文/鐵犁

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長、長江風(fēng)醞商學(xué)院院長、酒類戰(zhàn)略專家

在中國酒業(yè)發(fā)展的短短幾十年歷史進(jìn)程中，有過輝煌，也有過曲折。從1992年名酒價格放開至今，白酒行業(yè)已經(jīng)歷了三次大變革。每一次變革的背后，都有其特殊的政治經(jīng)濟背景及具體表現(xiàn)。

只有洞察每一次變革的前因后果，才能占得先機，在存量競爭時代立于潮頭。尤其當(dāng)下，白酒產(chǎn)業(yè)正處于深度調(diào)整周期中，更需要了解每次大變革來臨的前兆與結(jié)局。

第一次變革（1992年-2012年）

渠道的市場化

受惠于1992年南巡講話，中國經(jīng)濟開啟了極為波瀾壯闊的消費大提升，抓住機會的白酒行業(yè)也迎來了1992年到1997年的繁榮期，白酒開啟了歷史上第一波品牌打造熱。

隨著2001年加入WTO，中國經(jīng)濟開啟了騰飛新階段；因1997年由東南亞席卷而來的金融風(fēng)暴而進(jìn)入到調(diào)整期的白酒，正式開啟了輝煌的“黃金十年”；而2008年國家4萬億元刺激經(jīng)濟的大政，更是將白酒“黃金發(fā)展期”推上了頂峰。

次貸危機同樣深刻影響到了白酒行業(yè)，但是這一迅速啟動的逆向周期作用下，白酒行業(yè)僅在2008年9月到12月經(jīng)歷了4個月左右的調(diào)整，而將“黃金發(fā)展期”一直持續(xù)到2012年。

從1992年到2012年，近20年時間里，白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了2輪周期，但競爭的核心關(guān)鍵，都在于酒企對渠道的爭奪和管控。

在1992年名酒價格放開后，五糧液形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網(wǎng)絡(luò)體系并在渠道爭奪戰(zhàn)中勝出，終于在1994年一舉超越了“汾老大”的銷售規(guī)模，并于1995年被世界統(tǒng)計大會授予“中國酒業(yè)大王”稱號。

五糧液在渠道爭奪戰(zhàn)中勝出，與在行業(yè)首創(chuàng)五糧醇、五糧春模式密不可分。

1994年五糧液與福建邵武糖酒公司合作推出OEM品牌“五糧醇”，并由該公司買斷“五糧醇”品牌全國總經(jīng)銷權(quán)。在被買斷的第二年，銷售量就高達(dá)1670噸，之后更是創(chuàng)下8580噸的銷售紀(jì)錄。

“五糧春”從1995年到1997年，營收從939萬元增長至6712萬元，增幅達(dá)615%。

與名酒廠深度合作，成就了安徽百川、山東新星、浙江商源等一大批雄踞一方甚至是輻射全國的白酒大商，也讓不少名酒廠從偏居一隅的地方性產(chǎn)品成為了全國化品牌。

其實，1994年還有一件對行業(yè)影響深遠(yuǎn)的事——1994年，孔府宴酒廠以3400萬元人民幣拿下中央電視臺天氣預(yù)報前黃金廣告時段，成為首屆央視“標(biāo)王”。

一句“孔府家酒，讓人想家”，讓孔府宴酒1995年前兩個月的銷售額就達(dá)到了2.7億元，而1994年全年孔府宴酒的銷售額才3.5億元。隨后，秦池酒等眾多魯酒品牌紛紛效仿，砸錢競爭“標(biāo)王”。這個時期的白酒銷量前十名單中，秦池酒、孔府家酒、景芝酒、蘭陵酒穩(wěn)占4席，魯酒走向了巔峰時刻。

但魯酒的悲劇也由此引發(fā)——一次比一次高的競價讓魯酒根本沒有余錢擴大生產(chǎn)、提升技術(shù)、扎實做渠道，在行業(yè)調(diào)整期迅速跌落谷底，至今仍緩不過勁來。

從五糧液與魯酒截然不同的選擇中可以看出，隨著酒業(yè)市場化程度的日益加深，渠道才是核心競爭力，而“渠道為王”也成為了這個酒商時代的最重要取勝經(jīng)驗。

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第二次變革（2012年-2022年）

傳播的信息化

從2012年塑化劑事件曝光以及限制“三公消費”政策出臺，高端白酒出現(xiàn)斷崖式下跌，行業(yè)也由此進(jìn)入到深度調(diào)整期。

這一輪調(diào)整期，與以往變化最大的是，白酒消費結(jié)構(gòu)從以政務(wù)和商務(wù)消費為主轉(zhuǎn)為以大眾消費為主，消費習(xí)慣由“喝倒”向“喝好”轉(zhuǎn)變，這就對白酒品質(zhì)以及品牌力提出了更高的要求。

消費意識形態(tài)的變化帶來了品牌傳播方式的變化，再加上此次互聯(lián)網(wǎng)、尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及性應(yīng)用，2013年之后行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的調(diào)整。這一次變革的顯著特點是，傳播話語權(quán)的變更。

首先，是酒業(yè)垂直內(nèi)容傳播平臺的萌芽及壯大。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的進(jìn)步，微信、微博等社交媒體全面而深入的滲透，人們獲取信息的渠道更加多元，每個人都是信息的生產(chǎn)者、傳播者、接收者，傳統(tǒng)大媒體主導(dǎo)的傳播方式受到極大的挑戰(zhàn)。

在此之前，白酒品牌傳播依賴于央視、衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體的高舉高打，例如砸重金爭奪央視標(biāo)王。但在此之后，白酒營銷逐步下沉，酒企的廣告投入也轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)覆蓋消費人群、經(jīng)銷商的精耕細(xì)作。

在技術(shù)和需求雙重利好下，直接面向經(jīng)銷商的酒類垂直內(nèi)容平臺應(yīng)運而生，以更高的黏性與更強、更多元的專業(yè)能力直接服務(wù)于酒業(yè)營銷，成為了白酒精準(zhǔn)營銷的重要媒介手段。

其次，是酒類垂直電商的出現(xiàn)。

21世紀(jì)初，國內(nèi)電商行業(yè)大幕開啟。早期的電商屬于平臺電商，往往沒有辦法細(xì)致地運營每一個類目，消費者無法盡可能快捷地購買所需商品，這就給了垂直電商一個崛起的機會。

2013-2015年，酒類垂直電商平臺如雨后春筍般崛起，酒仙網(wǎng)、1919等相繼走進(jìn)行業(yè)視線。

這既是一次渠道的更新，也是品牌傳播的精準(zhǔn)對接。酒類垂直電商入駐商家均是酒類經(jīng)銷商，用戶也是對酒有明確需求的消費者，對于酒企營銷而言，更加精準(zhǔn)垂直，轉(zhuǎn)化效率更高。

2020年之后，酒類直播電商再次改變大眾認(rèn)知，不管是全國一線品牌還是新興品牌，都已被卷入了直播賣酒大潮之中。

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第三次變革（2023年開始）

管理的智慧化

世界經(jīng)合組織經(jīng)濟展望報告預(yù)測，全球經(jīng)濟增速將從2022年的3.3%放緩到2023年的2.7%。而國內(nèi)經(jīng)濟放緩最直觀的感受是疫情結(jié)束后想象中的經(jīng)濟復(fù)蘇、消費井噴并沒有出現(xiàn)，居民反而捂緊了錢袋子，消費更加謹(jǐn)慎。

再具體到白酒行業(yè)，2022年白酒產(chǎn)量對比高峰時期近乎腰斬，2023年上半年市場庫存高企、價格倒掛等話題不絕于耳。

我2020年曾預(yù)測，2022年下半年到2023年白酒行業(yè)將迎來新一輪的調(diào)整。事實證明，果然如此。

宏觀經(jīng)濟放緩疊加產(chǎn)業(yè)周期，此輪調(diào)整的具體表現(xiàn)就是去庫存、價格回落。而需要提醒的是，產(chǎn)業(yè)調(diào)整還有一個核心因素不容忽略——消費換代。

隨著80后、90后逐步成為消費主力，消費意識開始覺醒，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的“性能比”，更傾向于將錢花得有意義、有價值、有質(zhì)量，即在經(jīng)濟能力范圍內(nèi)盡力滿足對于生活的高品質(zhì)需求。

在種種因素的共同作用之下，我認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)開始了第三次變革，其核心點就在于消費者主體化。

順應(yīng)、滿足消費者需求，比培育、引導(dǎo)消費者需求來得容易。消費者主體化促使白酒企業(yè)不得不加碼數(shù)字化，開啟智慧化轉(zhuǎn)型。

所謂智慧化，就是實現(xiàn)從勾勒用戶畫像、匹配營銷渠道和資源、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、促銷等全鏈路革新，更加科學(xué)化實現(xiàn)管理、管控。說得更直白點，決策者可以迅速獲取人事、財務(wù)、生產(chǎn)、市場、物流端的各種數(shù)據(jù)，以便更快速而準(zhǔn)確地制定政策、做出決策；而相關(guān)執(zhí)行人也能根據(jù)權(quán)限強化執(zhí)行與反饋。

在企業(yè)智慧化管理轉(zhuǎn)型中，酒企、酒商、消費者呈現(xiàn)出“一盤棋”共贏發(fā)展態(tài)勢。

基于此，我預(yù)測，于酒企而言，誰能率先利用智慧化完成從釀造工藝、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、品牌營銷、資源匹配等全鏈路升級，誰就能在這一次變革中立于不敗之地；而對于渠道來說，誰能夠準(zhǔn)確洞察多元化消費需求，率先予以滿足，也能從容面對當(dāng)前的行業(yè)調(diào)整。

其實，我2020年的預(yù)測還有后半截：2023年到2024年是去庫存的周期，2025年到2026年是“底部”的初期。

諸君且看，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的后半程中，誰將率先突出重圍。