降價(jià)，是2023年上半年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的常態(tài)，就連奔馳、寶馬、奧迪這樣的豪華品牌也不例外，動(dòng)輒五六萬(wàn)的降價(jià)，圓了不少人的豪車(chē)夢(mèng)。

但從客觀角度來(lái)說(shuō)，豪華車(chē)長(zhǎng)期打折，對(duì)品牌是一種傷害，因此它們選擇了另一種方式：停產(chǎn)低端車(chē)。

奔馳、寶馬、奧迪的往往高高在上，但實(shí)際上它們也有不少的低端車(chē)型，例如售價(jià)在20萬(wàn)元級(jí)別的奔馳A級(jí)、奧迪A1、寶馬1系等等，現(xiàn)在，這些入門(mén)級(jí)的豪車(chē)要與消費(fèi)者說(shuō)再見(jiàn)了。

告別低端車(chē)？

其實(shí)豪華品牌降價(jià)，從去年就已經(jīng)開(kāi)始了，不少車(chē)型的售價(jià)都擊穿了此前的心理預(yù)期。但需要注意的是，那些高端車(chē)型降價(jià)，或許對(duì)品牌沒(méi)什么傷害；但入門(mén)級(jí)豪車(chē)降價(jià)便會(huì)嚴(yán)重拉低品牌形象，于是BBA們不約而同地選擇了放棄入門(mén)車(chē)型。

根據(jù)寶馬汽車(chē)的說(shuō)法，國(guó)產(chǎn)的寶馬1系將在7月份之后停產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)寶馬X2將在9月份之后停產(chǎn)。

原因很簡(jiǎn)單，寶馬1系起售價(jià)20.89萬(wàn)元，大幅降價(jià)后實(shí)際售價(jià)已經(jīng)低至15萬(wàn)元左右；寶馬X2起售價(jià)為28.58萬(wàn)元，但普遍有著10萬(wàn)元以上的降幅，實(shí)際售價(jià)跟本田的CR-V持平，這已經(jīng)不太像是一個(gè)豪華品牌了。

奔馳的情況也差不多，根據(jù)德國(guó)媒體的報(bào)道，奔馳計(jì)劃在2025年結(jié)束最后一代A級(jí)車(chē)的生產(chǎn)，此外一些銷(xiāo)量不佳的車(chē)型也會(huì)被一起放棄。

奔馳A級(jí)作為一款21.48萬(wàn)元起售的豪華A級(jí)車(chē)，大幅降價(jià)后起售價(jià)居然只剩下了13萬(wàn)元左右，開(kāi)始與普通品牌A級(jí)車(chē)平起平坐，這肯定會(huì)引起不少奔馳老客戶(hù)的不滿(mǎn)。

與奔馳和寶馬相比，奧迪在國(guó)內(nèi)的品牌影響力稍弱，不過(guò)它也需要甩掉一些低端車(chē)型來(lái)瘦身。

奧迪Q2L車(chē)型將會(huì)是奧迪最先放棄的入門(mén)級(jí)車(chē)型，這款車(chē)起售價(jià)為22.88萬(wàn)元，但優(yōu)惠后起售價(jià)僅剩13萬(wàn)元出頭。雖然奧迪有著豪華屬性，但這樣的尷尬情況還是需要避免的。

為何放棄入門(mén)車(chē)型？

豪華品牌放棄入門(mén)車(chē)型，肯定會(huì)讓一些用戶(hù)失望，不少消費(fèi)者本身就是奔著車(chē)標(biāo)而去，入門(mén)車(chē)型停產(chǎn)之后，這些消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)計(jì)劃將會(huì)受到影響。但從BBA自身來(lái)說(shuō)，甩掉這些低端入門(mén)車(chē)型，已經(jīng)是勢(shì)在必行。

要弄清楚BBA放棄入門(mén)車(chē)型的原因，首先需要明白，它們?yōu)槭裁磿?huì)出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)上。BBA打造這些低端入門(mén)車(chē)型，目的就是在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的擴(kuò)張周期之內(nèi)，利用自身強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，去吸引那些看重品牌而且預(yù)算不足的用戶(hù)，讓20多萬(wàn)開(kāi)奔馳成為一種現(xiàn)實(shí)。

現(xiàn)在放棄這些車(chē)型，也是一樣的心理，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的高速增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，這些原本就性?xún)r(jià)比一般的車(chē)型自然要結(jié)束歷史使命。

如今的汽車(chē)市場(chǎng)，BBA的低端車(chē)型面對(duì)兩大考驗(yàn)。首先，國(guó)產(chǎn)車(chē)的口碑、銷(xiāo)量、認(rèn)可度在這兩年大幅提升，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)也更加理性，不再盲從品牌，BBA的這些低端車(chē)型已經(jīng)很難再走量，繼續(xù)維持下去只會(huì)傷害整個(gè)品牌的高端形象。

以?shī)W迪Q2L為例，這款車(chē)過(guò)去幾個(gè)月時(shí)間里連番降價(jià)，但上半年累計(jì)銷(xiāo)量?jī)H剩下一萬(wàn)輛出頭。

其次，BBA們需要瘦身，集中力量發(fā)力新能源市場(chǎng)。到目前為止，BBA的新能源業(yè)務(wù)還沒(méi)有進(jìn)入狀態(tài)，沒(méi)有拿出真正的爆款車(chē)型，而開(kāi)發(fā)新能源車(chē)型需要大量的資金投入，雖然豪華廠商財(cái)大氣粗，但仍然需要在財(cái)務(wù)上做出合理安排。

低端車(chē)型利潤(rùn)偏低，而且越來(lái)越難走量，是時(shí)候甩掉這些包袱了。

放棄低端車(chē)型 BBA的未來(lái)如何？

就目前的情況來(lái)看，奔馳、寶馬、奧迪退出低端市場(chǎng)已經(jīng)成為定局，目前人們熟悉的不少車(chē)型將正式成為歷史。借助這些動(dòng)作，BBA們將強(qiáng)化品牌的高端屬性，提升高端用戶(hù)的歸屬感，同時(shí)也將為發(fā)展新能源車(chē)型積蓄力量。

越是在市場(chǎng)環(huán)境較差的時(shí)候，BBA這樣的豪華品牌越是要加強(qiáng)品牌建設(shè)，現(xiàn)在進(jìn)行這樣的調(diào)整是回歸正常狀態(tài)。

結(jié)束低端車(chē)生產(chǎn)歷史后，奔馳、寶馬、奧迪的銷(xiāo)量可能會(huì)受到一定的影響，用戶(hù)群體也會(huì)變得更小，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不會(huì)受到什么長(zhǎng)期的影響。

從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，即便將來(lái)要維持中低端車(chē)型的生產(chǎn)，BBA們也不會(huì)再去折騰燃油車(chē)，而是會(huì)把重點(diǎn)放在新能源車(chē)型上。

其實(shí)奔馳、寶馬、奧迪的做法在業(yè)內(nèi)還是比較常見(jiàn)的，目前正是整個(gè)汽車(chē)行業(yè)向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，甩包袱、積蓄力量、加強(qiáng)品牌建設(shè)是必須要做的。這樣的動(dòng)作，展現(xiàn)出BBA的轉(zhuǎn)型決心，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是好事兒。