本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，一直未能跨過社區(qū)生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的兩難。小紅書亦是。

多年摸索，如今的小紅書雖然手握千萬活躍流量，但依然面臨從用戶增長向商業(yè)變現(xiàn)轉(zhuǎn)換的難題。以垂類美妝內(nèi)容場(chǎng)景起家，小紅書曾被視為亞馬遜和Instagram的綜合體，飆升的DAU和活躍的社區(qū)形態(tài)，為其估值帶來無限想象力。

然而，小而美的場(chǎng)景社區(qū)幾經(jīng)擴(kuò)容后，內(nèi)容價(jià)值模型開始走樣，小紅書與Instagram貌合神離，沒能在內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值的打磨上做到極致。

小紅書跑偏，究其根本在于變現(xiàn)模式的束縛，重度依賴廣告業(yè)務(wù)，電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型遲遲不能出圈，良性可持續(xù)的商業(yè)增長模型仍未成型。當(dāng)深度變現(xiàn)不能跑通時(shí)，對(duì)內(nèi)容社區(qū)的反哺效應(yīng)自然弱化，最終的結(jié)果便是小紅書深陷商業(yè)困境，焦灼且不能自拔。

進(jìn)退之間，生態(tài)瑕疵滋生。首先，廣告變現(xiàn)迫使小紅書開放內(nèi)容場(chǎng)景限制，海量用戶涌入帶來了諸多平臺(tái)治理隱患。

2018年小紅書破圈加速，兩年之內(nèi)日活從1000萬拉升至6000萬，成為中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)前排玩家。定位多元讓小紅書從美妝向生活服務(wù)、教育、娛樂等領(lǐng)域發(fā)散，尤其是美食等垂類場(chǎng)景，流量聚合效應(yīng)顯著。

場(chǎng)景和客群泛化，小紅書社區(qū)內(nèi)的筆記數(shù)量暴增，但內(nèi)容也出現(xiàn)失真和價(jià)值縮水。如在小紅書破圈后，小紅書成為流量廣告的熱門推薦渠道之一，圍繞廣告變現(xiàn)，素人筆記的批量生產(chǎn)迅速演化成一個(gè)生意場(chǎng)，其中不乏醫(yī)美黑產(chǎn)。

當(dāng)“活在小紅書里的人”越來越多時(shí)，小紅書不再是專注美妝初期的小紅書，而是一個(gè)真假混雜的商業(yè)化平臺(tái)。從小紅書屢次觸犯消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法以及廣告法，也能看出其平臺(tái)治理在商業(yè)化后所面臨的窘境。

其次，從內(nèi)容到交易的鏈路閉環(huán)效果不顯著，無論是早期的自營跨境電商，還是后起的直播電商，小紅書給外界的印象始終是，站在主流貨架電商和新興直播電商之外。交易屬性沒能強(qiáng)化，流量外溢的缺口也未補(bǔ)齊。

相較于社區(qū)和內(nèi)容，包括電商在內(nèi)的變現(xiàn)模型，才是小紅書的估值支撐。小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示，小紅書有人，大家有貨，最終創(chuàng)造的平臺(tái)是一個(gè)場(chǎng)，這是最終的方向。但事與愿違，小紅書所呈現(xiàn)的人貨場(chǎng)存有殘缺，觸達(dá)在場(chǎng)內(nèi)，交易在場(chǎng)外，是小紅書當(dāng)下的常態(tài)。

客觀來講，小紅書在消費(fèi)者關(guān)系變革中具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容生態(tài)的觸達(dá)能力領(lǐng)先同業(yè)，這也是小紅書的立命之本。從小紅書既往的戰(zhàn)略層級(jí)演變，也能看出筆記發(fā)布量一直占據(jù)相當(dāng)大的權(quán)重，這也決定了小紅書的社區(qū)定位不斷強(qiáng)化，正如其slogan的變化，從“找到全世界的好東西”變?yōu)椤皹?biāo)記我的生活”。

問題是，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，正在從觸達(dá)到交易掀起新一輪電商變革，所沖擊的正是小紅書的內(nèi)容社區(qū)腹地。與此同時(shí)，以淘寶天貓為代表的傳統(tǒng)貨架電商，也在開啟從消費(fèi)到交易的內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，對(duì)小紅書而言也是一場(chǎng)反撲。

多方滲透之下，小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)還能挺多久？交易側(cè)的邊緣化，小紅書最終還能剩下什么？

轉(zhuǎn)型再轉(zhuǎn)型

小紅書的雛形，源于在傳媒巨頭貝塔斯曼工作的瞿芳和擁有海外留學(xué)經(jīng)驗(yàn)的毛文超，二人合力編寫的一款整合了各國購物達(dá)人的購物經(jīng)驗(yàn)的PDF電子版《小紅書出境購物攻略》。

該攻略一個(gè)月內(nèi)被下載50萬次。攻略的意外爆火，讓二人看到了海外購物信息分享領(lǐng)域的空缺。于是趁著跨境旅行最火熱的時(shí)期，針對(duì)國人不熟悉海外購物流程的痛點(diǎn)，小紅書移動(dòng)手機(jī)端APP應(yīng)運(yùn)而生。

十年間，小紅書從一個(gè)海外購物經(jīng)驗(yàn)分享的工具型APP，經(jīng)歷多次轉(zhuǎn)型，嘗試進(jìn)入全面商業(yè)化階段。主打內(nèi)容分享定位的小紅書，在后續(xù)商業(yè)化過程中也受基因所困。

上線之初，小紅書專注打造海外購物經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)，憑借精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與極為差異化的內(nèi)容，迎來用戶的爆發(fā)式增長，為小紅書積累流量。

小紅書鼓勵(lì)普通用戶發(fā)表觀點(diǎn)，重內(nèi)容輕達(dá)人。用戶可以通過圖文、短視頻等形式記錄生活點(diǎn)滴，分享生活方式，社區(qū)氛圍基礎(chǔ)得以形成。

那時(shí)的小紅書只能逛不能買，雖然擁有一手海外購物數(shù)據(jù)資料，卻無法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。

于是，小紅書開始了第一次轉(zhuǎn)型。

2014年小紅書正式開始進(jìn)軍電商領(lǐng)域，上線垂直電商平臺(tái)“福利社”。采用B2C自營的方式做海淘，從社區(qū)升級(jí)為電商。

隨后，小紅書鄭州、深圳自營保稅倉先后投入運(yùn)營，并陸續(xù)在29個(gè)國家建立了專業(yè)的海外倉庫，上線國際物流系統(tǒng)，自建客服，搭建起一套包完整的電商鏈條。同時(shí)拓展第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類SKU快速形成。

2017年數(shù)據(jù)顯示，小紅書當(dāng)年周年慶兩小時(shí)銷售額突破1個(gè)億，用戶數(shù)量也自“福利社”上線以來暴增，達(dá)到5000多萬。

因自身物流、渠道和供應(yīng)鏈存在短板，以及跨境零售新稅政策出臺(tái)的影響，小紅書跨境自營業(yè)務(wù)逐漸疲軟，用戶增長也一度放緩。除了自身問題，京東及淘系電商，以及其他海淘跨境垂直電商品牌入局，分食了小紅書在美妝等品類的跨境電商份額。

意識(shí)到危機(jī)的小紅書迎來了最關(guān)鍵的一次轉(zhuǎn)型。

小紅書再次將航舵方向轉(zhuǎn)向自己原始的核心競(jìng)爭力“做內(nèi)容”，開始重點(diǎn)搭建UGC社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，拓展社區(qū)內(nèi)容多元化。對(duì)于回歸原點(diǎn)，瞿芳早有領(lǐng)悟，其認(rèn)為小紅書的理想狀態(tài)應(yīng)該是現(xiàn)代生活的《清明上河圖》。

也就是從這個(gè)時(shí)期開始，小紅書真正從單純好物分享平臺(tái)，進(jìn)化成為對(duì)年輕人極具影響力的消費(fèi)決策平臺(tái)，和很多線下門店的決策依據(jù)平臺(tái)。

種草經(jīng)濟(jì)

憑借巨大的用戶體量和高活躍度的用戶粘性，小紅書引燃了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)的新潮流——種草經(jīng)濟(jì)。始于小紅書，種草成為年輕人的社交日常。

就在小紅書社區(qū)的邊界和客群向外延伸時(shí)，吸引了一眾資本的青睞。其先后完成2016年騰訊領(lǐng)投1億美元的融資，和2018年來自阿里3億美元的D輪融資，成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中少有的兼顧阿里和騰訊投資的樣本。

獲得資本加持之后，小紅書開始重金發(fā)力營銷獲客。

首先，小紅書邀請(qǐng)憑借電影《美人魚》正當(dāng)紅的演員林允和急需復(fù)出平臺(tái)的范冰冰入駐，陸續(xù)發(fā)布個(gè)人化好物分享筆記。因商業(yè)氣息較弱，進(jìn)而增加用戶對(duì)商品的信任度，引發(fā)多產(chǎn)品的帶貨熱潮。

二人在小紅書帶貨走紅之后，眾多明星嗅到商機(jī)紛紛效仿入駐，直接帶動(dòng)小紅書用戶飛速增長。

其次，押寶《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》等綜藝，和《延禧攻略》、《愛情公寓5》等電視劇，隨著節(jié)目的爆火，為小紅書帶來了強(qiáng)勢(shì)品牌曝光和流量導(dǎo)入。

另一方面，小紅書引入阿里千人千面的算法機(jī)制，大幅提升用戶個(gè)性化推薦精準(zhǔn)度；并從海淘、美妝分享外，進(jìn)一步開拓美食、學(xué)習(xí)、育兒和健身在內(nèi)的等各類生活方式分享，吸引增量用戶。

2018年4月，小紅書成功坐擁1個(gè)億用戶。相較彼時(shí)5年累計(jì)5000萬用戶，此時(shí)僅不到一年就翻了一倍。

在千名明星和多領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)達(dá)人扎根平臺(tái)之后，小紅書開始鋪量KOL和KOC推廣，利用意見領(lǐng)袖和關(guān)鍵消費(fèi)者的影響力，通過海量內(nèi)容，進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品種草，垂直影響用戶的消費(fèi)決策。

于是，高質(zhì)量筆記吸引著越來越多高粘性用戶的流量，流量池越變?cè)酱蟮耐瑫r(shí)，小紅書持續(xù)鼓勵(lì)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出和改進(jìn)，進(jìn)而形成“內(nèi)容＋流量”的螺旋式增長。

此時(shí)，小紅書才真正“出圈”，將“種草”植入消費(fèi)者心智，創(chuàng)造“種草式”營銷模式新解法。“種草經(jīng)濟(jì)”得以形成，為小紅書的廣告業(yè)務(wù)提供支撐。

將戰(zhàn)略重心拉回內(nèi)容，保持流量和活躍度優(yōu)勢(shì)，以廣告業(yè)務(wù)緩解平臺(tái)變現(xiàn)焦慮，無可厚非，但于資本和估值而言，內(nèi)容分享和記錄顯然不夠有吸引力。

留給小紅書待解的難題是，如何在平臺(tái)內(nèi)構(gòu)建觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)一體化營銷鏈路，這才是信息流背后的商品流、數(shù)據(jù)流核心商業(yè)價(jià)值。

另外，過于依賴種草業(yè)務(wù)，以筆記量為KPI的價(jià)值取向，也為小紅書的平臺(tái)生態(tài)埋下隱患。

2019年，小紅書遭遇下架事件，市場(chǎng)猜測(cè)可能與內(nèi)容違規(guī)相關(guān)。事實(shí)上，從小紅書破圈開始，其口碑危機(jī)不斷加劇，并多次因觸犯消費(fèi)者權(quán)益被監(jiān)管處罰，虛假筆記，涉及煙草營銷的違規(guī)種草內(nèi)容層出不窮，甚至線下醫(yī)美黑產(chǎn)導(dǎo)流內(nèi)容出現(xiàn)在平臺(tái)中。

商業(yè)化尚在摸索，小紅書就已漸失人心，內(nèi)容基本盤的瑕疵為其商業(yè)縱深轉(zhuǎn)型蒙上陰影。

商業(yè)化困境

小紅書的商業(yè)化走到了哪一步？

據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，截至2023年2月，小紅書平臺(tái)用戶月活數(shù)已達(dá)2.6億，日均發(fā)布筆記量超300萬篇，日均搜索量近3億次，而2022年全年?duì)I收100億左右。這意味著，雖然用戶規(guī)模翻番，但小紅書的商業(yè)化營收只增長了20%，

一個(gè)讓小紅書終難突破的困境是，消費(fèi)者在小紅書“種草”，卻不在小紅書“拔草”。

實(shí)際上，在有了優(yōu)質(zhì)的UGC社區(qū)和龐大的用戶流量為基礎(chǔ)之后，小紅書在廣告業(yè)務(wù)之外，一直摸索電商相關(guān)增值業(yè)務(wù)，只不過商業(yè)化過程頗為坎坷。

與抖音、快手等其它平臺(tái)“直播＋電商”的變現(xiàn)方式不同，小紅書尋求“以社區(qū)內(nèi)容為依托，完善B2K2C模型，形成以種草為核心的廣告模式”的發(fā)展路徑，打造“內(nèi)容營銷+品牌廣告+效果廣告”的基礎(chǔ)廣告營銷組合。

小紅書利用素材創(chuàng)意和搜索優(yōu)化的優(yōu)勢(shì)，為廣告品牌提供短期內(nèi)容營銷，達(dá)到曝光和引流的目的；并提供長期用戶觀察，指導(dǎo)內(nèi)容種草力的提升，搭配廣告產(chǎn)品做更長線的投放。

從小紅書的營收構(gòu)成來看，2020年小紅書的廣告收入約6-8億美元，占其總營收的80%，剩余的20%則來自電商。

一方面體現(xiàn)出小紅書廣告營銷策略受到品牌青睞，另一方面也顯示出，“內(nèi)容+電商”的內(nèi)容社區(qū)導(dǎo)購模式的商業(yè)化效果，并不盡如人意。這種商業(yè)化的進(jìn)階阻礙，實(shí)質(zhì)凸顯小紅書的交易側(cè)生態(tài)缺陷。

由于交易轉(zhuǎn)化通路不能形成順暢的閉環(huán)，小紅書只能通過更輕的種草模式獲取流量廣告收益，商業(yè)價(jià)值模型便無法向商戶端和供應(yīng)鏈端做深。相較電商交易抽傭和雙邊市場(chǎng)的協(xié)同生態(tài)，流量廣告的天花板較低，并且用戶全生命周期價(jià)值很難被挖掘，最終決定了小紅書的商業(yè)價(jià)值潛力不足。

同時(shí)，交易側(cè)的貨架電商紛紛開始內(nèi)容轉(zhuǎn)型，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)填充平臺(tái)的社區(qū)屬性。雖說在定位上和效果化不敵純社區(qū)的小紅書，但電商企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于交易和貨架能力，以內(nèi)容為輔助，培育平臺(tái)內(nèi)的種草文化，也將對(duì)小紅書的社區(qū)生態(tài)產(chǎn)生分流效果。

如淘寶在2021年開始打造內(nèi)容生態(tài)，上線淘寶逛逛和內(nèi)容綜合服務(wù)平臺(tái)“光合”，加速孵化種草博主；抖音也在同年宣布加碼圖文種草內(nèi)容，并大力扶持創(chuàng)作者，截止去年8月，閱讀量已超100億，用戶占比近七成。

面對(duì)新老電商勢(shì)力的強(qiáng)勢(shì)切入，小紅書以內(nèi)容為核心的基本盤被動(dòng)搖。而自身商業(yè)化模式單一，過于依賴廣告的弊端又逐漸顯現(xiàn)，令小紅書不得不再次轉(zhuǎn)舵，探尋新的業(yè)績?cè)鲩L曲線。

2020年，小紅書正式進(jìn)軍直播領(lǐng)域，并于次年提出流量扶持主播，力圖打造“內(nèi)容＋直播＋電商”的新商業(yè)化模式。

然而，較晚入局直播帶貨領(lǐng)域的小紅書，并沒有獲得太多存在感。2020年，抖音和快手直播電商的GMV分別為5000億元和3812億元，同期小紅書GMV僅為70億元，不足抖音的1.5%。如今直播電商格局分化明顯，集中度上升，淘系、抖音系、快手系與小紅書的差距逐漸拉大。

阻礙來源兩個(gè)方面。一個(gè)是因?yàn)樾〖t書直播偏素人直播，并沒有像李佳奇、羅永浩、東方甄選這樣的頭部帶貨主播；另一原因是小紅書平臺(tái)的大多主播并不具備強(qiáng)力的供應(yīng)鏈能力和后端運(yùn)營能力。另外，2021年爆發(fā)的虛假種草事件，在耗費(fèi)了小紅書大量精力整頓治理的同時(shí)，也消耗了普通用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。

究其根本，小紅書的基因過于偏向內(nèi)容和種草，無法找到從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化平衡。這也就造成了小紅書即使入局直播電商，更多呈現(xiàn)出謹(jǐn)慎的防御姿態(tài)，直播業(yè)務(wù)也多在私域場(chǎng)內(nèi)開展。

換個(gè)角度看，小紅書為了保證社區(qū)屬性的完整性，不得不考慮公域直播電商對(duì)平臺(tái)是否適用。盡管小紅書嘗試突破直播邊界，依然能看到焦灼和猶豫的姿態(tài)。

2022年，小紅書開始嘗試打造showcase，篩選符合平臺(tái)調(diào)性的明星藝人，表達(dá)長期合作直播的意愿，希望藝人能夠從分享生活到直播出圈，小紅書希望與明星主播共同經(jīng)營、共同成長，形成相互引流的良性模式。

目前，小紅書已將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，繼而推出“時(shí)尚火星計(jì)劃”，增加電商直播間的入口，為商家和主播提供流量支持。從依附社區(qū)的第二屬性定位到獨(dú)立拓展，小紅書踏出了商業(yè)化關(guān)鍵一步。

接下來，小紅書需要找的是，與自身社區(qū)調(diào)性所匹配的交易路徑。電商直播是一個(gè)可能，但絕非當(dāng)前主流的電商直播模式。