繼挪威之后，蔚來(lái)再一次向歐洲市場(chǎng)進(jìn)擊，而這一次進(jìn)擊的目標(biāo)是全世界豪華車的大本營(yíng)。10月7日，蔚來(lái)NIO Berlin 2022?歐洲發(fā)布會(huì)舉辦，蔚來(lái)宣布ET5、ET7和ES7（歐洲市場(chǎng)命名為EL7）三款車型將進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥、瑞典四國(guó)市場(chǎng)，蔚來(lái)會(huì)對(duì)這四國(guó)市場(chǎng)提供全體系服務(wù)。

歐洲作為汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地，本土品牌占據(jù)著無(wú)可爭(zhēng)議的強(qiáng)勢(shì)地位，尤其是德國(guó)的BBA、保時(shí)捷等品牌一直統(tǒng)治著全球豪華車江湖。面對(duì)全球產(chǎn)業(yè)變革，這些車企的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型也對(duì)進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的自主品牌施加著壓力。以2025年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，屆時(shí)寶馬集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)銷量的四分之一將是純電動(dòng)車，奔馳純電和插電混動(dòng)車型銷量占比達(dá)50%，奧迪電動(dòng)車型的年銷量占到全球銷量占比的40%。另一方面歐洲汽車市場(chǎng)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)比國(guó)內(nèi)更加嚴(yán)苛。

難怪蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌在社交平臺(tái)發(fā)出這樣的感慨：“蔚來(lái)選擇了一條難走的路，前方肯定滿是坎坷與泥濘，但往更遠(yuǎn)方看，我們能看到希望與光明?！?/p>

今年前8個(gè)月，我國(guó)累計(jì)出口汽車191萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)47.5%，已經(jīng)超過(guò)德國(guó)，僅次于日本，位居全球第二。在中國(guó)汽車出口迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)期，蔚來(lái)重拳出擊歐洲市場(chǎng)可謂正當(dāng)其時(shí)。但蔚來(lái)選擇的出海方式卻與傳統(tǒng)車企截然不同。傳統(tǒng)車企主要以整車出口為主，而蔚來(lái)選擇的是服務(wù)體系出海。

“繞不過(guò)去的市場(chǎng)”

蔚來(lái)曾不止一次表示，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是特斯拉，而是寶馬、奔馳和奧迪。蔚來(lái)的目標(biāo)是與“BBA”平分中國(guó)高端汽車市場(chǎng)。此次，蔚來(lái)直接切入BBA腹地，可以看出蔚來(lái)的目標(biāo)不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)?！暗聡?guó)是蔚來(lái)進(jìn)入歐洲繞不開的市場(chǎng)?！蔽祦?lái)汽車總裁秦力洪表示，“和歐洲其他國(guó)家相比，德國(guó)高端車的規(guī)模更大，進(jìn)入德國(guó)是理性的商業(yè)選擇。”

根據(jù)蔚來(lái)公布的消息，蔚來(lái)訂閱模式的價(jià)格與保時(shí)捷Taycan以及奔馳EQS的月租價(jià)格接近。以ET7為例，這款車在德國(guó)的訂閱價(jià)格折算成人民幣為8340元/月，而保時(shí)捷Taycan、奔馳EQS的租用價(jià)格約為10758元/月。目前，保時(shí)捷Taycan GTS官方指導(dǎo)價(jià)為139.2萬(wàn)元、奔馳EQS450的官方售價(jià)為107.46萬(wàn)元起，ET7的起售價(jià)為44.8萬(wàn)元起，考慮到車的價(jià)格因素，ET7與這兩款豪華車型基本保持在同一水平。

“對(duì)標(biāo)保時(shí)捷、奔馳相應(yīng)車型就是蔚來(lái)的產(chǎn)品定位。”李斌分析，“很多人習(xí)慣認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品就該比德國(guó)便宜，但我們希望讓價(jià)格回到它的本質(zhì)。蔚來(lái)將堅(jiān)持一價(jià)全包的模式，蔚來(lái)的訂閱模式的價(jià)格體系包含保險(xiǎn)、取送、維修等服務(wù)，而非用低廉卻不誠(chéng)懇的低價(jià)去打動(dòng)消費(fèi)者。”

較高的訂閱價(jià)格不僅包含著蔚來(lái)提供的服務(wù)價(jià)值，也是蔚來(lái)對(duì)自身產(chǎn)品自信的體現(xiàn)。以蔚來(lái)EL7為例，作為一款豪華型大五座SUV，與定位最接近的寶馬X5相比，其在動(dòng)力水平與智能化配置上都展現(xiàn)了過(guò)人的實(shí)力。

在動(dòng)力方面，EL7誕生于蔚來(lái)第二代高效電驅(qū)平臺(tái)，這款平臺(tái)搭載前180kW永磁電機(jī)和后300kW感應(yīng)電機(jī)，最大功率480kW，峰值扭矩850N·m，百公里加速3.9s。而寶馬X5 40i的最大功功率為250kW，峰值扭矩為450N·m，百公里加速5.5s。相比之下，EL7?的動(dòng)力水平遙遙領(lǐng)先。

在智能化方面，作為新勢(shì)力領(lǐng)頭羊的蔚來(lái)更是具備先天優(yōu)勢(shì)，EL7自然也就對(duì)寶馬X5形成了天生壓制。蔚來(lái)EL7基于蔚來(lái)NT2.0架構(gòu)打造，搭載Adam超算平臺(tái)，全系標(biāo)配四顆NVIDIA Drive Orin X芯片，總算力高達(dá)1016 TOPS，超過(guò)7個(gè)Tesla FSD的算力總和，蔚來(lái)超算平臺(tái)ISP每秒可處理64億像素。

在這樣的算力支持下，EL7能從容地處理Aquila蔚來(lái)超感系統(tǒng)所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)。要知道蔚來(lái)超感系統(tǒng)包含1個(gè)1550nm激光雷達(dá)、7個(gè)800萬(wàn)像素?cái)z像頭、4個(gè)300萬(wàn)環(huán)視攝像頭、5個(gè)毫米波雷達(dá)、12個(gè)超聲波雷達(dá)、2個(gè)高精度定位單元、1個(gè)車路協(xié)同感知以及1個(gè)增強(qiáng)主駕感知，僅這些傳感器每秒所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量就高達(dá)8G。

這樣強(qiáng)大的算力和超感系統(tǒng)，再加上蔚來(lái)全新的電氣化架構(gòu)，使得蔚來(lái)EL7的智能輔助駕駛水平同樣擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

“車本身是服務(wù)”

既然產(chǎn)品力足以硬剛歐洲本土車企，為何蔚來(lái)在德國(guó)、瑞典、丹麥和荷蘭市場(chǎng)選擇了訂閱服務(wù)，而不是直接售車？對(duì)此，李斌表示：“從智能電動(dòng)汽車的本質(zhì)來(lái)看，車本身最終會(huì)變成一種‘服務(wù)’?！?/p>

“訂閱模式”分為短期訂閱和長(zhǎng)期訂閱兩種選擇，短期訂閱可隨時(shí)換車，提前兩周便可取消當(dāng)月訂閱，但若未提前14天取消則自動(dòng)續(xù)訂。長(zhǎng)期訂閱的時(shí)長(zhǎng)則在12至60個(gè)月不等。由于沒(méi)有中間商賺差價(jià)，這種靈活的訂閱方式可以形成新的溢價(jià)因素，有效提高毛利率水平。

蔚來(lái)在德國(guó)、瑞典、丹麥和荷蘭選擇訂閱模式，與當(dāng)?shù)赜脩舻南M(fèi)習(xí)慣相關(guān)?！霸谂餐祦?lái)采用銷售模式，是因?yàn)榕餐畬?duì)新能源車采取免稅鼓勵(lì)政策?！崩畋蠓治?，在歐洲大部分其他國(guó)家，相關(guān)的稅收鼓勵(lì)政策并不存在，加之租賃模式在高端市場(chǎng)非常普遍，蔚來(lái)選擇的訂閱模式更容易被用戶接受。

其實(shí)，相比于直接售車，訂閱模式更加復(fù)雜，需要車企擁有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。蔚來(lái)除了給用戶車輛使用權(quán)外，還要為用戶提供全套服務(wù)體驗(yàn)，包括全險(xiǎn)、維修保養(yǎng)、上門取送車、換電等，蔚來(lái)甚至?xí)橛脩籼峁┮惶锥镜难┑靥ァ㈦姵仂`活升級(jí)服務(wù)。

為了確保訂閱模式加速落地，蔚來(lái)正在歐洲市場(chǎng)加速布局充換電服務(wù)設(shè)施和銷售網(wǎng)絡(luò)。

為了了解歐洲電動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展情況，李斌與秦力洪駕駛蔚來(lái)ET7在歐洲5個(gè)國(guó)家10個(gè)城市開啟了10天旅行，全程超過(guò)2500公里。通過(guò)這次旅行，秦力洪發(fā)現(xiàn)歐洲街上的電動(dòng)車比預(yù)計(jì)少，高速公路超充體驗(yàn)不錯(cuò)，但整體布局有待進(jìn)一步發(fā)展，這對(duì)于蔚來(lái)而言是一種機(jī)會(huì)。

目前蔚來(lái)已經(jīng)在歐洲接入38萬(wàn)根充電樁，并可使用蔚來(lái)NFC卡片直接訪問(wèn)，蔚來(lái)歐洲版充電地圖也已經(jīng)投入使用。截至2022年底，蔚來(lái)計(jì)劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，這一數(shù)字有望達(dá)到120座。目前，位于慕尼黑和斯圖加特之間的Zusmarshausen換電站已經(jīng)投入使用，位于柏林的換電站即將完工。到2025年，蔚來(lái)計(jì)劃在中國(guó)以外市場(chǎng)建成1000座換電站，其中大部分將分布在歐洲。

在銷售網(wǎng)絡(luò)的布局上，蔚來(lái)已經(jīng)在挪威、德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典這五個(gè)歐洲國(guó)家的主要城市建立了授權(quán)服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)。用戶還可以通過(guò)已經(jīng)于今年8月上線的NIO App歐洲版，查看車輛數(shù)據(jù)，通過(guò)一鍵服務(wù)功能預(yù)約服務(wù)。

訂閱模式對(duì)企業(yè)的要求更高，但卻降低了豪華車大本營(yíng)中消費(fèi)者接觸和體驗(yàn)一個(gè)陌生豪華品牌的門檻。隨著越來(lái)越多的人通過(guò)訂閱服務(wù)深度了解蔚來(lái)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，直接售車也就不是什么難事了。

“視角統(tǒng)一，事情就容易了”

雖然歐洲市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣不同，但用戶對(duì)于車輛的需求是相同的。李斌分析：“統(tǒng)一從用戶的視角出發(fā)，去迎合智能電動(dòng)車的發(fā)展趨勢(shì)，事情就容易多了。”

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)和國(guó)外汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)將以同樣的服務(wù)水平滿足用戶需求。在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)，蔚來(lái)通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造的高滿意度，已經(jīng)成為品牌附加值的重要支撐。當(dāng)很多車企被抱怨服務(wù)不足時(shí)，蔚來(lái)的服務(wù)卻“做過(guò)頭了”。對(duì)比之下，最初合資品牌進(jìn)入中國(guó)時(shí)，許多車企國(guó)內(nèi)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不如國(guó)外，用戶不滿現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

李斌認(rèn)為，全世界的人性是相通的，他分析：“之前大家對(duì)挪威用戶的印象就是不愛社交，但在NIO House，用戶也玩的非常開心，對(duì)蔚來(lái)非常認(rèn)可。這說(shuō)明全世界用戶對(duì)好的產(chǎn)品、好的服務(wù)、超越車的服務(wù)體驗(yàn)需求是相同的?！?/p>

2021年10月1日，坐落于挪威奧斯陸市中心卡爾約翰大街33號(hào)的蔚來(lái)中心奧斯陸開業(yè)。一年時(shí)間接待超42.3萬(wàn)人次，進(jìn)行超2000次試駕，舉辦50場(chǎng)活動(dòng)。這是蔚來(lái)服務(wù)水平受到歐洲市場(chǎng)認(rèn)可的最好證明。當(dāng)前，新能源車出口正在成為中國(guó)智能制造的一張新名片，蔚來(lái)將整套服務(wù)體系帶入歐洲，也是對(duì)自身品牌的最好宣傳。李斌表示：“蔚來(lái)進(jìn)入歐洲不是心血來(lái)潮，從成立第一天起，蔚來(lái)就準(zhǔn)備做一個(gè)為服務(wù)全球的品牌?！?/p>

除了在用戶需求上統(tǒng)一視角外，蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)的研發(fā)投入也將與國(guó)內(nèi)統(tǒng)一視角?！盀榈聡?guó)、荷蘭、丹麥和瑞典用戶提供服務(wù)，是蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)2025年計(jì)劃與服務(wù)全球更多國(guó)家用戶目標(biāo)的重要一步?！崩畋蟊硎?，“我們創(chuàng)新的產(chǎn)品與加電服務(wù)、靈活的訂閱模式，將給歐洲電動(dòng)汽車市場(chǎng)帶來(lái)新的面貌。我們歐洲業(yè)務(wù)的深入開展，標(biāo)志著蔚來(lái)全球發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的篇章?！?/p>

針對(duì)蔚來(lái)出海歐洲，著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道評(píng)論員馬光遠(yuǎn)分析：“中國(guó)企業(yè)的出海從輸出物美價(jià)廉的產(chǎn)品，到利用產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)到海外開拓市場(chǎng)，再到今天以蔚來(lái)為代表的3.0時(shí)代--這些新興的中國(guó)企業(yè)誕生于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，生而全球化，因此產(chǎn)品理念、前瞻技術(shù)布局、服務(wù)體系、商業(yè)模式均是以全球用戶需求為思考出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，所以雖然發(fā)布會(huì)上的歐洲觀眾很多是第一次認(rèn)識(shí)蔚來(lái)，但是他們卻對(duì)蔚來(lái)的話語(yǔ)體系感覺很熟悉。這是值得其他有志于全球拓展的企業(yè)借鑒的?！?/p>

在智能電動(dòng)汽車領(lǐng)域，中國(guó)汽車市場(chǎng)是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)先者，在供應(yīng)鏈和人才方面，中國(guó)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)成為蔚來(lái)出海的底氣。在中國(guó)市場(chǎng)，貼心的用戶服務(wù)已經(jīng)成為蔚來(lái)汽車的標(biāo)簽，在歐洲市場(chǎng)，蔚來(lái)將復(fù)刻在中國(guó)的成功經(jīng)驗(yàn)。