續(xù)約《中國好聲音》，或許是上海貴酒近期以來最后悔的決策。

8月18日李玟參加《中國好聲音》錄制過程中遭到欺辱的錄音傳出之前，上海貴酒剛剛于7月20日成功“續(xù)杯”，連續(xù)第二年成為《中國好聲音》首席合作伙伴。

因此，在不少股民看來，這也間接導(dǎo)致了8月21日晚間上海貴酒公布2023年半年報后，亮眼的業(yè)績表現(xiàn)非但沒有贏來喝彩，反而在隨后兩個交易日，出現(xiàn)了累計超過5%的大幅跌落。

探究這場風波的前因后果，我們得出以下結(jié)論：

1.上海貴酒財報發(fā)布后的股價下跌，負面輿論的影響其實是很小的，長期以來高銷售投入換取業(yè)績增長的經(jīng)營模式，才是導(dǎo)致投資市場信心丟失的核心原因。投資市場對白酒安全邊際的認知，正在傾向于對市場基礎(chǔ)和確定預(yù)期的評估。

2.高端白酒消費大趨勢下，文化歷史賦能正在成為品牌競爭力護城河。下半場的白酒賽道，白酒“血統(tǒng)”純正與否，是否具有更具想象力的高端空間，將對品牌力帶來深遠影響。

一、銷售費用高企，快消打法遭反噬？

《中國好聲音》的暴雷，可以說是為上海貴酒的半年報背了黑鍋。

根據(jù)上海貴酒2023年半年報披露的數(shù)據(jù)，上半年總營收8.43億元，同比增長69.73%，歸屬凈利潤5351.26萬元，同比增長46.22%。表面來看，營收利潤大幅增長，業(yè)績表現(xiàn)未來可期。

但是橫向?qū)Ρ冉鼉赡甑呢攬髷?shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，上海貴酒業(yè)績撕裂的情況依舊沒有得到有效改善。

從2019年至2023年，上海貴酒上半年總營收分別為7435.61萬元、2290.8萬元、2.27億元、4.96億元、8.43億元。同期歸屬凈利潤則分別為738.57萬元、415.43萬元、3483.01萬元、3659.84萬元、5351.26萬元。

從2021年上半年開始，上海貴酒進入“億元營收俱樂部”，利潤表現(xiàn)也突破千萬關(guān)口。然而兩年過去，上海貴酒的營收規(guī)模高速提升，2022年全年營收更是沖破10億元，但利潤仍徘徊于千萬規(guī)模，業(yè)績“撕裂感”越發(fā)強烈。

造成這份“撕裂感”的原因，主要還是上海貴酒居高不下，且仍在快速增長的銷售成本。例如2023年上半年，上海貴酒的銷售費用高達3.52億元，同比增長97.37%。

從2019年至2022年，上海貴酒對銷售環(huán)節(jié)的投入始終高于100%。2021年營收過億后，銷售費用更是水漲船高，以698.83%的同比增幅高居全行業(yè)榜首。

顯而易見的，高營銷投入換回了十足的營收增長。截至2023年8月24日，已經(jīng)披露半年報的7家上市白酒企業(yè)中，上海貴酒的營收增速排名第一。

盡管隨著銷售費用基數(shù)的增大，2023年上半年針對銷售環(huán)節(jié)的投入增幅有所下降，但2022年全年營銷費用也不過4.54億元，等同于上海貴酒在今年上半年，就快要花光去年一整年的銷售預(yù)算。

再加上近段時間以來，上海貴酒的在廣告宣發(fā)和產(chǎn)品曝光方面的種種動向，2023年全年銷售費用很可能會再創(chuàng)新高，同比增幅可能要超過2022年的222.48%。

綜藝合作方面，在7月份高調(diào)續(xù)約《中國好聲音》的首席合作伙伴之前，上海貴酒還贊助了《乘風破浪2023》。而且在8月18日好聲音暴雷的同時，《劈荊斬棘》第三季先導(dǎo)片公布，也證實了上海貴酒的贊助商身份。

除了幾乎無縫銜接的綜藝贊助，還有春糖會期間上海貴酒租下頭號展位，與茅臺、五糧液針鋒相對的大手筆投入；獨家冠名浦江游輪“上海貴酒號”；在上海核心地標商圈陸家嘴、外灘等地，開通冠名觀光大巴車；地毯式廣告投放，出租車、公交、地鐵等公共區(qū)域C位霸屏等等。

簡簡單單一句“大手筆”，可能已經(jīng)無法概括上海貴酒在廣告投放領(lǐng)域的狂熱。

毫無疑問的是，這一套通過高投入換取高曝光率，進而實現(xiàn)短期內(nèi)業(yè)績高頻轉(zhuǎn)化的打法，明顯帶有食品、飲料等快消品行業(yè)邏輯，以及互聯(lián)網(wǎng)思維的身影。

誠然，作為一家2019年正式進入白酒市場的企業(yè)，這樣的打法邏輯換來了快速成型的豐厚回報，但白酒和一般快消品之間畢竟有著本質(zhì)上的差異。

在銀箭財觀看來，用打造“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的思路做白酒，很難不讓人聯(lián)想起江小白、野格等網(wǎng)紅酒的現(xiàn)狀。快消打法還能支持上海貴酒走多遠，仍需要進一步觀察。

至少目前來看，2023年半年報已經(jīng)隱約透露出一些潛在風險的苗頭。

首先是上海貴酒面臨著不小的存貨壓力，上半年存貨5.15億元，同比增長14.28%。在上海貴酒持續(xù)遭受侵蝕的利潤空間面前，存貨的堆積可能會導(dǎo)致經(jīng)營成本持續(xù)增壓。同時，上半年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅下降46%，或許還面臨著應(yīng)收賬款難以收回、內(nèi)部控制不嚴格等風險。

不過目前來看，上半年通過銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金為12.75億元，同比增長128.5%。在“燒錢做市場”的模式下，有如此充足的資金流支持，只要銷售環(huán)節(jié)不出現(xiàn)停滯或虧損，上海貴酒倒也不用擔心存貨高企的問題。

相較之下更需要謹慎關(guān)注的，是上半年積極擴產(chǎn)、拓寬銷售規(guī)模等影響下，資產(chǎn)總額由期初的15.22億元增長至22.44億元。為了平衡財務(wù)壓力，上海貴酒上半年的流動負債也由8.55億元增至13.71億元。

資產(chǎn)和負債的快速增長，使得上海貴酒上半年資產(chǎn)負債率達到62.52%，短期償債能力承壓的同時，也對資金流增長提出了更高的需求。

可以說，如果不是上海貴酒業(yè)績高增長的帶動，銀箭財觀認為，其整體運營水平朝下走的可能性居高。

畢竟在白酒競爭的下半場，上海貴酒在高端轉(zhuǎn)型領(lǐng)域，終究還是缺少了許多想象力。

二、盲目追求速度的“野路子”，撐得起高端白酒轉(zhuǎn)型需求？

存量環(huán)境下，對內(nèi)尋求高端化轉(zhuǎn)型，對外開拓海外消費市場，正在成為白酒行業(yè)的共識。

盡管在上半年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出扎堆出海的盛況，但由于海外消費市場缺少飲用白酒的社會習慣和文化氛圍，消費者對白酒的接受程度較低。這也導(dǎo)致白酒走出國門后，主要面對的依舊是國人消費群體。

許多白酒企業(yè)在跟風出海后，不僅沒能發(fā)掘新市場的增量紅利，反而重現(xiàn)國內(nèi)市場銷量表現(xiàn)的尷尬情況。一定程度上，這也促使國產(chǎn)白酒廠商回過頭，進一步加快高端轉(zhuǎn)型節(jié)奏。

隨著白酒消費市場走向高端窗口，在尋找增量市場的同時，如何通過促使產(chǎn)品高端化轉(zhuǎn)變，來加強存量市場競爭力，將成為今后長時間白酒企業(yè)的新內(nèi)卷方向。

尋求高端化突破的過程中，為了塑造進階品牌形象，自然也離不開大量資金的支持。不過在馬太效應(yīng)之下，白酒上市企業(yè)兩極分化的現(xiàn)象越發(fā)嚴重，短期內(nèi)能拿到“高端名額”的廠商數(shù)量可能不會太多。

根據(jù)《北京商報》此前的統(tǒng)計，截至2023年7月12日，共有18家白酒上市公司公布了分紅方案，派發(fā)現(xiàn)金紅利共計約693.44億元。其中，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒派發(fā)的紅利，就占據(jù)了總分紅的91.04%。

盡管分紅力度并不能和業(yè)績表現(xiàn)直接掛鉤，但派送大額現(xiàn)金紅利的背后，必然有著充足的資金流支撐。而且對頭部白酒企業(yè)而言，品牌宣傳和經(jīng)銷渠道都處于平穩(wěn)期，除了必要的擴產(chǎn)和投資，幾乎沒有太多資金支出需求，對高端形象的維護更有余力。

縱觀這18家上市酒企，包括頭部的茅五洋瀘汾在內(nèi)，共有9家公司的分紅力度都超過了歸母凈利潤的50%。雖然如此判斷略顯武斷，但在銀箭財觀看來，這未必不能代表高端白酒圈子的“準入門檻”。

兩極分化大趨勢下，白酒品牌之間的差距只會越來越大，留給上海貴酒等二三線品牌籌集“入圈資格”的時間，可能并不充足。

而且對大部分二三線白酒企業(yè)而言，為了縮短與頭部廠商的差距，獲取更多的市場份額，難以避免會采用一些較為激進的手段。就例如上海貴酒，一路高歌猛進的背后，“野路子”的標簽始終伴隨左右。

最廣受關(guān)注的，是上海貴酒的證券簡稱“巖石股份”。由于從1993年至2015年的22年間，該公司改名了十數(shù)次，類似福建豪盛、ST豪盛、利嘉股份、多倫股份、匹凸匹等，涵蓋了建筑材料、房地產(chǎn)開發(fā)、機械設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)金融等多個行業(yè)。

為此，甚至有股民們戲稱巖石股份是“A股不死鳥”。在天眼查還能夠查看到，上海貴酒近些年來有著大量的司法糾紛，其中有關(guān)“證券虛假陳述責任糾紛”的案由，共計約129例。

同時，因為“貴酒”的名字，貴州貴酒以侵害商標糾紛和其他不正當競爭為由，在近些年里，先后10次將巖石股份告上法庭。甚至在2023年6月19日，相關(guān)的糾紛進度仍在更新之中。

不僅是股市和商標領(lǐng)域的“野路子”，上海貴酒對發(fā)展速度的盲目追逐，也引發(fā)了市場監(jiān)管部門的關(guān)注。今年7月，上海貴酒的上市主體巖石股份，就因為過去5年間涉嫌信披違法違規(guī)，遭到合計約650萬元的行政處罰。

就像上海貴酒的總經(jīng)理鄢克亞曾說過：“上海貴酒不是賣酒的，而是一家品牌管理公司”。目前不少白酒企業(yè)的運營模式更像是金融企業(yè)，只是運營的產(chǎn)品具象為白酒而已。

白酒賽道終究要以產(chǎn)品為王。短頻快的發(fā)展路徑，固然有利于企業(yè)發(fā)展，但由于先天缺乏高端白酒的“血統(tǒng)”，如果再疏忽后天形象打造，講不好酒文化的品牌故事，不僅在高端領(lǐng)域難以有所突破，其本身的品牌力天花板，可能也會越來越低。

還是耐下心來，好好做產(chǎn)品吧。

免責聲明：本文基于公司法定披露內(nèi)容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。

另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構(gòu)成投資建議，投資與否須自行甄別。