撰文/藍(lán)科技

小紅書本應(yīng)如其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一般講述自己的“勵(lì)志故事”，卻在臨門一腳遭遇“當(dāng)頭棒喝”。

多年前，劉慈欣就曾在其文字中表示過(guò)，“現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)形成了人類聚集的第二個(gè)空間，這個(gè)虛擬空間與地球表面的實(shí)體空間相平行，其體積也在急劇增長(zhǎng)?！?/p>

如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的飛速發(fā)展，如微信、臉書、微博等網(wǎng)絡(luò)空間也都形成了一座座“虛擬城市”。這些“虛擬城市”擁有巨大的流量和人群，其產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值早已被資本市場(chǎng)虎視眈眈。因此，很多有類似業(yè)務(wù)的企業(yè)更熱衷資本市場(chǎng)上市。這其中，屢屢傳出上市信息的小紅書亦是如此。

小紅書的流量有多高？根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，截至2021年2月，小紅書月活達(dá)1.38億、日活達(dá)5547萬(wàn)。無(wú)疑于是一個(gè)龐大的流量陣地，也是無(wú)數(shù)資本競(jìng)相追逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”。但就是這樣一個(gè)“香餑餑”似乎在資本市場(chǎng)在難以邁出一步。

今年以來(lái)，小紅書頻繁地被爆出將要赴美IPO的消息。但是由于7月中旬國(guó)內(nèi)政策監(jiān)管的收緊以及其他原因，小紅書也同其他大多數(shù)想要赴美上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，暫停上市。當(dāng)然，在眾多暫停上市的企業(yè)中，小紅書急需解決的是自身難題。

陷入自我虛幻的小紅書

小紅書的故事開始于2013年，使用小紅書的用戶，便可以通過(guò)短視頻、圖文等形式來(lái)記錄、分享生活與使用的產(chǎn)品，并基于興趣形成互動(dòng)，從而形成一個(gè)“電商+社交”形式的融合平臺(tái)。曾經(jīng)更是有媒體表示，小紅書就相當(dāng)于是亞馬遜+Instagram。

正是因?yàn)樾〖t書這種獨(dú)特的模式，收獲了一眾資本的青睞。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)收集的數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，小紅書已經(jīng)獲得了5輪融資。估值更是最高點(diǎn)達(dá)到了百億美元。

或許，連續(xù)的資本入駐與市場(chǎng)對(duì)于小紅書的“助推”，也讓其在發(fā)展過(guò)程中多了一些浮躁少了更多的沉穩(wěn)。據(jù)國(guó)海證券的研報(bào)，小紅書的盈利主要來(lái)自四個(gè)部分，分別為種草帶貨、會(huì)員體系、電商直播、廣告收入，而廣告和電商為其主要收入來(lái)源。有媒體報(bào)道稱，2020年，小紅書廣告營(yíng)收6億-8億美金，約占總營(yíng)收80%。

眾所周知，小紅書是一個(gè)充滿精致、美好的消費(fèi)主義“城市”。又因?yàn)橘Y本的推進(jìn)和營(yíng)收單一的限制，一度讓小紅書陷入了虛假、偽精致的質(zhì)疑之中。

正所謂，豪車名表千千萬(wàn)，小紅書里一大半。在眾多“奢侈”、“炫富”的筆記和視頻下，小紅書似乎失去了讓真正消費(fèi)者分享生活、好物的興趣。

如今的小紅書不斷被各大美妝廣告充斥。根據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度，小紅書是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)最關(guān)注的廣告投放渠道，沒有之一。幾乎所有美妝個(gè)護(hù)行業(yè)品牌商都會(huì)把小紅書當(dāng)成營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)，蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂...大量高端美妝個(gè)護(hù)硬廣或軟廣充斥在平臺(tái)筆記中。小紅書效果營(yíng)銷市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佩恩曾公開表示，2020年月活用戶過(guò)億的小紅書已經(jīng)成為廣告主爭(zhēng)相入駐的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。

小紅書的圍城是什么

這種被廣告主“眾星捧月”的虛幻感，隨著時(shí)間的推移也正在逐漸消散。

尤其是隨著時(shí)代的發(fā)展，小紅書自身產(chǎn)品種草屬性被嗶哩嗶哩、抖音、快手等平臺(tái)不斷稀釋。更值得關(guān)注的是，對(duì)于用戶而言，小紅書并不能提供即時(shí)消費(fèi)的滿足感。無(wú)論是在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一件化妝品、景點(diǎn)或飯店，都必須要在現(xiàn)實(shí)生活中才能夠完成。難以將用戶留在平臺(tái)無(wú)法實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，且缺乏變現(xiàn)能力的小紅書也受到了越來(lái)越多的質(zhì)疑。

雖然小紅書不斷開拓自己的電商渠道，并以“左手內(nèi)容，右手電商”模式同時(shí)獲得阿里和騰訊的投資，并于2019年進(jìn)入了電商直播領(lǐng)域。但是，由于小紅書多年來(lái)既定的產(chǎn)品種草迷失，用戶上小紅書的目的，是“看”，而不是“買”。因此，雖然小紅書是種草領(lǐng)域的佼佼者，但其并不能促成直接的交易。

不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)表示，小紅書不過(guò)是他們?nèi)腭v的多個(gè)渠道之一，但并非最重要的渠道。當(dāng)下的帶貨KOL，他們大多還是聚集在抖音、快手等平臺(tái)，盡管小紅書上線了直播，但也不是他們的主要陣地。

艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元，快手的電商業(yè)務(wù)GMV也達(dá)3812億元，而小紅書電商GMV約達(dá)10億美金（包括自營(yíng)電商和第三方平臺(tái)電商），差距顯而易見。

上市不是企業(yè)的“解藥”。在迎接資本的過(guò)程中，也需要經(jīng)過(guò)一系列的“考試”。對(duì)于小紅書而言，業(yè)務(wù)上的單一，內(nèi)容上的“偏離”，是小紅書上市之前必須要解決的問(wèn)題。

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