編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，水井坊披露2022年三季報業(yè)績預告。據(jù)初步核算，2022 年前三季度水井坊預計實現(xiàn)營業(yè)收入 38 億元左右，同比增長10%左右，預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤11億元左右，同比增長5%左右。這也意味著，疫情沖擊之下，水井坊營收、利潤依然雙雙保持平穩(wěn)增長。

水井坊品牌誕生于于2000年8月，為全興股份旗下的高檔品牌 。成立之初，水井坊便喊出了 “”中國最貴的酒 ” 的口號，由此也奠定了其定位高端的發(fā)展基調(diào)。

20余年過去，水井坊也早已在高端市場占有一席之地，甚至至今仍將品牌高端化視為與產(chǎn)品升級創(chuàng)新、營銷突破并行推進的三大戰(zhàn)略之一。對于水井坊的高端定位，有業(yè)內(nèi)人士認為這是一種近乎“強迫癥”式的執(zhí)念。

不過，水井坊能堅守20年，不受中低端市場巨大空間的利益誘惑，并保持高端產(chǎn)品的調(diào)性，也的確難能可貴。在此基礎上，水井坊并未因為經(jīng)濟下行而陷入低迷狀態(tài)，而是趕上了消費升級的新浪潮，依然在穩(wěn)步前進，也足以印證，其前瞻性的眼光與堅守的發(fā)展戰(zhàn)略正在開花結(jié)果。

文化底蘊延伸，在高端市場站穩(wěn)腳跟

在如今消費升級的大潮之下，一家企業(yè)或一個品牌自成立之初便定位高端，非常常見。但是在20年前，社會經(jīng)濟發(fā)展相對落后、人們生活水平并不高之時，水井坊就喊出了要做就做高端白酒的口號，顯然是具有前瞻性眼光的。

據(jù)了解，水井坊最早可追溯至明末清初的“全興成酒坊”，至今已有約600年歷史，保留有“中國白酒第 一坊”水井街酒坊遺址。

值得一提的是，上個世紀末，全興大曲銷量穩(wěn)居白酒行業(yè)一線陣營，擁有龐大的市場基礎；全興大曲酒在第二、四、五屆評酒大會中均有獲獎，是川酒“六朵金花”之一。

由此可見，水井坊是一個有我國傳統(tǒng)酒文化沉淀、白酒品牌企業(yè)強勢背書的高端品牌。據(jù)媒體報道，水井坊首席執(zhí)行官朱鎮(zhèn)豪將2021年視為水井坊“變革之年”，對于過去一年，公司取得的階段性成績感到滿意。

朱鎮(zhèn)豪還表示：“短期內(nèi)白酒行業(yè)受疫情影響，成長動力受限，水井坊亦不例外，但我們對市場仍持審慎樂觀的態(tài)度。如下半年疫情有所改善，消費場景恢復正常，我們有信心實現(xiàn)2022年的經(jīng)營目標，并逐年擴大市場份額?！?br/>

很顯然，水井坊對于企業(yè)保持平穩(wěn)增長的底氣，不僅來自于其深厚的品牌文化底蘊，更來自其對水井坊在品牌占領用戶心智方面的自信，以及長期以來的營銷渠道積淀、營銷創(chuàng)新經(jīng)驗所帶來的信心。

產(chǎn)品為基，水井坊用高質(zhì)量白酒“俘獲人心”

據(jù)了解，水井坊自誕生時開始，就有強化大單品、典藏類產(chǎn)品向上突破的發(fā)展路線。彼時，水井坊的定價為600 元，確實一舉成為行業(yè)最貴的酒。要知道，彼時茅臺的售價也僅為300元，而五糧液售價500元，國窖 1573 還沒有問世。

時至今日，水井坊也仍在重點打造幾大單品，同時布局次高端和高端。例如，公司目前主銷產(chǎn)品集中在次高端的臻釀八號和井臺，批價分別約為 320 和 440元/瓶。公司布局高端產(chǎn)品典藏和菁翠，典藏終端成交價分布在700-800元，菁翠官方指導價1900 元。

值得注意的是，水井坊的基本盤，就是以臻釀八號、井臺為支撐的。自2016年至2021年期間，該兩款產(chǎn)品的收入就從當初的10億元左右增長至40億元，并占據(jù)公司總營收的85%。短短5年時間，其在這方面的收入之所以翻倍增長，也與其不斷拓展宴席場景，進行創(chuàng)新性布置有關。

與此同時，其典藏產(chǎn)品也是水井坊的“現(xiàn)金?！?。據(jù)了解，典藏也是水井坊高端化的核心產(chǎn)品之一。截至 22上半年，水井坊在典藏產(chǎn)品的推廣，是通過25位省級經(jīng)銷商出資共同成立高端白酒銷售公司來落地的。

與此同時，水井坊也與 200 多家經(jīng)銷商達成合作，可追蹤團購渠道銷量占比提升至 50%?？梢灶A見，在這樣的渠道布局之下，典藏有望迎來快速成長期。

據(jù)了解，前端的品牌占位與后端的產(chǎn)業(yè)鏈支持，是水井坊業(yè)績穩(wěn)定、持續(xù)增長的關鍵所在。例如，今年5月，水井坊與邛崍市政府簽訂《水井坊邛崍全產(chǎn)業(yè)鏈基地項目第二期投資意向書》，此舉也將大幅提升水井坊優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、儲能。

與此同時，水井坊也在產(chǎn)品與品牌升級上下足功夫，其全新推出的“水井坊釀造”天號陳，也是其向著高質(zhì)量的方向，傳承與創(chuàng)新的升級之舉。

而落實到產(chǎn)品品質(zhì)保障方面，也可以通過其差異化定位、科研成果應用等獨樹一幟。比如在產(chǎn)品賣點上，企業(yè)宣稱水井坊的酒是激活繁殖了古糟菌群，以此為起點研制出來的。

據(jù)了解，今年上半年，水井坊與中科院微生物研究所合作進行的“一號菌群”科研項目發(fā)布了其第一階段的研究成果。未來，水井坊將把“一號菌群”研究各階段的最新成果運用到生產(chǎn)中，持續(xù)推動產(chǎn)品品質(zhì)進一步提升。而這背后，是以其科技研發(fā)投入為后盾的。

例如，據(jù)2021年年報顯示，水井坊研發(fā)投入較2020年有較大增長。在科技研發(fā)環(huán)節(jié)，水井坊科技研發(fā)體系下設多個研發(fā)中心，依托國家重點文物保護單位——水井街酒坊遺址，開展白酒生產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈研究，與有著600多年歷史的水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝結(jié)合，為消費者提供值得典藏的高品質(zhì)濃香白酒。

而據(jù)2022年上半年財報數(shù)據(jù)，其研發(fā)費用約為1696.4萬元，同比增長750.08%，主要系產(chǎn)品升級創(chuàng)新以及研發(fā)投入增加所致。

值得一提的是，據(jù)報道，邛崍一期項目進展順利，預計將于2023年上半年正式建成投產(chǎn)，屆時可增加2萬噸/年原酒生產(chǎn)能力、6萬噸儲存能力。

由此可見，有了600年的歷史文化積淀、高新科技做后盾、生產(chǎn)廠產(chǎn)能做保障，水井坊在高端白酒市場，也更容易俘獲消費者的“芳心”，未來在核心產(chǎn)品的市場份額上，也更具想象力。

渠道制勝，水井坊靠營銷創(chuàng)新破局

如果將營銷與產(chǎn)品比喻為弓與箭。水井坊產(chǎn)品之箭的穿透力，不言而喻。難能可貴的是，其在渠道營銷方面也不遺余力。

據(jù)了解，水井坊除了推動25家經(jīng)銷商成立高端化公司，并運營良好，其成立的消費者培育部，也經(jīng)常通過品鑒會、品牌行的活動，建立消費者認知，并不斷打破消費圈層的圍墻，為渠道動銷提供了有力保障。

以其新推出的新井臺為例，有相關市場調(diào)研數(shù)據(jù)印證，其新一輪的鋪貨正在順利推進中，市場反應偏向積極正向，而且，相比老版本的井臺產(chǎn)品，其成交價格有明顯提升。這也意味著，水井坊進一步升級高端化產(chǎn)品初見成效。

實際上，水井坊深諳營銷之道，但是并非一日之功。早在其成立之初，就非常重視圈層營銷、團購等主流渠道拓展。

例如，早年水井坊聯(lián)手文博綜藝的《國家寶藏》，結(jié)合國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)水井坊博物館，提升品牌文化底蘊，講述品牌故事。同時，水井坊還通過贊助網(wǎng)球賽事等大型體育活動和成都國際詩歌周等藝術(shù)類活動，加強與核心消費者的聯(lián)系。

值得一提的是，水井坊還是WTT世界乒聯(lián)全球頂級合作伙伴和指定慶功酒，并持續(xù)在核心市場開展“水井坊”最強乒團·2022中國業(yè)余乒乓球團體賽，邀請財經(jīng)、文化、乒乓球領域的大咖，舉辦“以桌會友·成就美好城市論壇”等 ，以乒乓球為紐帶，通過球桌與餐桌的結(jié)合，精準觸達目標圈層。

據(jù)了解，借助類似活動，今年水井坊還以成都為起點，走訪了眾多的城市，例如長沙、杭州、南京、保定、南通、鄭州、廣州等，讓“以桌會友”更為廣泛的傳遞。

除此以外，水井坊在糖酒會中開展了“城市與白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”。要知道，這是水井坊以東道主的身份參與城市建設，因此，其也被視為是美學傳承的使者，既傳播水井坊深厚的歷史文化內(nèi)涵，也將水井坊的酒中美學，與綠色環(huán)保、城市建設有機的結(jié)合起來。

例如，今年4月，水井坊發(fā)布了首份ESG報告，報告涵蓋了公司治理、產(chǎn)品責任、供應鏈責任、工作場所建設、環(huán)境管理、社區(qū)責任以及博物館與文化傳承七大板塊，圍繞 34 項實質(zhì)性議題，以豐富的內(nèi)容、詳實的數(shù)據(jù)和真實的案例，全面、完整地披露了水井坊在環(huán)境、社會及公司治理等領域的非財務管理績效。

2022年9月中，在第七屆中國酒業(yè)資本論壇暨中國酒業(yè)金樽獎頒獎禮上，水井坊也榮獲了2022 年度 ESG 特別獎。其在ESG方面的收獲，也完美詮釋了其未來的核心理念“水井坊 敬未來”。

由此不難看出，水井坊不僅是一家定位為高端白酒的傳統(tǒng)文化品牌，更是一家具有社會責任感的新時代企業(yè)。

結(jié)語

水井坊一直以來的眾多活動，一方面彰顯了其對生活美學的追求，并借此傳承其品牌文化與公司理念。另一方面，也在各種IP合作中，水井坊也十分注重“以酒會友”、“以桌會友”，因此不斷通過其高端白酒產(chǎn)品與消費者、企業(yè)產(chǎn)生鏈接，拓展市場版圖。

難能可貴的是，水井坊以終為始，一直在堅守著其定位高端產(chǎn)品的初心，并在拓展核心產(chǎn)品銷售渠道方面持續(xù)創(chuàng)新，不斷突破其原有消費者圈層，因此，也得以在高端市場站穩(wěn)腳跟?？梢灶A見的是，這個百年品牌終于迎來了消費升級的大趨勢，可謂恰逢其時，未來將大有可為。