鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》出品

作者 |?夏天

編輯 |?蔣澆

核心提示：

1.李寧業(yè)績大漲，有兩個(gè)不可忽視的原因：奧運(yùn)年帶來的全民狂熱，以及新疆棉事件引發(fā)的國貨復(fù)興，但這種大環(huán)境的因素，并不止會(huì)作用于李寧，安踏、鴻星爾克、特步都是受益者。

2 .2021年簽下流量明星肖戰(zhàn)的李寧，銷售成本同比增長44%至106.03億元。但研發(fā)支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至了1.8%。作為對(duì)比，安踏在2020年的研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.45%，阿迪達(dá)斯、耐克的研發(fā)費(fèi)用則占比接近10%。

3.相比較安踏過于依賴FILA的問題，李寧的痛處在于無處可以依靠，這意味著李寧不僅要在高端市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯正面廝殺，還要在單一品牌里分出身來，以應(yīng)對(duì)特步、匹克、361度等國內(nèi)競爭對(duì)手的窮追猛趕，以及來自lululemon等新勢(shì)力的兇猛競爭。

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2018年，紐約時(shí)裝秀上中國李寧的一鳴驚人，讓李寧以“國潮”形象再度走入年輕人的視野，也掀起了國產(chǎn)品牌回歸與轉(zhuǎn)型升級(jí)的浪潮。此后，李寧與國潮深度綁定，國潮業(yè)務(wù)也成為李寧重要的發(fā)展方向。?

國潮紅利下，李寧的業(yè)績也逐漸向好。近日，李寧發(fā)布2021年經(jīng)營財(cái)報(bào)，營收增長56.1%至225.72億元；凈利潤同比增136%至40.11億元，毛利上漲68.7%至119.69億元人民幣。?

有分析師向鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》表示，李寧能夠在2021年取得如此顯著的增幅，不得不提及兩個(gè)關(guān)鍵的要素：一方面是東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)兩大體育盛會(huì)的先后到來，讓健康生活和體育運(yùn)動(dòng)的相關(guān)話題熱度居高不下，相應(yīng)的也催生了民眾對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的龐大需求。

另一方面，則是因?yàn)槿ツ?月的新疆棉事件，大批海外運(yùn)動(dòng)及服飾品牌幾乎全部在爭議中“淪陷”，也給國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌讓出了前所未有的市場(chǎng)空間。盡管李寧的客單價(jià)增長不少，但消費(fèi)者愿意為本土品牌買單，李寧迎來了一波野性消費(fèi)。?

但這股本土品牌消費(fèi)熱情褪去后，李寧能否依靠產(chǎn)品力持續(xù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，恐怕還要打個(gè)問號(hào)。

銷售成本激增，研發(fā)占比僅1.8%

從財(cái)報(bào)來看，李寧交出了一份漂亮的答卷，2021公司凈利同比增136%至40.11億元，毛利上漲68.7%至119.69億元人民幣，集團(tuán)整體毛利率達(dá)53.0%，較2020年的49.1%上升3.9個(gè)百分點(diǎn)。

毛利的提升能推動(dòng)企業(yè)利潤上升，但更多的還需要看成本支出。也就是說，李寧對(duì)于成本端的控制更能體現(xiàn)其盈利能力。

然而，成本控制方面，李寧開始顯露出弊端。

過去一年，李寧簽下了流量明星肖戰(zhàn)，并頻頻與傳奇畫手Erik Ellington、成龍、法國藝術(shù)家DFT等著名IP進(jìn)行聯(lián)名。反映到財(cái)報(bào)上，就是銷售成本的增加，同比增長44%至106.03億元。?

此外，李寧在2021年廣告及市場(chǎng)成本開支達(dá)17.8億元，相較于2020全年廣告及市場(chǎng)推廣開支同比增長39.1%。

但銷售成本大幅增加的同時(shí)，李寧相應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)投入占比卻沒有明顯提升。

2021全年，李寧研發(fā)開支由上一年的3.23億元同比增長28.2%達(dá)4.14億元，但研發(fā)支出的比重卻從2020年的2.2%下滑至了1.8%。作為對(duì)比，安踏在2020年的研發(fā)費(fèi)用占收入比率達(dá)2.45%，特步在2021年的研發(fā)費(fèi)用占比也達(dá)到了2.5%，阿迪達(dá)斯、耐克的研發(fā)費(fèi)用則要更進(jìn)一步，占比接近10%。

研發(fā)支出占比無疑側(cè)面反映了一家企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的重視，這也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)李寧的擔(dān)憂。

財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，營收大漲的李寧二級(jí)市場(chǎng)股價(jià)卻出現(xiàn)了下跌。截至3月18日收盤，李寧股價(jià)為60.6港元，跌幅為5.24%，成為當(dāng)日港股體育用品板塊跌幅榜之首。這其中，或許有大環(huán)境的影響，但也反映出市場(chǎng)的情緒。

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李寧深陷漲價(jià)、抄襲及劣質(zhì)爭議

事實(shí)上，從去年新疆棉事件后，銷量暴漲的李寧就頻頻爆出質(zhì)量問題。

在抖音、快手和小紅書等平臺(tái)，有關(guān)李寧球鞋掉渣，良品率不高以及中國李寧衛(wèi)衣脫線、起球等爭議屢見不鮮。有小紅書用戶表示：“原本想支持下國貨，但李寧的品控真的不行，新鞋鞋面凹陷、還有黑膠。”

如果說部分消費(fèi)者的不滿，還未引起廣泛的關(guān)注。那么來自專業(yè)賽場(chǎng)上的負(fù)面新聞，則足以讓李寧站在所有人的對(duì)立面。

2021年9月，剛剛從東京奧運(yùn)會(huì)凱旋的羽毛球女單冠軍陳雨菲，在全運(yùn)會(huì)羽毛球女子團(tuán)體比賽第二局時(shí)，右腳大腳趾被穿著的李寧運(yùn)動(dòng)鞋劃傷，進(jìn)行簡單包扎后，她堅(jiān)持比賽并最終2:1戰(zhàn)勝對(duì)手。

賽后，陳雨菲回應(yīng)傷情時(shí)表示：“第一局打的時(shí)候鞋前面不知道怎么開了，有個(gè)像鋼絲還是線一樣的東西把我的腳劃開了。那個(gè)東西一直刮我的大拇指，所以換了一雙之前的鞋穿著打，多少比之前的好一點(diǎn)?！?/p>

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一時(shí)間，針對(duì)李寧產(chǎn)品的品控及其專業(yè)性的質(zhì)疑鋪天蓋地，曾因國潮而被捧上神壇的李寧，也瞬間被拉入了爭議的泥潭。

品控頻出問題，李寧卻不斷拔高產(chǎn)品價(jià)格，這也讓消費(fèi)者詬病。

根據(jù)國元證券經(jīng)紀(jì)（香港）顯示，李寧的高端跑鞋飛電系列最高售價(jià)為2099元，與耐克及阿迪達(dá)斯市售的最高端跑鞋接近，且1000元-2000元價(jià)位跑鞋也未斷檔。另外，籃球線產(chǎn)品韋德之道INFINITY發(fā)售價(jià)格也在1599元。

值得一提的是，去年，因得物App上李寧韋德之道4全明星銀白款售價(jià)高達(dá)48889元，相比發(fā)售價(jià)1499元暴漲31倍，李寧還曾被央視點(diǎn)名批評(píng)，直指這種做法已經(jīng)違反《價(jià)格法》。雖然事后得物方面表示，該定價(jià)屬賣家個(gè)人行為，但李寧仍被網(wǎng)友噴上熱搜。

然而，李寧并沒有因此在追求高溢價(jià)的道路上止步。去年底，李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線LI-NING1990，再一次拔高了商品售價(jià)天花板。根據(jù)LI-NING1990天貓旗艦店顯示，店鋪內(nèi)價(jià)格最高的一款和創(chuàng)魂系列女士中長款大衣，零售價(jià)已達(dá)4599元。

李寧店鋪225件商品中，有超一半的商品售價(jià)在千元以上，一雙經(jīng)典系列中短襪零售價(jià)甚至高達(dá)110元。而該系列的多款服飾與鞋履，卻被扒出涉嫌抄襲LV與Gucci等品牌。

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熱度過后，李寧還有什么？

一位知名運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)經(jīng)理向鳳凰網(wǎng)科技表示，目前，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的增長大多來自于外部環(huán)境的紅利。短期外資運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的衰落，看似有利。但長遠(yuǎn)來看，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的動(dòng)蕩會(huì)影響整體消費(fèi)意愿。

“某種程度上，本土品牌消費(fèi)紅利已經(jīng)被透支了?！痹摻?jīng)理說道。

他認(rèn)為，拋開大環(huán)境造就的優(yōu)勢(shì)，李寧目前最大的問題就是品牌戰(zhàn)略過于單一。這使得李寧不僅要在高端市場(chǎng)與耐克、阿迪達(dá)斯正面廝殺，還要在單一品牌里分出身來，以應(yīng)對(duì)特步、匹克、361度等國內(nèi)競爭對(duì)手的窮追猛趕。

在激烈的市場(chǎng)競爭中，李寧沒有其他可以依賴的品牌，至少目前看來，新推出的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌“李寧1990”，還遠(yuǎn)不足以支撐李寧的野望。隨著國潮熱度漸漸散去，為了解決單一品牌戰(zhàn)略問題，李寧也開始“買買買”了。

2020年，李寧通過非凡中國以4662萬港元的低價(jià)收購了運(yùn)動(dòng)休閑品牌堡獅龍，目前正在對(duì)該品牌進(jìn)行品牌重塑；2021年3月又通過非凡中國間接操作控股萊恩資本，并由此以1億英鎊的價(jià)格收購了英國百年鞋履品牌Clarks的控制權(quán)。

同年11月，非凡中國還宣布收購Sitoy AT，將意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”拿下。但考慮到堡獅龍與Clarks均處于品牌發(fā)展的低谷期，所需資金缺口巨大，收購后的壓力也不容小覷。

除此之外，還有來自細(xì)分市場(chǎng)的競爭對(duì)手，比如當(dāng)下都市女白領(lǐng)最愛的lululemon，以及走初創(chuàng)路線并接連拿下融資的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE瑪婭、Particle Fever粒子狂熱，也都來勢(shì)洶洶。

最主要的是，相比較李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏這些已經(jīng)固化了調(diào)性的品牌，新興品牌從生產(chǎn)到設(shè)計(jì)到理念方面，都更加深度地迎合新一代消費(fèi)者，這意味著，這些后來者反倒可能離消費(fèi)者更近。

這些，都是在新一輪的“奧運(yùn)熱”褪去之后，李寧可能面臨的挑戰(zhàn)與困難。

某種程度上，今天這個(gè)時(shí)段，也像極了2008年之后的李寧。在全民狂熱褪去之后，沒人知道，李寧是否仍在裸泳。