編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

今年白酒行業(yè)的漲價勢頭可謂是你方唱罷我登場，在剛剛過去的2021年里，白酒的銷售行情一直是處于持續(xù)火爆的狀態(tài)，行業(yè)全年的良好表現(xiàn)自然也吸引了各路資本的不斷加碼，借著消費升級的大環(huán)境和節(jié)節(jié)上漲的行市，各企業(yè)均不約而同地提高了產(chǎn)品的終端零售價格，同時這也表明，白酒行業(yè)開始集體邁入以品質為核心的品牌消費時代。

全年漲聲一片，高端品牌掌握市場主動

去年的白酒漲價呈現(xiàn)出涵蓋范圍更廣、漲價頻率更高、單次漲幅更大這樣三大特征，各白酒企業(yè)無論是一線及頭部品牌，還是中下游或區(qū)域品牌，都是漲字當頭，尤其是在臨近春節(jié)消費旺季之時，部分一線品牌的核心產(chǎn)品價格還會有進一步地提升。

如近期五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、習酒等均有漲價的消息，其中瀘州老窖的52度國窖1573經(jīng)典裝（500ml*6）計劃內配額的供貨價每瓶上調了70元，計劃外配額的供貨價每瓶價格調整到1080元，古井貢酒年三十常規(guī)裝52度和42度每瓶的團購價分別調整為1600元和1400元，習酒的窖藏1988、君品習酒和習酒獸首每瓶的售價分別上調了50元、100元和200元。

節(jié)前提價不僅能進一步提升企業(yè)的綜合效益，還能促使銷售渠道環(huán)節(jié)的經(jīng)銷或分銷商提前進行囤貨，這樣也能搶占資金及流通渠道的先手，同時這種漲價往往會在知名品牌之間產(chǎn)生聯(lián)動效應，各大頭部企業(yè)都會紛紛跟進，以維護企業(yè)的品牌形象和銷售渠道。

值得一提的是，今年的節(jié)前提價并不局限于高端品牌，很多區(qū)域性白酒品牌也加入了價格戰(zhàn)團，如順鑫農(nóng)業(yè)的百年牛欄山福牛、禧牛、國牛三款產(chǎn)品每瓶價格分別上調了20元、30元、50元，舍得酒業(yè)的品味舍得（藏品）和智慧舍得（藏品）每瓶的出廠價分別上調了30元和50元，古越龍山的青花醉、清純（醇）、庫藏系列也分別上調了5%至20%不等的幅度。

區(qū)域性白酒品牌主要還是圍繞旗下高端或準高端系列產(chǎn)品進行價格調整，其調價目的一來是抵消人力成本和原材料價格上漲帶來的影響，如古越龍山的調價公告顯示，公司旗下的果酒、浮雕、狀元紅等系列的平均毛利率還不到30%。

二來就是和一線知名品牌所采取的策略有著異曲同工之妙，但兩者的區(qū)別是，一線知名品牌的產(chǎn)品相對而言具有稀缺性，漲價更容易為市場所接受，而區(qū)域性或中下游品牌的市場可替代性比較強，調價后的不可預知因素比較多，是福是禍還需要看市場的銷售情況。

頭部企業(yè)強者更強，高端化戰(zhàn)略持續(xù)深入

經(jīng)歷了上世紀末本世紀初高速發(fā)展的白酒行業(yè)，目前的產(chǎn)能已經(jīng)是相對過剩，具體表現(xiàn)為總體產(chǎn)能供大于求，而優(yōu)質產(chǎn)能卻是供不應求，在國內加速雙循環(huán)和新消費升級的大前提之下，高端品牌的年產(chǎn)量還是較難滿足日益擴大的中等以上收入群體的消費需求。

在市場消費能力不斷向上提升的背景之下，未來酒類消費的主導權必然會繼續(xù)向頭部知名品牌集中，因此這類企業(yè)以后必將擁有更強的渠道定價權和議價權。

高端品牌或高端系列產(chǎn)品漲價是白酒這種傳統(tǒng)行業(yè)的常規(guī)打法，一方面企業(yè)通過逐步提高價格可以進一步推動品牌價值，強化品牌的中高端形象，另一方面企業(yè)也可以借此優(yōu)化旗下不同檔次產(chǎn)品的結構組成，加快搶占銷售節(jié)點中最重要的價格區(qū)間段和細分領域。

目前一線品牌已經(jīng)借助高端白酒構建起了品牌壁壘，正充分享受著穩(wěn)定的市場紅利，飛天茅臺、普五、國窖1573、洋河藍色經(jīng)典等品牌系列已經(jīng)牢牢地占據(jù)了高端市場的C位。

從去年全年的情況來看，茅臺和五糧液兩大頂級品牌幾乎不受疫情的任何影響，茅臺近期的公告顯示，去年公司預計實現(xiàn)營業(yè)總收入1090億元左右，同比增長約11.2%，預計能實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤在520億元左右，同比增長約11.3%。

五糧液雖然還未公布去年的業(yè)績，但其前3季度的營收已接近500億元，按此推算全年超過600億元是毫無疑問的，去年前3季度歸屬于上市公司股東的凈利潤為170多億元，同比增長約19.13%，這兩家企業(yè)的業(yè)績遙遙領先于其它企業(yè)，無論是在整個白酒行業(yè)，還是在醬香型或濃香型白酒領域，它們都是當之無愧的領導力量。

高端白酒的用戶群體及供需關系相對穩(wěn)定，其價格漲幅即使傳導到需求端，也很快會被市場所接受和消化，由于當前市場的主流消費群體更加認同品牌價值，因此知名品牌的盈利能力和市場競爭力也必然會進一步走強，同時高端白酒的價格上漲也給中下游品牌帶來了價位升級的空間，這意味著次高端或中低端白酒市場的競爭必然會愈發(fā)激烈。

在價格節(jié)節(jié)攀升的同時，白酒行業(yè)的整體產(chǎn)能仍然在不斷地收縮，這說明白酒行業(yè)的市場集中度仍在進一步提升，去年上半年上市的19家白酒企業(yè)營收合計超過了1500億元，這其中排名前五的企業(yè)（貴州茅臺、宜賓五糧液、洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖）營收合計在1200億元以上，營收占比高達80%左右。

同時白酒行業(yè)內部的分化仍然在進一步加劇，這也反映出企業(yè)的利潤增長主要來自于價格的上漲和產(chǎn)品結構的調整，而非像以往那樣單純地以量創(chuàng)收。

行業(yè)分化將會加劇，競爭焦點側重次高端市場

去年各企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)普遍向好，大多數(shù)頭部企業(yè)的總體業(yè)績較往年增長明顯，從上半年的半年報來看，上市的19家白酒企業(yè)有18家實現(xiàn)營收增長，16家實現(xiàn)凈利潤增長。

去年疫情對白酒行業(yè)的影響比較有限，局部地區(qū)在疫情緩解或解除之后，白酒的整體銷量很快開始逐漸回暖，如舍得、酒鬼酒的業(yè)績都是遠超疫情前的水平，在業(yè)績向好、價格拉動等多重因素的帶動下，去年白酒板塊的指數(shù)也是總體一路上揚、屢創(chuàng)新高。

從營收排名來看，其它企業(yè)與茅五比較起來相距甚遠，尤其是在300-500億銷售區(qū)間完全是一段空白，直到200億的營收區(qū)間，才出現(xiàn)了洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖三家第二方陣企業(yè)的身影，這三家企業(yè)去年的營收分別為245億、210億和200億，彼此之間實力差距并不大。

去年前3季度洋河股份、山西汾酒和瀘州老窖三家的營收同比分別增長了16.01%、166.24%、21.65%，凈利潤增速分別為0.37%、95.13%、30.32%，由此可見洋河股份的探花位置坐得并不牢固，圍繞行業(yè)第三這把交椅的爭奪也是后續(xù)幾年的一大看點之一，因為這不僅體現(xiàn)了企業(yè)的綜合競爭實力，也決定了后續(xù)企業(yè)向上發(fā)展的尺度和空間。

「于見專欄」認為，對于今年的白酒市場，有幾個看點可供投資者重點關注：

一是頭部企業(yè)的地位比較穩(wěn)固，而百億營收區(qū)間將是行業(yè)內競爭最為激烈的區(qū)域，眾多的、有實力的企業(yè)都想百尺竿頭更進一步，實現(xiàn)擠入白酒行業(yè)第二方陣的目標。

因此未來幾年這個區(qū)間競爭格局的調整變化將會是白酒行業(yè)的主要看點，不過這個區(qū)間的企業(yè)還會繼續(xù)面對頭部企業(yè)品牌下沉策略所帶來的巨大壓力，如貴州茅臺的醬香系列就在不同的價格段持續(xù)發(fā)力，這更是加劇了該區(qū)間段內各品牌之間競爭的激烈程度。

二是在繼續(xù)動態(tài)清零的基礎上，今年國家肯定會推出更多的防疫手段與防護措施，因此今年國內的疫情防控效果肯定會比往年更穩(wěn)定，這對包括白酒行業(yè)在內的社會整體消費而言必然是持續(xù)性地利好，尤其是一線及頭部品牌會從中受益更多。

因此今年白酒行業(yè)的馬太效應將會更為明顯，一線品牌和其它品牌的分化將會加劇，強者更強弱者更弱，一線及頭部品牌在體量、營收及利潤增速等方面將會與中下游品牌進一步拉大差距。

三是除了傳統(tǒng)的分銷或電商渠道以外，現(xiàn)在各企業(yè)都在努力構建自身的線下社群或團購渠道，比如去年上半年五糧液集團的團購渠道覆蓋率達到了20%左右，全年總的計劃是覆蓋率要達到30%，2020年建立的6000家團購單位的復購率達到了90%，去年很多團購團隊已提前完成了當年的目標任務。

可見在分銷市場逐漸飽和的情況下，新興的團購渠道對企業(yè)銷售業(yè)績的促進作用還是比較明顯的，團購渠道也成為了當前競爭的主賽道之一，對此老品牌在這方面的轉型力度普遍不及新興品牌，后者通過不斷地調整經(jīng)營模式與營銷思路，在區(qū)域范圍內給前者帶來了一定的競爭壓力。

四是資本對白酒行業(yè)的關注度一直都比較高，但經(jīng)歷去年的蜂擁而上、大起大落之后，今年資本的投入必然會重回冷靜，通常資本更青睞有實力的一線頭部品牌或者是很有發(fā)展前景的新興品牌，如獲得了10億元融資的寶醞名酒，去年就一直在努力推進分布于國內各地的100家醬酒館的建設，并計劃在明年擴展到千店規(guī)模。

酒鬼酒在中糧集團的助力之下，加快了國內銷售資源及渠道網(wǎng)絡的布局速度，培育了多個億元級規(guī)模的市場，為企業(yè)業(yè)績的迅猛增長打下了堅實的基礎，去年上半年酒鬼酒的營收同比增長了137.31%，凈利潤同比增長了176.55%。

結語

即使融合了線上線下的各種營銷模式與手段，白酒行業(yè)總體上來說還是屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)的規(guī)模和體量越大，在競爭時無形中也就能以品牌號召力搶占更多先手。

加之當前行業(yè)正處于縮產(chǎn)能、漲價格、強品質的調整階段，營收百億區(qū)間也可以看作是企業(yè)強弱的分水嶺，進入這一陣營則意味著企業(yè)具有問鼎第二梯隊甚至有進一步向上發(fā)展的可能與空間，因此一線及頭部品牌都會繼續(xù)強化品牌勢能，努力在高端與次高端領域形成更強的規(guī)模優(yōu)勢，未來幾年里企業(yè)之間的實力分化還將進一步加劇。