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52TOYS+摩點(diǎn)+十二棟+淘寶二次元+X11說了這些。

為加快建設(shè)具有全國引領(lǐng)力、全球競爭力的世界文化名城，向世界打響“成都·數(shù)字文創(chuàng)”金字招牌，5月25-27日，成都舉辦了2021 IGS·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會。

大會邀請騰訊、網(wǎng)易、阿里、羅布樂思等數(shù)百家數(shù)字文創(chuàng)行業(yè)龍頭企業(yè)，有文化部原副部長、全球電子競技聯(lián)合會副主席等嘉賓，包含二十場專業(yè)論壇，集合云游戲、電競、區(qū)塊鏈、文旅、沉浸式娛樂、劇本殺、國潮國風(fēng)、潮玩等文創(chuàng)領(lǐng)域最新最全熱點(diǎn)話題，并創(chuàng)新舉行“文創(chuàng)大集市”、數(shù)字文創(chuàng)IP重點(diǎn)項(xiàng)目路演、NFT破圈路演等。

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其中，5月26日下午召開的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨天府國際動漫城產(chǎn)業(yè)推介論壇，主題為《潮玩市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》的圓桌環(huán)節(jié)，52TOYS創(chuàng)始人兼CEO陳威、摩點(diǎn)VP方正、十二棟文化創(chuàng)始人&CEO王彪、阿里淘寶二次元總經(jīng)理星亦、X11創(chuàng)始人&CEO 張雷，和主持人新飛翔科技集團(tuán)執(zhí)行總裁劉浩天一起，就潮玩行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)、IP授權(quán)和開發(fā)過程中的成功經(jīng)驗(yàn)、成都在潮玩領(lǐng)域的發(fā)展三個(gè)問題展開了討論。

他們肯定了潮玩行業(yè)發(fā)展前景與機(jī)遇，但也意識到了挑戰(zhàn)。

如，張雷提及，國外對IP早期產(chǎn)出階段的質(zhì)量有嚴(yán)格要求，但國內(nèi)目前對受歡迎的IP，往往一上來就開始大眾化收割，這也會縮短IP的壽命，因此授權(quán)IP必須同樣看重產(chǎn)品的質(zhì)量。

星亦則認(rèn)為國內(nèi)市場的人口紅利沒有被完全釋放，市場規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大，潮玩細(xì)分領(lǐng)域也還沒有出現(xiàn)真正意義上的頭部國牌。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這也是中國企業(yè)的契機(jī)。

作為2021 IGS·全球數(shù)字文創(chuàng)發(fā)展大會的戰(zhàn)略合作媒體，三文娛整理了《潮玩市場的機(jī)遇和挑戰(zhàn)》圓桌嘉賓的分享內(nèi)容（有刪減和調(diào)整順序），這里呈現(xiàn)給大家。

潮玩行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

新飛翔科技集團(tuán)執(zhí)行總裁劉浩天：從2015年開始到2020年，中國潮玩市場都在以30%左右的速度在增長?，F(xiàn)在，約有300億的市場規(guī)模。對于潮玩行業(yè)的這樣一個(gè)快速成長期，在座的各位嘉賓怎么看待這個(gè)行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

新飛翔科技集團(tuán)執(zhí)行總裁劉浩天

52TOYS創(chuàng)始人、CEO陳威：潮流玩具近幾年發(fā)展比較迅速，這與經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，影視、動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟有關(guān)。衍生品，潮玩，收藏玩具都是伴隨著IP產(chǎn)業(yè)成熟的衍生產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)傳播IP形象的影響力，是產(chǎn)生長期變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)。

這幾年，隨著90后、95后參加工作有了經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)能力，在興趣方面的消費(fèi)也越來越多。再加上中國年輕人口的紅利，國內(nèi)許多優(yōu)秀IP也逐漸浮出水面。收藏玩具作為變現(xiàn)和把IP持續(xù)保持溫度的一種形式，被更多人接受。

所以大家看到這個(gè)行業(yè)在這幾年是飛速發(fā)展的狀態(tài)。

未來，潮流玩具的市場潛力也非常大。這在日本和美國是很成熟的產(chǎn)業(yè)，特別是美國的影視IP。迪士尼、華納、環(huán)球……旗下頭部IP的整體收入中，票房收益占比不到15%，衍生品、玩具、授權(quán)不僅帶來了大部分收益，也在持續(xù)保持著IP的熱度。

所以，我認(rèn)為中國也會在未來形成自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，有非常大的成長空間。

摩點(diǎn)副總裁方正：摩點(diǎn)正式拓展潮玩，收藏玩具大約是在2018年。2016年、2017年做過一些潮玩項(xiàng)目，比較初級。到2018年，平臺上的一些盲盒眾籌項(xiàng)目，客單價(jià)30元~40元，也可以籌集到80萬元左右的資金。這還是眾籌階段的數(shù)字，通過售賣效果圖和創(chuàng)作理念就能獲得這么高的交易額。

近年來，潮流玩具在摩點(diǎn)一直保持著一個(gè)比較高的增速。這是一個(gè)很好的機(jī)會。

整體來看，我覺得潮玩行業(yè)的創(chuàng)業(yè)角色分三大類。

第一大類，是由許多知名設(shè)計(jì)師和經(jīng)紀(jì)人組成的廠牌。這樣的團(tuán)隊(duì)在早期偏向粉絲的獲取和運(yùn)營，通過線下曝光線上營銷提高產(chǎn)品的溢價(jià)能力。

第二類，是玩具貿(mào)易公司，他們大多數(shù)會整合上下游IP，包括產(chǎn)業(yè)后期供應(yīng)鏈、渠道等資源推產(chǎn)品。

第三類，是藝術(shù)品經(jīng)濟(jì)。

十二棟文化創(chuàng)始人、CEO王彪：我們是2015年、2016年做前端IP起家的，最先看到的機(jī)會是移動互聯(lián)網(wǎng)，沒有內(nèi)容的卡通形象IP依然可以通過微博、微信等社交平臺獲得很多流量。所以我們做了“長草顏團(tuán)子”、“小僵尸”、“制冷少女”、“旱獺”等多個(gè)原創(chuàng)卡通形象。

在這些形象IP獲得不錯(cuò)的流量后，我們并沒有做深度挖掘，而是在2016年做了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，2017年做了線下店和線下渠道，推出了一個(gè)國內(nèi)落地的線下娛樂空間品牌——夾機(jī)占。

回答主持人的問題，我對“潮玩的”理解可能會有些不一樣——我認(rèn)為，潮玩=潮品+玩法。這個(gè)詞代表著產(chǎn)品和娛樂的兩種結(jié)合。我能感覺到一個(gè)很明顯的趨勢，那就是現(xiàn)在年輕人消費(fèi)的崛起。他們對一個(gè)產(chǎn)品的質(zhì)量，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格沒有那么敏感，但他們對于精神的滿足感，獲得產(chǎn)品的過程，獲得產(chǎn)品以后的內(nèi)心的滿足程度，很看重。

這就是消費(fèi)與娛樂的結(jié)合，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、互動經(jīng)濟(jì)在里面是很重要的方向。

我們現(xiàn)在做IP，產(chǎn)品，線下空間，都在往這個(gè)方向努力。就是如何用“以玩代賣”的方式讓大家更愿意獲得我們的產(chǎn)品。

阿里淘寶二次元總經(jīng)理星亦：要看潮玩行業(yè)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，就要先理解這個(gè)行業(yè)。淘寶二次元從2016年到現(xiàn)在，五年內(nèi)有十倍增長——從不足50億增長到了今天近500億元的規(guī)模。期間，我們做了很多貼合消費(fèi)人群形態(tài)轉(zhuǎn)變的事。

2016年剛開始運(yùn)營淘寶二次元的時(shí)候男性占比接近60%，因?yàn)槟菚r(shí)候的許多消費(fèi)來自手辦模型，與我們理解的二次元不一樣。所以，我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)決定——提高女性消費(fèi)者占比。當(dāng)然，這背后我們還做了許多商業(yè)模式的打造，根本的核心在于今天所理解的二次元市場，消費(fèi)的形態(tài)與我們幾年前理解動漫硬核的人群是不一樣的。

回看這個(gè)領(lǐng)域，潮玩是手辦大類的細(xì)分。手辦的價(jià)格幾百、上千元，再往上就是雕塑，往細(xì)分有扭蛋和盲盒。大家逛WF會發(fā)現(xiàn)，花上萬買雕塑的用戶中女性很少，買盲盒的一定是女性多。一個(gè)是收藏，一個(gè)是收集。男性愛收藏。這就是我們所說的，硬核的人玩硬核的事情。淘寶二次元類目的細(xì)分其實(shí)就是人群消費(fèi)的變化。

從人群消費(fèi)變化看到的，就是行業(yè)細(xì)分。

今天，我們在討論潮玩行業(yè)是否有巨大的發(fā)展?jié)摿?，很明顯的就是看有沒有頭部品牌形成。就目前而言，這個(gè)行業(yè)有領(lǐng)軍者，但是否形成了頭部品牌還有待考究。領(lǐng)軍者和頭部的區(qū)別，是所在領(lǐng)域市場規(guī)模的大小。一旦一個(gè)行業(yè)有了頭部品牌，則意味著這個(gè)行業(yè)的市場規(guī)模大。

所以，我覺得市場還有很大的人口紅利沒有被釋放，每個(gè)細(xì)分行業(yè)也還沒有出現(xiàn)真正意義上的頭部品牌。

阿里淘寶二次元總經(jīng)理星亦

X11創(chuàng)始人張雷：首先，還是先說“潮玩”這個(gè)詞。在這個(gè)圈子里的用戶，是有鄙視鏈的，玩雕塑的可能看不起玩手辦的。我也認(rèn)為這是一個(gè)挺難理解的詞，所以換個(gè)角度看，我們可以把“潮玩”看作年輕人消費(fèi)的一個(gè)方向。

那么，潮玩在中國的市場有多大？

第一點(diǎn)，看IP。IP里的第一大系列，是來自歐美市場的美漫，比如迪士尼、漫威；第二大系列源自日本的動漫IP；第三，才是我們中國大量的原創(chuàng)IP。好的方面是，中國正在承載著這三種業(yè)態(tài)在一個(gè)地方落地，我們也相信這個(gè)市場會變得越來越大。

第二點(diǎn)，看產(chǎn)業(yè)鏈。任何產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)大眾化，或更快速走向大眾，一定要依托于產(chǎn)業(yè)鏈。中國是全球潮玩的生產(chǎn)大國，這也會是我們產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢。

第三點(diǎn)，看消費(fèi)人群。盲盒打開了大眾女性用戶市場。在這之前，潮玩就是一些一小部分人的消費(fèi)，以男性用戶為主。但今天，潮玩的用戶年齡在8歲~50歲，有男性也有女性，他們?yōu)樽约合矚g的IP買單。這種精神驅(qū)動的產(chǎn)品，可能是盲盒，可能是拼裝，也可能是一個(gè)高達(dá)或一個(gè)雕像。

綜上幾點(diǎn)，我認(rèn)為潮玩這個(gè)行業(yè)未來的市場規(guī)模是非常大的。

IP授權(quán)和開發(fā)過程中的成功經(jīng)驗(yàn)

劉浩天：通過第一個(gè)問題可以看出，各個(gè)企業(yè)在新興市場承擔(dān)的責(zé)任還有探索。接下來，請各位嘉賓分享一下在IP授權(quán)和開發(fā)過程當(dāng)中的成功經(jīng)驗(yàn)。

陳威：我們在IP方面的布局是一個(gè)雙軌并行的策略，既有自己的IP形象，也與國際知名IP有緊密合作。兩個(gè)方向各有難處和優(yōu)勢。

自己孵化IP難度大，因?yàn)橐ㄟ^持續(xù)的內(nèi)容推廣和運(yùn)營。其實(shí)，一個(gè)IP一開始只是一個(gè)形象，到一定程度才能成為IP。一個(gè)形象怎樣才能讓大眾認(rèn)知并愿意為產(chǎn)品買單? 需要一個(gè)過程。當(dāng)然，有難度也有回報(bào)，開發(fā)出來的IP一旦被大眾接受，最大的價(jià)值就是公司有了屬于自己的品牌。

合作經(jīng)典知名IP的好處，是它有龐大的用戶基礎(chǔ)，甚至在市場運(yùn)營了多年，比如迪士尼公主、變形金剛、復(fù)仇者聯(lián)盟……擁有很廣泛的用戶基礎(chǔ)。那么，這類IP開發(fā)過程中有哪些問題呢？其中有一個(gè)問題，是在全球基于這類IP的產(chǎn)品開發(fā)已有多年，我們必須要用創(chuàng)意做出差異化的產(chǎn)品。

總的來說，就是各有難處，各有優(yōu)勢。所以我們采用雙軌并行的策略。

方正：摩點(diǎn)在IP授權(quán)和衍生品兩個(gè)領(lǐng)域也做了很多年。給大家分享一個(gè)故宮在我們平臺的一個(gè)案例。這個(gè)項(xiàng)目相關(guān)的產(chǎn)品是一本圖集，不到一個(gè)月時(shí)間售賣了近13萬冊，有千萬級的交易額。產(chǎn)品是一本書，也是一個(gè)有IP的項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目里我們也在思考——爆款衍生品具有的素質(zhì)是什么？簡單概括，就是“一個(gè)耳熟能詳?shù)腎P+非常新鮮的產(chǎn)品”。

第二個(gè)點(diǎn)，是摩點(diǎn)的視角。一直以來，我們的視角都比較特別，相對普通大眾市場有時(shí)候我們會更多關(guān)注核心用戶的市場。這個(gè)方面，也有一個(gè)例子。是盜墓筆記《重啟之極海聽雷》劇版互動設(shè)定集及文創(chuàng)周邊。在定這個(gè)方向之前，我們選了很多案子，最終以滿足讀者想成為某一家中的一員的心里，做了這款產(chǎn)品。

王彪：就像剛才跟大家介紹的，十二棟做IP起家，2015、2016年伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利開始做自己的IP。其實(shí)，打造IP和運(yùn)營IP又是一個(gè)特別大的話題，怎么做流量，怎么把握內(nèi)容節(jié)點(diǎn)都需要深究。今天不適合展開講，我說幾個(gè)核心點(diǎn)。

IP的核心是什么？是價(jià)值觀。我們要在展現(xiàn)其價(jià)值觀的時(shí)候計(jì)算它的效率，到底是流量的效率還是內(nèi)容的效率，然后讓這個(gè)IP達(dá)到某一個(gè)高度，呈現(xiàn)一個(gè)橫向擴(kuò)展。

所以，我們在當(dāng)初做了很多IP之后發(fā)現(xiàn)流量好，內(nèi)容也好，這可以決定IP的高度，但卻沒辦法決定IP的遠(yuǎn)度。一個(gè)IP有了高度之后，遠(yuǎn)度是由商業(yè)化決定的。

這也是為什么，2015年，2016年我們把IP的流量做起來后，開始考慮IP在產(chǎn)業(yè)方面運(yùn)營的原因。前端內(nèi)容與后端消費(fèi)結(jié)合，共同發(fā)力、融會貫通。當(dāng)然，這期間有許多規(guī)則和發(fā)展需要我們摸索。

星亦：我覺得，IP商業(yè)化這件事情在目前的這個(gè)市場階段，是一件非常微妙的事。今天，很多的從業(yè)者或者企業(yè)，并沒有理解IP或者IP商業(yè)化，許多時(shí)候單純地將其理解為趨近于品牌化。

要理解什么是IP，IP的價(jià)值在什么地方，才能找到IP商業(yè)化路徑和商業(yè)化轉(zhuǎn)化渠道。

一個(gè)IP背后可能有很多價(jià)值的方面呈現(xiàn)，包括品牌價(jià)值、內(nèi)容價(jià)值、傳播價(jià)值，甚至社會價(jià)值。每種價(jià)值的背后，商業(yè)化鏈路不完全一樣。

這就好像把一個(gè)IP做成一個(gè)雕塑，這樣一個(gè)大幾千或大幾萬元客單價(jià)的商品賣給消費(fèi)者的時(shí)候，要用什么IP去支撐？你會發(fā)現(xiàn)，GK雕塑很多都來自于電影，其本身就決定了一部分商業(yè)價(jià)值。而客單價(jià)在幾百到一千元左右的產(chǎn)品，就有許多IP源自動畫作品。再到盲盒產(chǎn)品，IP就有可能來自插畫、表情包。

也就是說，今天大家在看待IP的時(shí)候，沒有把它做一些更細(xì)化的拆解，選擇IP授權(quán)的時(shí)候，后端鏈路出了錯(cuò)。

因?yàn)樽鯥P授權(quán)拖累原創(chuàng)品牌的事情，也有不少。很多時(shí)候，一個(gè)原創(chuàng)品牌的建立背后是靠自己的工藝，靠自己產(chǎn)品積累了一些粉絲。但是大家開始買頭部IP引流的時(shí)候，會發(fā)現(xiàn)一個(gè)頭部IP的產(chǎn)品，雙十一期間就能帶來幾百萬的銷售額。

我認(rèn)為，IP授權(quán)這件事情對行業(yè)來說，肯定是有巨大的促進(jìn)作用。但今天，我們要做的一是行業(yè)品類的細(xì)分，二是IP運(yùn)營方要清楚自己的用戶價(jià)值。頭部的IP創(chuàng)作者和企業(yè)，應(yīng)該找到更適合行業(yè)發(fā)展的鏈路，而不是把所有的IP都用品牌授權(quán)的方式賣掉。

這個(gè)行業(yè)還處在一個(gè)相對比較前期的階段。

張雷：一些美漫IP，70%的收益來自衍生品。這個(gè)產(chǎn)業(yè)非常大，可持續(xù)盈利的能力強(qiáng)。比如，史努比、奧特曼，到今天還是那么火。

雖然這條鏈路很成熟，但并不是100%適用于國內(nèi)IP。比如，IP授權(quán)中，被授權(quán)產(chǎn)品和IP的契合度。

我從一些日本IP版權(quán)方身上看到了一些細(xì)節(jié)，是他們與被授權(quán)方合作時(shí)的嚴(yán)格把關(guān)，甚至?xí)哌M(jìn)工廠以確保被授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)。IP授權(quán)早期，他們對產(chǎn)品品質(zhì)有非常高的要求，直至這個(gè)IP成為一個(gè)大眾化IP的時(shí)候，才用大量的流通性產(chǎn)品去服務(wù)廣大粉絲。許多國內(nèi)的IP，授權(quán)方面的第一件事情就是大眾化收割，這并不有利于IP的長久發(fā)展。

授權(quán)一定是未來IP延長使用壽命的最佳的方式。但如果優(yōu)質(zhì)IP的授權(quán)產(chǎn)品放到市場，版權(quán)方自己都不愿意消費(fèi)的時(shí)候，這個(gè)授權(quán)就出現(xiàn)了問題。

X11創(chuàng)始人張雷

怎么看成都在潮玩領(lǐng)域的發(fā)展

劉浩天：感謝各位嘉賓。剛才對我們行業(yè)進(jìn)行了一個(gè)深度分享。既然來到了成都，我們也想聽聽各位嘉賓對中西部市場，對成都市場是怎么看的。

陳威：唱歌，文藝，繪畫……這幾年從很多創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀人才都是來自成都，來自四川。我覺得，這可能與大家的生活都有一個(gè)很好的、積極向上的樂觀態(tài)度，對生活情緒的追求有特別大的關(guān)系。成都是一個(gè)幸福指數(shù)很高的城市。所以，比較容易把人的天賦和潛能煥發(fā)出來。

消費(fèi)力來講，中國也是名列前茅的，大家對于衣食住行以外的精神領(lǐng)域的消費(fèi)有非常積極的消費(fèi)熱情。所以，52TOYS對成都市場，西南市場非常重視。

Panda Roll 日常第一彈系列產(chǎn)品

三星堆，大熊貓，甚至麻將文化，飲食文化都可以作為作為一些靈感來源提煉出來，開發(fā)成有意思的潮流玩具回饋給消費(fèi)者。

我們非?？春贸啥?，未來也會把更多精力和資源放到這個(gè)地方。

方正：我是第二次來成都，每次過來都覺得這個(gè)城市給我的沖擊力挺大的，無論是美食，美景，還是人文特色。摩點(diǎn)在布局一些線下的事情，今年內(nèi)就會有一個(gè)快閃項(xiàng)目落地成都。未來，針對這個(gè)地域的特色也會開發(fā)更多有意思的產(chǎn)品出來。

此前，有一個(gè)大熊貓的玩偶，客單價(jià)1500元，一個(gè)月之內(nèi)賣了八十萬，而這個(gè)項(xiàng)目的發(fā)起方是一位個(gè)人創(chuàng)作者。無論是從消費(fèi)還是創(chuàng)意，我都認(rèn)為成都有非常大的發(fā)展前景和潛力。

王彪：我們是特別看好和愿意深度布局年輕人消費(fèi)娛樂的一家公司。我覺得，不管是消費(fèi)還是娛樂，都繞不開成都。兩年前，我們就在關(guān)注成都進(jìn)行店鋪選址，我們希望我們到成都來的時(shí)候能給成都年輕人一個(gè)不一樣的服務(wù)，一個(gè)不一樣的娛樂空間，玩的同時(shí)又可以獲得和感受到最好的中國原創(chuàng)的IP氛圍、產(chǎn)品。

星亦：我覺得成都是又有文化又敢玩的城市，在這樣的城市我們應(yīng)該挖掘的就是它本身自己來自于年輕人的創(chuàng)造力。我可能沒有辦法帶幾個(gè)項(xiàng)目到這邊來，只能說歡迎大家來阿里巴巴找一些合適的資源，讓天下沒有難做的事情。

張雷：商業(yè)來看，成都是最具包容的，擁有中國最多的商業(yè)中心，從IFS到太古到大悅城到凱德到萬達(dá)，商業(yè)多且繁華，也是人流量非常大的地方。作為商業(yè)來講，這是一個(gè)兵家必爭的地方，X11未來的布局除了上海，成都也是我們開店最多的地方。