨勢(shì)
擴(kuò)大品牌觸達(dá)范圍和頻次，不同渠道可以相互流量導(dǎo)流，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。這要求實(shí)體店、電商網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等渠道之間實(shí)現(xiàn)零距離感知。

3.我們做全渠道時(shí)遇到過哪些困難？
（1）價(jià)格和促銷策略存在不統(tǒng)一情況，需要提前規(guī)劃統(tǒng)一方案。
（2）企業(yè)內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)不統(tǒng)一，難以進(jìn)行精準(zhǔn)分析。
（3）商品與研發(fā)等部門之間信息流通不暢。
（4）對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)判斷能力不足。
（5）不同渠道的庫存和物流體系難以有效對(duì)接。


二、行業(yè)趨勢(shì)下的商品策略

1.商品策略主要都包含哪些內(nèi)容
（1）根據(jù)不同渠道用戶畫像，規(guī)劃品類結(jié)構(gòu)。
（2）制定價(jià)格體系、促銷節(jié)奏。
（3）規(guī)劃產(chǎn)品在不同渠道的上新周期。
（4）確定各渠道的主推產(chǎn)品。
（5）根據(jù)目標(biāo)用戶特征，進(jìn)行精準(zhǔn)人貨匹配。
（6）動(dòng)態(tài)調(diào)整推廣計(jì)劃，關(guān)注不同階段目標(biāo)用戶。
需要收集分析各渠道歷史銷售數(shù)據(jù)；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品和營銷比較分析；預(yù)測(cè)行業(yè)及消費(fèi)趨勢(shì)未來變化。

2.做傳統(tǒng)商品策略和全渠道的商品策略差異在哪里
更靈活高效響應(yīng)多變市場(chǎng)；部門之間信息共享、密切協(xié)作；支持小批量多品類個(gè)性化商品；不同渠道消費(fèi)者獲得價(jià)格體驗(yàn)一致性。

3.做好全渠道商品策略需要依靠哪些人、事、物的前提條件才能做好閉環(huán)
（1）管理層將其作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，持續(xù)投入資源。
（2）引入和培養(yǎng)復(fù)合型人才，支持執(zhí)行。
（3）構(gòu)建統(tǒng)一的信息系統(tǒng)平臺(tái)。
（4）進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，打通部門壁壘。
（5）對(duì)員工進(jìn)行全渠道思維培訓(xùn)。
（6）循序漸進(jìn)推進(jìn)轉(zhuǎn)型。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧