— 1 —

顛覆式創(chuàng)新”之父克萊頓·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)在《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》一書(shū)提出了一個(gè)關(guān)鍵理論 Jobs to be done JTBD，即“需要完成的任務(wù)”，國(guó)內(nèi)也稱(chēng)為“焦糖布丁”理論。

這個(gè)理論的核心思想是：顧客購(gòu)買(mǎi)一件商品，并不是想擁有這件商品，而是想“雇用”這件商品幫他完成一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界中的任務(wù)。

焦糖布丁（Jobs to be done）是挖掘產(chǎn)品背后消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的理論，為我們供給了一個(gè)新的框架和視角。

不要為產(chǎn)品特色沾沾自喜，而是要去深挖產(chǎn)品給用戶(hù)帶來(lái)的“好處”。

因?yàn)橛脩?hù)是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)他們?nèi)蝿?wù)的工具或跳板。他們關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己能夠獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。

“顧客并不需要一個(gè)1/4英寸的鉆頭，他只是需要一個(gè)1/4英寸的洞”，鉆頭只是產(chǎn)品，打洞才是任務(wù)。

用戶(hù)是極其自私的，你的產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)他們?nèi)蝿?wù)的工具或跳板。他們關(guān)心的永遠(yuǎn)是自己獲得的好處，而不是你的產(chǎn)品及特色。

“女生買(mǎi)LV的包并不是用它來(lái)裝東西，而是帶上它參加一個(gè)舞會(huì)才有面子”，“男生買(mǎi)一輛奔馳車(chē)，并不是因?yàn)楸捡Y車(chē)乘坐舒適，而是開(kāi)著奔馳這去接送客戶(hù)，等級(jí)檔次才足夠”，你的產(chǎn)品在幫助你的客戶(hù)實(shí)現(xiàn)自己的任務(wù)，成為更好的自己。

‘’Jobs to be done（JTBD）理論的本質(zhì)是理解用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為背后的真實(shí)動(dòng)機(jī)。靠大數(shù)據(jù)得出的相關(guān)性無(wú)法看出用戶(hù)為什么作出這樣的選擇，很難為創(chuàng)新指明方向。只有搞清楚了用戶(hù)的具體待辦任務(wù)，并幫助用戶(hù)更好地完成這個(gè)任務(wù)，才有可能提升創(chuàng)新的成功率。‘’《與運(yùn)氣競(jìng)爭(zhēng)》

克里斯坦森在這本書(shū)中介紹了最有名的‘奶昔困境’故事：一個(gè)快餐連鎖店為了提升奶昔的銷(xiāo)量，按照消費(fèi)者反饋?zhàn)隽撕芏鄤?chuàng)新嘗試，但幾個(gè)月來(lái)什么銷(xiāo)量奇跡也沒(méi)發(fā)生。

克里斯坦森參與項(xiàng)目后，開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：“這些消費(fèi)者的生活中出現(xiàn)了什么樣的任務(wù)，才會(huì)促使他們來(lái)到這家餐廳雇傭‘奶昔’？”。

他們發(fā)現(xiàn)，在早上購(gòu)買(mǎi)奶昔的顧客通常還不太餓，但要開(kāi)很長(zhǎng)時(shí)間的車(chē)去上班，估計(jì)到了公司就會(huì)餓。于是他們想在開(kāi)車(chē)時(shí)喝點(diǎn)什么，一方面可以給無(wú)聊的通勤時(shí)間增加點(diǎn)樂(lè)趣，一方面也可以抵擋上午的饑餓。

參與完成此項(xiàng)任務(wù)的競(jìng)品有很多，但都存在一些問(wèn)題：

香蕉幾口就吃完了，不到10 點(diǎn)，就又會(huì)餓了;

甜甜圈的面包屑太多，會(huì)讓消費(fèi)者的手指變得黏黏的，在邊吃邊開(kāi)車(chē)的過(guò)程中會(huì)把衣服和方向盤(pán)弄臟

貝果面包則大多又干又沒(méi)味，讓開(kāi)車(chē)的消費(fèi)者不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤(pán)，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。

早餐就吃甜點(diǎn)實(shí)在太罪惡了；

相比之下，奶昔算是其中的最優(yōu)選項(xiàng)：用纖細(xì)的吸管喝完一杯濃稠的奶昔需要花很長(zhǎng)時(shí)間，而且奶昔還能幫助抵擋上午10點(diǎn)左右的饑餓。

基于以上洞察，為了幫助用戶(hù)完成這個(gè)任務(wù)，奶昔產(chǎn)品的迭代方向應(yīng)該是：更濃稠、分量更足，不僅可以讓開(kāi)車(chē)上班的人在路上慢慢享用，還能扛餓；水果塊甚至巧克力塊可以讓消費(fèi)者在習(xí)慣性地吸食每口奶昔的時(shí)候得到一點(diǎn)兒小“驚喜”，這可以持續(xù)為旅途帶來(lái)樂(lè)趣；不必考慮把奶昔做得更健康，因?yàn)檫@不是奶昔被‘雇傭’的原因；

— 2 —

JTBD是一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新的全新思維。

產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)問(wèn)題：創(chuàng)新要從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)到以任務(wù)為中心。

Jobs To Be Done目的不是為了優(yōu)化現(xiàn)有流程，而是通過(guò)發(fā)掘用戶(hù)的期望本質(zhì)，創(chuàng)造出新思想和新產(chǎn)品。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)描述用戶(hù)期望的“更好的生活”，精準(zhǔn)定位一群人在給定情況下想要實(shí)現(xiàn)和完成的目標(biāo)。

愛(ài)因斯坦說(shuō)過(guò)：“如果我有一小時(shí)去解決一個(gè)問(wèn)題，我會(huì)用55分鐘去思考這個(gè)問(wèn)題本身，再用五分鐘去想解決方案?！?/p>

JTBD任務(wù)陳述（Job statement）有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)模板：

“我是誰(shuí)，當(dāng)我在什么環(huán)境/場(chǎng)景中，我需要完成什么任務(wù)，從而獲得哪些收益或緩解哪些痛點(diǎn)（功能利益），這樣會(huì)讓我自己感到哪些（情感利益），或別人能感受到我是怎樣的人（社交利益）”。

把產(chǎn)品放在消費(fèi)者完成的任務(wù)中思考功能利益、情感利益及社交利益。

紅牛在全世界范圍內(nèi)都攻城略地，占領(lǐng)了功能性飲料市場(chǎng)的大部分江山，但是卻在美國(guó)市場(chǎng)被Monstor打敗。Monstor對(duì)消費(fèi)者雇傭功能飲料的JTBD有著完全不同的理解，“我們美國(guó)新一代消費(fèi)者，我需要喝功能飲料讓我的戶(hù)外/運(yùn)動(dòng)/上課等上有更多能量（產(chǎn)品利益）、從而精彩表現(xiàn)（功能利益），從而收到更多關(guān)注、尖叫（情感利益）、更有魅力（社交利益），讓自己更性感（自我表征利益）”，可以說(shuō)Monstor可以更出色地幫消費(fèi)者完成任務(wù)，所以Monstor打敗紅牛也不足為奇了。

JTBD更有可能創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿(mǎn)足方案，而不是在原有的流程中進(jìn)行優(yōu)化，這也意味著風(fēng)險(xiǎn)和成本會(huì)更高。但是，JTBD認(rèn)為創(chuàng)新和優(yōu)秀的設(shè)計(jì)源于對(duì)用戶(hù)真實(shí)需求的評(píng)測(cè)，并且主張創(chuàng)建不受已知產(chǎn)品影響的、全新的需求滿(mǎn)足方案。