參與者：冷蕓時(shí)尚圈5群群友

時(shí)間：2018年11月

莊主：William-上海-電商

莊主簡介：

有八年買手及商品管理經(jīng)驗(yàn)；2014年轉(zhuǎn)型做電商，從零到一搭建電商團(tuán)隊(duì);曾服務(wù)于奢侈品男裝CANALI，快時(shí)尚女裝VeroModa，以及輕奢女裝ICICLE之禾等品牌。

討論提綱：

01.電商發(fā)展階段回顧；

02.新零售的必然性；

03.新零售品牌化電商的做法；

引 ? ? 言

電商行業(yè)崛起雖然只有短短十幾年，但發(fā)展速度之快甚至超過了其他積淀了幾十年的行業(yè)。在這十幾年里，電商行業(yè)每年都在快速迭代和演化。電商未來的發(fā)展方向是什么？新零售環(huán)境下服裝品牌又該何去何從呢？

如果說“歷史學(xué)也是未來學(xué)”，那么要想知道電商行業(yè)未來的發(fā)展方向，我們可以先了解一下電商的發(fā)展階段及其特點(diǎn)。再通過分析新零售出現(xiàn)的必然性，探討新零售品牌電商該如何轉(zhuǎn)型？

新零售電商的服裝銷售管理技能

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點(diǎn)，不代表本平臺觀點(diǎn)。

一、電商發(fā)展階段回顧

討論如下：

William-上海-電商:

價(jià)格優(yōu)勢在電商發(fā)展過程中起到了很重要的作用。最開始的時(shí)候線上是供小于求，有流量就有生意，不管什么東西，有流量就能賣出去。

這個(gè)過程有點(diǎn)類似于90年代央視標(biāo)王時(shí)期，做生意的方法就是在央視投廣告，有廣告就有生意。不知道大家是否還記得那些搶占央視標(biāo)王的品牌？

這些品牌借助央視廣告提高了知名度，接下來就會(huì)開店，所以渠道很重要。

JasmineWu-上海-3群副群主:

我記得中國夢夢之藍(lán)，和洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告。每次新聞聯(lián)播都會(huì)插播。

果果-成都-商品:

恒源祥。

大椰子-天津-服裝零售創(chuàng)業(yè):

腦白金。

William-上海-電商:

看來這些廣告的效果很棒，大家都還記得。電商發(fā)展的初期和90年代廣告的情況是類似的，電商面對的是一片未開墾的土地，野蠻生長的策略是最成功的策略。

等空地被占滿之后，競爭就會(huì)加劇，電商也就進(jìn)入了第二個(gè)發(fā)展階段。當(dāng)市場供應(yīng)增加時(shí)，能提供更優(yōu)質(zhì)商品的勝出。而在最初的階段，好商品等同于更便宜的商品。

張勇曾經(jīng)提到，相比美國百貨公司的強(qiáng)勢和對商品管理的細(xì)致程度，中國傳統(tǒng)零售商只會(huì)收租金，基本沒有貨品管理的經(jīng)驗(yàn)。

JasmineWu-上海-3群副群主:

美國有買手，有商品企劃專員，他們可以要求店鋪更換貨品陳列等等。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器:

@JasmineWu-上海-3群副群主|我們現(xiàn)在的買手和商品企劃概念都是從西方學(xué)習(xí)而來的。

William-上海-電商:

一開始，淘系電商要求商家提供更有競爭力的商品，同時(shí)要求提升商場同款的比例。這就是商品電商階段。

當(dāng)競爭更加激烈時(shí)，大電商平臺流量分發(fā)效率下降，能提供更好品牌故事及商品故事等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家開始獲得平臺流量扶持，并獲得競爭優(yōu)勢。

在電商平臺搜索，往往很難第一時(shí)間找到自己喜歡的商品，搜到的商品都是銷售幾萬件但很老氣的款式。因?yàn)檫@個(gè)原因，到現(xiàn)在依然有很多人反感線上購物。這是靠中心化的流量分發(fā)模式，流量效率下降之后，平臺開始扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

Alice-廣州-5群副群主:

也有些產(chǎn)品很好但是得不到流量。

JasmineWu-上海-3群副群主:

如果能在100個(gè)款里看到5個(gè)我感興趣的款式就可以了，線下逛街看到喜歡的款式幾率更低，還要走路。線上只用動(dòng)動(dòng)手指頭而已。

William-上海-電商:

微淘、有好貨、必買清單、淘寶達(dá)人、直播等，都是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容電商的產(chǎn)物。

最后一個(gè)階段是品牌電商階段：各優(yōu)質(zhì)品牌在線上、線下統(tǒng)一形象面對消費(fèi)者，并且采取新零售模式。

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二、新零售的必然性

討論如下：

William-上海-電商:

大家知道為什么會(huì)出現(xiàn)新零售模式嗎？

孔凜-嘉興-服裝零售:

線上流量枯竭，電商轉(zhuǎn)型是必然。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器:

@William-上海-電商|人類社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技等的進(jìn)化推動(dòng)。

William-上海-電商:

2017年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信月活躍用戶達(dá)到9億，淘寶月活躍用戶活達(dá)到6億。從此之后再也沒有超過這個(gè)數(shù)字，這意味著線上新增流量的枯竭。

大師-鄭州-工作室:

流量分散了。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

傳統(tǒng)線上渠道流量降低，需要通過新零售增加新的流量入口。

tibby-長沙-電商:

現(xiàn)在的新平臺越來越多。

William-上海-電商:

如果只發(fā)展線上渠道的話，用戶體驗(yàn)性和既得性會(huì)降低，連小米都開始走向線下。

大師-鄭州-工作室:

線上線下結(jié)合能增加客戶體驗(yàn)度，有一部分客戶會(huì)在實(shí)體店體驗(yàn)，然后在網(wǎng)上下單。

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三、新零售的特點(diǎn)及成功案例

討論如下：

William-上海-電商:

新零售概念從提出到現(xiàn)在有很長時(shí)間了，大家知道哪些比較成功的品牌案例嗎？

JasmineWu-上海-3群副群主:

盒馬鮮生。最近新出的UR智慧門店，體驗(yàn)度一般，有點(diǎn)簡陋，不過想法很好。

William-上海-電商:

劉潤曾經(jīng)做過一篇對盒馬鮮生創(chuàng)始人厚毅的專訪，對他們的模式分析的非常到位，大家可以看一下。http://h5ip.cn/vVwi

凱麗-杭州-五群副群主 :

小紅書、考拉都有線下智慧門店，但體驗(yàn)也是一般。

Rachel-上海-Digital:

新零售可以打通線上線下數(shù)據(jù)，使消費(fèi)者的人群畫像更加完善，從而全渠道觸達(dá)消費(fèi)者。

William-上海-電商:

這是對小米專訪，大家可以看一下。http://h5ip.cn/aoKZ

大師-鄭州-工作室:

感覺新零售比原來傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商更進(jìn)步，服務(wù)性更強(qiáng)，是傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商的一個(gè)進(jìn)步。

傳統(tǒng)零售借助互聯(lián)網(wǎng)傳播更快，交易也更便捷。電商憑借實(shí)體體驗(yàn)店增加客戶體驗(yàn)度，解決了網(wǎng)上看得到摸不到的弊端。新零售滿足了購買習(xí)慣不同的消費(fèi)群體，是兩種不同模式結(jié)合的產(chǎn)物。

William-上海-電商:

這是NIKE的體驗(yàn)店，http://h5ip.cn/AokM；這是ZARA的體驗(yàn)店，http://h5ip.cn/xRKd。大家可以參考一下。

大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計(jì)師:

先是互聯(lián)網(wǎng)宣傳，然后借助線下體驗(yàn)增加客戶信任，提高單一產(chǎn)品的粘合度，再通過服務(wù)來改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

大師-鄭州-工作室:

我覺得新零售也要看產(chǎn)品屬性。

William-上海-電商:

包括蘋果的apple store也是一種新零售。

大師-鄭州-工作室:

電子產(chǎn)品類和服裝的線下體驗(yàn)很重要。服飾類現(xiàn)在退貨率非常高，特別是女士類目。

三、新零售品牌化電商的做法

討論如下：

大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計(jì)師:

我覺得店鋪設(shè)計(jì)要加入更多趣味性和新鮮感，吸引客戶去體驗(yàn)。就像NIKE那樣，把體驗(yàn)店做成網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

William-上海-電商:

零售永遠(yuǎn)離不開貨品，我們可以先從貨品的角度出發(fā)，以品牌的定位、戰(zhàn)略、愿景為核心，在此基礎(chǔ)上做好商品企劃。

產(chǎn)品做到線上線下相結(jié)合，盤貨是基礎(chǔ)。但不是把線下的貨（商場同款）搬到線上來這么簡單，商品企劃需要考慮線上的特點(diǎn)，還需要針對線上的節(jié)奏作出調(diào)整，另外可以根據(jù)線上的特點(diǎn)開發(fā)相應(yīng)的款式。

果果-成都-商品:

現(xiàn)在好多品牌都有線上專供。

William-上海-電商:

很多品牌電商之前有線上專供，現(xiàn)在逐漸轉(zhuǎn)型為把線下的貨放到線上，大部分是商場同款。

商場同款的模式比之前有進(jìn)步，但還是從“以線下為主”的模式中延伸出來的，不適應(yīng)線上的節(jié)奏。首先是設(shè)計(jì)和商品企劃需要結(jié)合線上線下的特點(diǎn)去開發(fā)款式，比如線上容易制造爆款，那就需要在產(chǎn)品開發(fā)階段去規(guī)劃好潛在的爆款；其次是做好圍繞商品的形象策劃和營銷活動(dòng)計(jì)劃。

孔凜-嘉興-服裝零售:

傳統(tǒng)品牌無外乎是采用“傳統(tǒng)廣告+熱點(diǎn)營銷”模式了吧。

William-上海-電商:

我了解到的是，傳統(tǒng)線下品牌在做下一季的營銷推廣方案時(shí)，主要是營銷部參與，設(shè)計(jì)部和營銷部門的交接主要是通過內(nèi)部交接會(huì)。

然而，一整盤貨的設(shè)計(jì)理念很難通過一次會(huì)議交接清楚，所以很多營銷方案是很難完全做到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念出發(fā)的，很多時(shí)候都是營銷部門自己加上去的營銷概念，這種情況下營銷的賣點(diǎn)會(huì)比較虛。

相對來說，淘品牌的模式更為先進(jìn)，設(shè)計(jì)師直接參與圖片拍攝、頁面設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃等，可以把最初設(shè)計(jì)衣服時(shí)的想法更直接的傳達(dá)給消費(fèi)者。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器:

@William-上海-電商|傳統(tǒng)品牌的設(shè)計(jì)師也會(huì)參與拍照，但是參與活動(dòng)策劃就比較少。

William-上海-電商:

@Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器|國外的情況是設(shè)計(jì)師會(huì)參與很多。但其實(shí)這個(gè)銜接是非常重要的，這是很多淘品牌或者說線上品牌做的比較好的地方。

孔凜-嘉興-服裝零售:

我覺得營銷的是品牌，設(shè)計(jì)的是產(chǎn)品，產(chǎn)品需要圍繞品牌最初的定位設(shè)計(jì)。

William-上海-電商:

我理解的品牌化電商的模式應(yīng)該是，同時(shí)考慮到線上線下的需求，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念更好的傳遞給消費(fèi)者。

Vincent鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器:

@William-上海-電商|淘品牌很多都是思想比較開闊的年輕人創(chuàng)辦的，不像傳統(tǒng)品牌容易被框住。

大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計(jì)師:

線上許多品牌有鮮明的文案風(fēng)格和視覺設(shè)計(jì)。

大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計(jì)師:

線下展示的是實(shí)物，往往設(shè)計(jì)師的想法的展現(xiàn)靠的是銷售員口中的好不好看，合不合適。

ivan-深圳-3群副群主:

實(shí)物太赤裸裸反而沒有期待感。

William-上海-電商:

這些都是不分線上線下的，用相同的形象和活動(dòng)投放到不同渠道，給消費(fèi)者統(tǒng)一形象。但這個(gè)形象，也不僅僅是指原來線下的形象，應(yīng)該是結(jié)合了線上和線下特色的形象。

最后談一下線上和線下的打通，大家覺得有哪些地方是必須要打通的嗎？

果果-成都-商品:

線上線下會(huì)員打通。

William-上海-電商:

會(huì)員通是很重要的一塊。還有剛才講到的貨品通，線上線下要統(tǒng)一盤貨。

大椰子-天津-服裝零售創(chuàng)業(yè)：

服務(wù)也要通。

Alice-廣州-5群副群主:

這樣也有利于數(shù)據(jù)分析。

William-上海-電商:

貨品是可以互相流轉(zhuǎn)的，共同處理發(fā)貨、退貨的問題。

William-上海-電商:

服務(wù)通也很重要。價(jià)格通是比較難的，但是應(yīng)該也可以做到。

孔凜-嘉興-服裝零售:

商場也要考核，如果銷售額達(dá)不到要求，明年就不能續(xù)租了。

大炮-杭州-產(chǎn)品設(shè)計(jì)師:

品牌店鋪如果能做到價(jià)格通，大家真的很愿意逛街了。

William-上海-電商:

比如蘋果、小米這些品牌已經(jīng)做到了，服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫也是一樣的。

崔強(qiáng)-北京-平面設(shè)計(jì):

是不是大品牌的租金都低？

孔凜-嘉興-服裝零售:

大品牌不用租金。

果果-成都-商品:

好多商場還要補(bǔ)貼大品牌裝修費(fèi)。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

線上線下貨品和價(jià)格以及會(huì)員和服務(wù)理論上是需要打通，但是在實(shí)際工作中存在各方面的利益博弈。如果是全直營模式還好操作一點(diǎn)。

William-上海-電商:

@Arvin-廣州-運(yùn)營|是的，所以新零售或者品牌化電商不僅僅是一次技術(shù)進(jìn)步就能解決的，需要伴隨著組織結(jié)構(gòu)的變革和利益的重新分配。

William-上海-電商:

這是一篇對七匹狼新零售變革的訪談，其中最重要的就是關(guān)于組織結(jié)構(gòu)的變革，大家可以看一下。http://h5ip.cn/IeMK。

ivan-深圳-3群副群主:

涉及到財(cái)務(wù)的成本核算方，利益分配方式以及你的銷售費(fèi)用算哪邊的成本等等，這是上層的決策。

William-上海-電商:

包括剛才講到的商品企劃的變革，營銷推廣方案的更新都是需要組織結(jié)構(gòu)的變革推動(dòng)的，否則品牌電商和新零售就只能停留在概念層面了。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

我的理解是，為了新零售而新零售。類似于撐門面，但在骨子里還是原來的經(jīng)營理念和思維。

William-上海-電商:

@Arvin-廣州-運(yùn)營|這說明大家對于這個(gè)方向是認(rèn)可的，但是怎么走下去還沒找到有效可行的方法。

孔凜-嘉興-服裝零售:

我覺得還是要專注于產(chǎn)品與品牌的建設(shè)。新零售玩法太高端了，基礎(chǔ)不牢就是浪費(fèi)資源。

William-上海-電商:

前幾天在“得到”上聽到的一篇文章，工業(yè)革命只是技術(shù)革命嗎？其實(shí)背后社會(huì)分工的變化和組織結(jié)構(gòu)的變化也是非常重要的。

工業(yè)革命技術(shù)進(jìn)步做了好的開端，后面社會(huì)分工的變化，對推進(jìn)工業(yè)革命也起了非常重要的作用。

韋鋒-廣州-工作室:

新零售是電商大潮過后的重新分配，是迎合當(dāng)下人們消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)物。但是本質(zhì)還是為了銷售。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

電商剛出現(xiàn)時(shí)，很多傳統(tǒng)品牌沒有抓住線上發(fā)展的紅利機(jī)會(huì)，所以當(dāng)新零售崛起時(shí)就趕緊抓住機(jī)會(huì)。

Yestin-津京-企高俱樂部副部長:

“新零售”的說法出現(xiàn)，是因?yàn)闆]有人把下一波零售變化的方向和核心看清楚。

William-上海-電商:

工業(yè)革命中的組織變革和社會(huì)分工的變革方式，和現(xiàn)在的新零售是有共同之處的，都是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步帶來了新的可能。但是最終還是需要組織結(jié)構(gòu)的變革來實(shí)現(xiàn)的，否則新零售就只是一個(gè)概念。

ivan-深圳-3群副群主:

線上、線上可以發(fā)揮各自的優(yōu)勢，線下促進(jìn)體驗(yàn)，線上提供便利。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

進(jìn)行新零售模式轉(zhuǎn)型前，企業(yè)應(yīng)做好哪些方面的準(zhǔn)備呢？

ivan-深圳-3群副群主:

合適的財(cái)務(wù)體系要提前建立。

丁育欽-武漢-6群副群主:

ERP系統(tǒng)的參與。

Yestin-津京-企高俱樂部副部長:

組織真正變革的可能有兩種情況。一是工作形式變了，二是利潤分配方式變了。

William-上海-電商:

財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、IT中臺系統(tǒng)等都要變革起來才行。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

不少3~5億規(guī)模的企業(yè)，基礎(chǔ)數(shù)據(jù)都不準(zhǔn)確，更不要說數(shù)據(jù)體系架構(gòu)了。老板說IT系統(tǒng)只要花錢就行。

ivan-深圳-3群副群主:

這時(shí)候就要考驗(yàn)決策者如何安排數(shù)據(jù)工作了。

韋鋒-廣州-工作室:

一切變革都是為了促進(jìn)銷售，銷售的基礎(chǔ)是消費(fèi)者。所以最直接的是摸清當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和方向。

kerry-武漢-VM:

服裝行業(yè)好像還沒有特別明顯的案例，還在喊口號和摸索階段。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

新的本質(zhì)應(yīng)該是從新的經(jīng)營思想開始。

kerry-武漢-VM:

經(jīng)營思想目的是提升運(yùn)營效率和消費(fèi)者價(jià)值。

ivan-深圳-3群副群主:

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不變談不上新零售。

凱麗-杭州-五群副群主 :

提升商業(yè)效率是本質(zhì)。

Arvin-廣州-運(yùn)營:

如果新零售包含智慧零售的內(nèi)容，就一定離不開數(shù)據(jù)。

ivan-深圳-3群副群主:

數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)或者模型代表著一些價(jià)值觀。

果果-成都-商品:

最后新零售要做下去不僅僅是技術(shù)的進(jìn)步，更需要組織的變革和利潤重新分配的支持。新零售要落地，不僅僅是硬件技術(shù)(ERP等)到位，軟件(組織架構(gòu)，利益分配等)也要提前調(diào)整，否則新零售就只能是個(gè)口號。

莊主總結(jié)

感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點(diǎn)都值得深入探討。如下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

1、電商發(fā)展的四個(gè)階段：

第一階段：流量電商，有流量就能賣貨。

第二階段：商品電商，擁有更好商品的商家會(huì)勝出。

第三階段：內(nèi)容電商，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為流量和轉(zhuǎn)化率提升的利器。

第四階段：品牌電商，品牌會(huì)結(jié)合線上、線下，以統(tǒng)一的形象和商品面向消費(fèi)者。

2、新零售的特點(diǎn)：

新零售是更高效率的零售，特點(diǎn)是線下更注重體驗(yàn)和服務(wù)，線上更注重信息傳播和便捷性。優(yōu)秀案例有盒馬鮮生，NIKE體驗(yàn)店等。

3、新零售模式下品牌化電商的做法：

第一步，以品牌的定位，戰(zhàn)略，愿景為核心，并在此基礎(chǔ)上做商品企劃。產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，線上線下一盤貨，但不是把線下的貨（商場同款）搬到線上來這么簡單，商品企劃需要考慮線上的特點(diǎn)，需要針對線上的節(jié)奏作出調(diào)整。

第二步，圍繞商品形象策劃營銷活動(dòng)。新零售的模式應(yīng)該是同時(shí)考慮到線上線下的需求，把產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念更好的傳遞給消費(fèi)者。這些都是不分線上線下的，用相同的形象和活動(dòng)投放到不同渠道，給消費(fèi)者呈現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象。但這個(gè)形象也不僅僅是線下原來的形象，而應(yīng)該是線下原有形象有機(jī)結(jié)合了線上的特色。

第三步，線上線下打通。目前主要包括：貨品通、會(huì)員通和服務(wù)通：

（1）貨品通：線上線下一盤貨，共同應(yīng)對發(fā)貨，退換貨等問題。

（2）會(huì)員通：各個(gè)渠道會(huì)員享受相同會(huì)員權(quán)益和服務(wù)。

（3）數(shù)據(jù)通：線上線下數(shù)據(jù)共享。

這些只是表現(xiàn)形式，真正需要打通的組織結(jié)構(gòu)，并且重構(gòu)組織利益形式。如果沿用現(xiàn)有的組織架構(gòu)，原先線下的團(tuán)隊(duì)做線下，線上的團(tuán)隊(duì)做線上，新零售就只能停留在概念層面。

總結(jié)整理：William-上海-電商

編輯：Lucia Wang

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