宜家在中國的唯一一家城市店，上海靜安城市店即將關(guān)停。

自2016年起，宜家在中國嘗試了多種小型門店類型，包括PUP(Pick up and order point,提貨點(diǎn))和購物中心店，但此前都已關(guān)閉。此次靜安城市店宣布停止運(yùn)營，意味著宜家進(jìn)入市中心的嘗試都失敗了。

宜家上海城市店的面積約為3000平方米，僅為標(biāo)準(zhǔn)大賣場的十分之一。這家店共有三層，分別展示了美食輕食集、家具展區(qū)和定制咨詢服務(wù)的IKEA全屋設(shè)計(jì)中心。這里可以被視為宜家MINI店，其目的是為了吸引更多的消費(fèi)者，打造新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

宜家上海城市店位于上海人流量較大的南京西路，這里是上海的核心商圈和人流聚集地。然而，從結(jié)果來看，宜家仍然面臨著不小的經(jīng)營壓力。

宜家在過去三年中，為了適應(yīng)電商時(shí)代，嘗試將線上和線下體驗(yàn)相結(jié)合，既迎合那些不怎么愿意走出家門、熱衷網(wǎng)購的年輕消費(fèi)者，又延續(xù)其堅(jiān)持了70多年的線下銷售模式。

然而，這種模式意味著消費(fèi)者無論如何都需要到店一趟，與在家直接通過網(wǎng)絡(luò)下單并等待送貨上門的便捷體驗(yàn)相去甚遠(yuǎn)。宜家顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題，2018年將兩家PUP店都改為了“體驗(yàn)中心”，并增設(shè)了全屋家居設(shè)計(jì)中心、休閑區(qū)等。

然而，這些城市店的生意轉(zhuǎn)化效果并不好，“許多人只逛不買”。宜家的消費(fèi)者心智仍是購買大件家具，購買小件商品往往是出于沖動(dòng)性消費(fèi)，因此小件商品能夠帶來的銷售有限。

此外，宜家的標(biāo)準(zhǔn)商場中按照住宅實(shí)景布置的樣板間、精心規(guī)劃的能夠讓消費(fèi)者逛完所有區(qū)域的購物動(dòng)線、附帶的餐廳和小食店，這些吸引消費(fèi)者長時(shí)間留在宜家商場消費(fèi)的購物環(huán)境，在面積有限的城市店里消失了。

在市中心的購物中心開店是宜家試圖擠進(jìn)市區(qū)的最后一項(xiàng)嘗試，不過同樣并不順利。2020年初開出的一個(gè)總面積約8500平方米的門店，是宜家進(jìn)駐購物中心的首次嘗試，不過，同年中就宣布關(guān)閉了這家門店。

盡管宜家在電商方面取得了一定的進(jìn)展，但電商對于宜家的貢獻(xiàn)并不高。在2021財(cái)年的營收結(jié)構(gòu)中，宜家線下門店的銷售額占比仍超過70%,線上銷售額占比僅為26%，而其線下門店的客戶在繼續(xù)流失?！稊?shù)字化轉(zhuǎn)型案例 | 宜家的數(shù)字化戰(zhàn)略與數(shù)字化會(huì)員制度》。

根據(jù)宜家的財(cái)報(bào)顯示，從2018年開始，宜家的增速就開始放緩。在那個(gè)財(cái)年，宜家全球銷售額僅錄得同比5%的增長，凈利潤同比下降超過40%。盡管在中國市場的銷售額同比增長9.3%,但這也是宜家自2011年起同比增速首次下降至個(gè)位數(shù)。2021財(cái)年，宜家全球門店銷售額下降了8%，接待的顧客相比2020財(cái)年減少了5000萬人次。

宜家躺贏時(shí)代已經(jīng)過去，這家總部位于瑞典的全球家居零售巨頭，1998年在上海開了第一家門店。宜家將瑞典簡約風(fēng)格、家居大賣場等概念引進(jìn)中國市場，實(shí)現(xiàn)了很強(qiáng)的圈粉效應(yīng)，掀起了宜家風(fēng)潮，宜家在中國市場有著非常高的品牌知名度和影響力。

進(jìn)入中國市場后，宜家開啟高速發(fā)展模式。有數(shù)據(jù)顯示，從2012年至2018年，宜家以平均每年兩到三家店的速度擴(kuò)張。然而，宜家中國的增長前幾年開始就出現(xiàn)了疲軟狀態(tài)。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士看來，宜家在中國市場仍有著很強(qiáng)大的影響力，但宜家面臨的競爭逐年激烈化，從消費(fèi)者到競爭者都在變化，都今時(shí)不同往日，宜家需要盡快找到新的競爭力。

外部環(huán)境來說，消費(fèi)環(huán)境的變化，中國家居消費(fèi)市場在加速變遷，特別是新一代年輕消費(fèi)者的家居消費(fèi)觀明顯變化。宜家一進(jìn)入中國市場，憑借瑞典品牌、極簡設(shè)計(jì)、大賣場模式等概念，正好趕上了中國大賣場發(fā)展的黃金時(shí)代。但如今在激烈的市場競爭中，宜家面臨著各類競爭對手。過去的宜家在高速發(fā)展時(shí)期可以說是躺贏，但隨著中國家居消費(fèi)市場的快速變化，宜家很難高枕無憂了?！稙楹我思业募揖哌@么便宜？從宜家的商業(yè)模式我們能得到什么啟發(fā)？》

內(nèi)部環(huán)境來說，宜家的產(chǎn)品也不便宜。消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)觀和消費(fèi)行為變化極快，而且宜家的產(chǎn)品屬性注定其市場容量和市場空間會(huì)面臨有限性問題。在移動(dòng)購物和短視頻時(shí)代，家具品牌紛紛上網(wǎng)。無論是在抖音等短視頻平臺(tái)，還是小紅書等種草社區(qū)平臺(tái)，網(wǎng)紅家居、小眾家居、定制家居、工廠店、精品店，甚至是高仿家居等都吸引了很多年輕消費(fèi)者。

因此，中國家居市場消費(fèi)變化、市場環(huán)境變遷、競爭加劇等多方面因素使得宜家的壓力確實(shí)不小。宜家的躺贏時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

中國家居市場龐大，對宜家具有重要戰(zhàn)略意義。為了不錯(cuò)過這個(gè)市場，宜家不斷加大在中國市場的投入。根據(jù)中國質(zhì)量網(wǎng)聯(lián)合新浪家居發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國家居市場規(guī)模已超過4.2萬億元，預(yù)計(jì)未來將繼續(xù)保持增長趨勢。

早在2019年，宜家就推出了“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃投資100億元用于渠道拓展、數(shù)字化體驗(yàn)和居家生活專家服務(wù)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)型。

2022年8月，宜家在2023財(cái)年的啟動(dòng)會(huì)上表示，將繼續(xù)在中國市場投資53億元。投資將主要用于三個(gè)方面：持續(xù)鞏固并拓展渠道和數(shù)字化領(lǐng)域、通過更具相關(guān)性的產(chǎn)品及解決方案、通過提升全渠道融合體驗(yàn)。

未來，宜家在中國市場只能繼續(xù)加速發(fā)展，才能跟得上消費(fèi)市場的變化。

首先，宜家需要適當(dāng)進(jìn)行經(jīng)營策略方面的變革。宜家的大賣場生意是一門重資本的實(shí)體生意，因此在大賣場布局方面至關(guān)重要。在市場網(wǎng)點(diǎn)布局方面，宜家應(yīng)該加速主動(dòng)適應(yīng)市場，不斷優(yōu)化，既要在一些消費(fèi)力強(qiáng)的新一線城市和區(qū)域性消費(fèi)力強(qiáng)的城市新開門店，也要果斷關(guān)閉一些經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不佳的門店。

其次，宜家需要適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是年輕的客戶群體。傳統(tǒng)經(jīng)營模式為主的宜家，在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)拓展方面的步伐明顯慢了很多。雖然近年來，宜家加快了數(shù)字化探索與投入，建立中國數(shù)字創(chuàng)新中心，推出數(shù)字化設(shè)計(jì)及購物工具等，但從結(jié)果來看并未發(fā)揮關(guān)鍵價(jià)值。數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家駱仁童博士表示，宜家未來在中國市場要加速數(shù)字化建設(shè)，追上數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的的用戶需求，不斷優(yōu)化和豐富產(chǎn)品。

最后，宜家需要不斷講出新故事。中國消費(fèi)市場正加速更新迭代，因此在不同的發(fā)展階段和時(shí)代，宜家也需要不斷講出新故事。

雖然，宜家目前仍是中國家居市場的大玩家之一，具有很強(qiáng)的競爭力和品牌影響力。然而，宜家光環(huán)效應(yīng)正在加速消失，宜家神話不可能永遠(yuǎn)穩(wěn)固存在。

商道童言（Innovationcases）歡迎點(diǎn)贊和分享哦！~~

免費(fèi)電子書：結(jié)構(gòu)化思維?|?荊棘商途?|?年度十詞?|?創(chuàng)新企業(yè)案例?|?區(qū)塊鏈金融

數(shù)字經(jīng)濟(jì)應(yīng)用實(shí)踐專家 駱仁童主講課程

智慧應(yīng)用 |《能源互聯(lián)網(wǎng)》.《新型電力系統(tǒng)》.《智慧建筑》.《智慧機(jī)場》.《智慧交通》.《煙草數(shù)字化》.《智慧城市》.《數(shù)字政府》

數(shù)字應(yīng)用?|?《大數(shù)據(jù)及中臺(tái)》.《區(qū)塊鏈》.《元宇宙》

人工智能 |??《人工智能趨勢》.?《ChatGPT新紀(jì)元》

數(shù)字化轉(zhuǎn)型?|《制造業(yè)數(shù)字化》.《零售業(yè)數(shù)字化》?

金融類課程 | 《金融科技創(chuàng)新》.?《商業(yè)銀行變革》?.《數(shù)字人民幣》

思維與技能 |《數(shù)字化管理思維》.《數(shù)字化組織變革》.《用戶思維》

宏觀與趨勢 |《2023宏觀趨勢》.《數(shù)字經(jīng)濟(jì)》.《雙碳戰(zhàn)略》.《新能源汽車》

創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)?|《創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師能力提升培訓(xùn)》.《中小企業(yè)賦能》