前言

從商品時代進(jìn)入新零售時代，其發(fā)展過程的核心在于，如何建立以消費者為中心的品牌的自有用戶生態(tài)，然后利用算法，更加精準(zhǔn)地推薦商品。產(chǎn)品是消費者對品牌認(rèn)知及購買決策的核心要素，而“合理”的商品結(jié)構(gòu)、精準(zhǔn)的銷售預(yù)測、供應(yīng)鏈能力等，就成為了品牌的核心競爭力。在實踐過程中，品牌需要建立消費者與商品交互的商品計劃算法模型，再結(jié)合客戶關(guān)系體系，打造出端對端的商品及供應(yīng)鏈的能力，從而提升產(chǎn)品力和銷售收入。

2018年8月24，由雅各布專欄、ECV International、大時尚科創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主辦，杭州數(shù)云、上海歐睿供應(yīng)鏈協(xié)辦的“打造新零售時代的智能商品計劃和決策體系—AI Merchandising Salon"圓滿落幕。在本次活動上，各位業(yè)內(nèi)人士就新零售時代的商品重新定義及如何打造智能商品計劃等議題現(xiàn)場進(jìn)行了精彩討論。今天我們給大家分享第一場討論的下半部分內(nèi)容。

新零售時代的“商品”重新定義

從人貨場的角度重新認(rèn)知“商品”的定義： “人”，突破品牌原有的用戶群體，實現(xiàn)用戶增長；“貨"，通過零售加強(qiáng)“人與貨”的精準(zhǔn)標(biāo)簽；“場”，實現(xiàn)中國“全世界”的整體和區(qū)域商品計劃。

商品作為連接消費者和品牌的“置換品”，從來都是一個“不確定的潛在消費者需求”，也是在快速變化的市場中最難以撲捉的“實物”。重新定義商品，也是新零售時代的新要求。消費者對“產(chǎn)品”的理解不單純是“商品”本身，更加是“商品”+“內(nèi)容”的定義。

主持：

諸剛強(qiáng)(Jocob)，雅各布專欄創(chuàng)始人；

嘉賓：

冷蕓：博士、富布萊特(Fulbright)學(xué)者獎獲得者；

竺科峰：紅袖、CIO。

諸剛強(qiáng)：

如有可以做到所有的商品結(jié)構(gòu)都是最合理的，一定是很牛逼的品牌。但是今天又有很多的不確定性，所以從精準(zhǔn)開發(fā)對所有的品牌公司來說都是很有挑戰(zhàn)性的，就算是作為品牌有方法論，但是品牌對消費市場和對消費者了解的深度，或者是消費人群和業(yè)務(wù)迭代的能力不足，就變成了設(shè)計出來的東西未必有市場。雖然道理簡單，但是實踐的結(jié)果確很難達(dá)成目標(biāo)。 

竺科峰：

作為品牌公司來說，我們自己在發(fā)展會員體系包括營銷，在這幾年我所接觸到的會員引進(jìn)，從這個層面也多了很多。再加上這幾年的新零售又回到了精準(zhǔn)消費者的信息，但是有時候因為各個品牌公司可能是從三四五線成長的，有的可能是從一二線成長的，中國的消費者的層次和地域性相差太大，所以我們有時候從拿到數(shù)據(jù)也很難評判，這些數(shù)據(jù)是不是只適合于某一些城市？如果回饋給設(shè)計師會不會有片面？會不會不精準(zhǔn)？這也是比較頭疼的地方。 

冷蕓：

其次預(yù)測存在很多的領(lǐng)域，比如說股票也有預(yù)測軟件，還包括大家看在國家、政府層面都有對未來的社會和國家發(fā)展的趨勢，預(yù)測其實有一些基本的點，但是和它所需要的技巧來說，我覺得我們現(xiàn)在預(yù)測不準(zhǔn)有幾個原因。

第一個是技術(shù)層面的問題，因為預(yù)測有一個很重要的點，就是歷史數(shù)據(jù)的積累，我要從過去的十幾年找到影響數(shù)據(jù)變化的因素是什么，以及這些因素產(chǎn)生了什么樣的變化，這之間有一定的關(guān)系，所謂的AI也就是依照這些規(guī)律來預(yù)測的。像現(xiàn)在信息系統(tǒng)的發(fā)展，數(shù)據(jù)量越來越龐大，這一部分一定是靠AI解決，而不是靠人腦解決，就是怎么樣把這個模型建立起來。而且我知道一些大品牌公司找的買手不是學(xué)服裝設(shè)計的，就是學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的，一般把他們招進(jìn)來建模，建模以后完全靠這個模型來做。

但是時尚產(chǎn)業(yè)有一個很大的問題是，時尚產(chǎn)品很難預(yù)測，因為時尚產(chǎn)品很難預(yù)測，時尚產(chǎn)品銷售的時間非常短，所以要抓共性一定不是看SKU賣得好，一定是看SKU為什么賣得好，從這個SKU上找到賣得好的共性，比如說顏色等等，這個最終要靠AI解決。

第二，我覺得我們不能忽略大部分的消費者，大部分的普通消費者不具備非常有主見的消費意識，他的消費行為是可以被引導(dǎo)的，我們打造爆款到底是一下子噴出來的還是打造出來的，爆款是可以認(rèn)為打造的，條件是第一個你必須要選對爆款，你不能選一個扶不起的阿斗，你選對了就是如何打造它，這個過程就是引導(dǎo)消費者的過程，因此我認(rèn)為AI預(yù)測加引導(dǎo)才是未來。

諸剛強(qiáng)：

新零售本身就是系統(tǒng)化數(shù)據(jù)體系。新零售如果沒有數(shù)字驅(qū)動的模型，就是一個傳統(tǒng)的零售，傳統(tǒng)的零售不需要我們今天再討論。

我們做一個品牌公司是不是可以真正去建立一個可預(yù)測的商品體系與模式？雖然這個對品牌公司非常有價值，但是如何建一個品牌公司可預(yù)測的商品體系？是根據(jù)過去商品的歷史數(shù)據(jù)，還是根據(jù)從消費者需求？我相信這是大家都需要考慮的問題。

還是回到今天的主題，如何建立一個有效的結(jié)構(gòu)化的商品預(yù)測結(jié)構(gòu)？我記得以前就和Top 5 女裝的品牌老板聊過，我說“商品”是不是可以做數(shù)據(jù)保護(hù)？因為外企會有大量的數(shù)據(jù)安全標(biāo)準(zhǔn)，但是老板說“時尚產(chǎn)品本身會隨著潮流而不斷變化，產(chǎn)品一般上市三個月以后，消費者可能就不會買單了”。

我與其他品牌的老板也聊過，為什么70后老板這么成功？他說過去的品牌公司實際上是一個供不應(yīng)求的產(chǎn)品市場，因為品牌多，商品夠精準(zhǔn)，所以大家可以很快速的在市場成為一個非常有規(guī)模、有號召力的品牌，現(xiàn)在的大品牌大都是在那個時代成長起來的。

但是在今天的新零售市場中，品牌的多樣化和不確定性成為我們今天討論的話題。

冷蕓：

歐時力說他們做了一個品牌企劃，雖然我還沒有看到，但是我認(rèn)為它一定是可以做到的。

不過有以下幾個條件：

第一，什么部門？我覺得所有的部門定義也在變化，IT已經(jīng)不是以前的IT，銷售部也不是以前的銷售部，以前把IT當(dāng)作一個服務(wù)部門，我今天電腦壞了，你過來幫我修。今天IT成為了一個戰(zhàn)略部門，而且是屬于引領(lǐng)性的戰(zhàn)略部門，因為服裝公司的競爭者不是同行，而是經(jīng)濟(jì)公司。

現(xiàn)在還有一個問題就是IT部門和業(yè)務(wù)部門有一個鴻溝，兩者之間的對話是有問題的，所以IT部門也需要了解業(yè)務(wù)。比如，現(xiàn)在大部分公司都在做數(shù)據(jù)系統(tǒng)，不斷給商品打標(biāo)簽。那么，標(biāo)簽應(yīng)該打到什么級別是非常重要的，因為標(biāo)簽的細(xì)致度決定了未來的數(shù)據(jù)庫可以升級到什么程度。

舉例來說，現(xiàn)在大部分的標(biāo)簽分到了體恤，那么T恤的領(lǐng)子、長度、顏色要分嗎？還有每個人對色彩的定義不一樣，對領(lǐng)型的定義也不一樣，這些都是實施過程中的具體問題。但是從長遠(yuǎn)來說，我覺得一旦標(biāo)簽基礎(chǔ)建設(shè)好了以后，對以后品牌的發(fā)展是很有好處的。所以第一點是商品的基礎(chǔ)設(shè)計。

第二個是讀圖能力。我知道有一些AI機(jī)構(gòu)要求AI機(jī)器人可以自動的讀圖，現(xiàn)在大家都知道需要雇傭人力輸入大量的初始數(shù)據(jù)，如果讀圖能力解決了這個問題，我覺得對服裝產(chǎn)業(yè)是一個極大的貢獻(xiàn)，因為它可以讀出這是什么色彩，對未來的貢獻(xiàn)是極大的，這兩個是基礎(chǔ)點，如果這兩個不解決，那么后面也都是沒有什么用的，所以首先是解決基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫和讀圖能力的問題。 

諸剛強(qiáng)：

其實在今天的AI領(lǐng)域中有圖像識別和數(shù)字識別。

竺科峰：

以往設(shè)計師的工作，包括買手的工作，是需要天天看圖的，這里的“圖”包括競爭對手的圖片，網(wǎng)上各種爆款的類型等等。如果未來的AI可以根據(jù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)讀取甚至是抓取一些新的維度，變成自由的資料，那么對整個服裝界的改變都是非常大的。 

諸剛強(qiáng)：

比如說AI這個場景，今天主流市場都已經(jīng)接受。因為大家所有都是圍繞著消費者的需求來說，那么如何更精準(zhǔn)的識別消費者的特征，變成消費者的肖像。

今天冷老師講了一個非常重要的話題，實際上商品也有消費者的消費特征，不同類型的消費者對品牌公司的商品理解與購買行為也會影響品牌公司的商品結(jié)構(gòu)設(shè)計。

竺科峰：

剛才冷老師在說整個數(shù)據(jù)存儲的維度，這一點我想說的是，會員本身的數(shù)據(jù)庫與分銷的數(shù)據(jù)庫也非常的相似，也需要不斷的貼標(biāo)簽來梳理，比如，忠實VIP，不同城市層級的VIP等。

諸剛強(qiáng)：

通常大家都是圍繞商品長成什么樣子、商品的成本結(jié)構(gòu)而展開，今天我們講的是商品的模型建設(shè)，它需要配合我們講的用戶標(biāo)簽，這樣所謂的營銷才能為品牌公司的商品企劃跟商品設(shè)計帶來很多建設(shè)性的影響。

圍繞這個話題，在今天的新零售時代中，我們可以為今天的商品做什么？實際上今天的品牌初創(chuàng)能力還是比較弱的，品牌面對消費市場的認(rèn)知還是比較遠(yuǎn)。但是，我們今天談到是不是有一些品牌公司可以通過今天的商品數(shù)字化能力建設(shè)，形成對商品智能預(yù)測的模型，會重新改造品牌在自己商業(yè)結(jié)構(gòu)中的重新設(shè)計？這是一個很顛覆的創(chuàng)新。不知道你們怎么看？

竺科峰：

我的想法是這樣的，剛才我們更多提到的是研發(fā)的環(huán)節(jié)，其實很多研發(fā)相對來說比較完善了，更多的是要落地，需要把該有的貨去到該去的門店。那么，對品牌公司來說相應(yīng)的成本也會降低，利益最大化，這就是不管從原來的研發(fā)還是從實際出發(fā)，也趨向于變得更加成熟。我覺得這是一個完整的體系，因為前端的鋪墊會讓后續(xù)的工作更加輕松，鋪貨更加的精準(zhǔn)，體現(xiàn)出實際的價值。 

諸剛強(qiáng)：

其中一個觸點就是絕大部分的品牌公司在線下的零售店，它可以讓導(dǎo)購和服務(wù)員了解消費者的需求，從而做商品的研究。比如，優(yōu)衣庫就是這樣的模式，因為在產(chǎn)品研發(fā)階段，讓消費者參與到對新產(chǎn)品的研發(fā)，聽取整個商品在消費市場的感知，形成這樣一個新產(chǎn)品的設(shè)計。

那么，如何去建立品牌公司商品智能的學(xué)習(xí)能力，還可以在什么路徑和觸點上有一些啟發(fā)性的東西呢？ 

竺科峰：

這個方面我沒有太多的想法。可能在未來，我們還是講人、店、貨，之間的關(guān)系，我還是希望未來在以工廠為中心的過程中，讓你的貨品跟人更加的精準(zhǔn)。因為開店的成本越來越高，只能是讓這個效率最大化。 

諸剛強(qiáng)：

我相信絕大部分的品牌公司仍然是來自于線下的門店，在線下門店中，對整個社區(qū)消費者的了解其實也是一個新零售的場景。另外，我之前也碰到一些品牌，比如說小紅書通過平臺的發(fā)展，它是在KOL、商品和商品圖像識別之間建立了大量的商品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的關(guān)聯(lián)分析。

竺科峰：

而且未來，店不會開的特別多，因為開店本身的成本特別高，品牌也希望依據(jù)各種各樣的技術(shù)手段開的更加精準(zhǔn)，因為以后我們說的都是無縫流通的環(huán)節(jié)，就像今天的小米，希望能夠線上、線下全面的打通，而不是以迅速鋪張去霸占市場。 

諸剛強(qiáng)：

實際上今天我們談到整個商品智能預(yù)測，你會發(fā)現(xiàn)和傳統(tǒng)的零售中品牌能力模型和組織模型有很大的變化，因為一個懂科技的人不一定懂新時尚，懂新時尚的人也未必用數(shù)字科技啟發(fā)我們，在今天講的新的商品形勢中，我們碰到挑戰(zhàn)可以做些什么？

冷蕓：

首先對傳統(tǒng)企業(yè)來說，它們和消費者之間的關(guān)鍵點就是時刻和消費者保持互動。為什么網(wǎng)紅可以火，因為他們時刻和消費者保持互動。所以，首先需要掌舵者轉(zhuǎn)變觀念，如果觀念不變，所謂的觀念就是你對數(shù)字引導(dǎo)業(yè)務(wù)的信心和把握有多大？因為有的人覺得不重要，還是把IT部門當(dāng)作是一個服務(wù)部門，這是觀念的問題。

第二，我認(rèn)為服裝企業(yè)必須做組織架構(gòu)的變化，才可能讓這一切東西落地，所謂組織架構(gòu)的變化不光是組織架構(gòu)，包括所有員工的責(zé)權(quán)、利益分配的問題，這是一套系統(tǒng)性設(shè)計的問題，人不變、人的思維不變，人的責(zé)權(quán)不經(jīng)過變化很難以落地。當(dāng)然它不是一步到位的，所以我和很多企業(yè)家說，你要變革，但是開始需要一個試驗田，然后再慢慢的推廣，這是一個漫長的過程。 

竺科峰：

我非常認(rèn)同冷老師的說法，不管是在現(xiàn)在的企業(yè)還是以前的企業(yè)，其實企業(yè)在某一段時間的突飛猛進(jìn)真的是一個觀念上的改變，觀念上的改變帶來的是組織的變革，因為組織變革，才會吸引人才過來。包括現(xiàn)在的IT建設(shè)也是一樣，也是人為的變化。

諸剛強(qiáng)：

今天的討論對于我們來說非常有啟發(fā)。我們講新零售的時代，所謂這個“新”不單單是一個數(shù)字驅(qū)動的模式，新零售也是一個人工智能驅(qū)動的產(chǎn)品。因為在過去數(shù)字驅(qū)動的產(chǎn)品，一般用于大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析，給企業(yè)帶來數(shù)據(jù)的預(yù)測，它們更多的通過歷史的數(shù)據(jù)了解目前的市場。

但是在人工智能的時代它是非常不一樣的，今天的品牌應(yīng)該是一個智能的品牌，為什么這樣說？

品牌應(yīng)該和我的消費建立數(shù)字化的鏈接、數(shù)字化的互動、數(shù)字化的營銷，所以我可以更好地了解消費者，更好的觸達(dá)消費者，為我的消費者提供更好的商品推薦，這樣才能更好的滿足消費者，所以第二個應(yīng)該是人工智能的場景。

第三個講品牌經(jīng)濟(jì)，我們?yōu)槭裁匆鲆粋€品牌？做一個品牌和做一個牌子不一樣的地方是，品牌可以更好的了解市場，品牌可以做更好的計劃，我并不是完全被動式的感應(yīng)市場，如果被動的感應(yīng)市場這個企業(yè)沒有什么生存能力，我們需要非常開闊的、大量的市場的試錯，形成自己的“商品學(xué)習(xí)”能力，這是一個必經(jīng)的過程，看上去這個市場變寬或者是變小了，所以在今天講的如何建立品牌公司可預(yù)測的商品智能預(yù)測，這是今天的品牌公司在新零售時代中非常重要的一點，因為對品牌公司來說真正的消費者對品牌的影響。

希望通過今天的探討給大家一些啟發(fā)，因為我相信在新零售的世界中沒有所謂的最佳實踐，我覺得新零售中所有的設(shè)計思維一定是根據(jù)自己品牌的基因、自己品牌的能力，逐步找到自己品牌在消費市場中自己的商品能力，這才是一個核心。

我認(rèn)為中國的企業(yè)一定會成為世界的企業(yè)，成為世界的企業(yè)中我們也可以成為一個全球化的平臺。在走向這個過程中，今天的品牌公司如何成為一個真正的品牌，更加的了解消費者，能夠建立一個健康的商品體系也是一個最重要的話題。

時間關(guān)系，今天第一個圓桌討論環(huán)節(jié)就到此結(jié)束。

關(guān)于冷蕓：         

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計學(xué)院(Parsons)訪問學(xué)者；美國政府富布萊特獎金(FulbrightScholarship)獲得者；倫敦時裝學(xué)院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計師》，《時裝買手實用手冊》。        

冷蕓目前也開設(shè)了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。          

聯(lián)系方式：          

知乎：冷蕓時尚          

微博：冷蕓時尚          

微信平臺：冷蕓時尚、冷蕓時尚微課          

B站：冷蕓時尚          

喜馬拉雅：冷蕓時尚