作者丨浮零??編輯丨師天浩

2021年第一天，有許多華為用戶發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》、《和平精英》等騰訊系游戲沒(méi)辦法從華為應(yīng)用商店下載了。同一時(shí)間，華為游戲中心社區(qū)宣布，因“騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更”，隨即作出騰訊游戲從華為平臺(tái)下架的決定。

隨后，騰訊游戲社區(qū)也發(fā)布公告表示，因未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架。正積極與華為手機(jī)游戲平臺(tái)溝通協(xié)商，爭(zhēng)取盡快恢復(fù)。

18個(gè)小時(shí)后，風(fēng)波迅速平息，華為宣布重新上架騰訊游戲。

而鷸蚌相爭(zhēng)，往往是漁翁得利。近日，華為與騰訊的小矛盾，刺激擁有第三方應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)TapTap的心動(dòng)公司（02400.HK）股價(jià)于1月5日大漲20.38%，最高報(bào)價(jià)為59.5港元，股價(jià)在此后略有滑落，整體來(lái)看資本市場(chǎng)對(duì)其的看法呈著樂(lè)觀態(tài)勢(shì)。熟悉TapTap的游戲玩家都知道，這是一家較為代表性的新興渠道。其實(shí)，隨著手機(jī)廠商“硬核聯(lián)盟”的安卓稅居高不下，游戲市場(chǎng)許多新興渠道開(kāi)始誕生，如字節(jié)跳動(dòng)的Ohayoo發(fā)行平臺(tái)，網(wǎng)易旗下的網(wǎng)易大神，微信平臺(tái)上線的游戲頻道，都開(kāi)始提供下載入口，擺脫手機(jī)廠商束縛的共識(shí)，正在助長(zhǎng)新興渠道的崛起。

一、矛盾也！利益也！

近年，頂級(jí)研發(fā)商與渠道之間矛盾頻發(fā)。

不僅僅中國(guó)游戲市場(chǎng)，海外類似的爭(zhēng)端也時(shí)常爆發(fā)。例如說(shuō)游戲開(kāi)發(fā)商Epic Games，旗下最知名的是當(dāng)下吃雞爆款游戲《堡壘之夜》，該游戲僅在iOS上下載量就已超過(guò)2.5億次。

去年8月，Epic Games在提交的《堡壘之夜》的新版本中，允許用戶直接在游戲內(nèi)向Epic打款，整個(gè)過(guò)程完全繞過(guò)蘋果和谷歌的付費(fèi)機(jī)制。被觸碰逆鱗的蘋果，對(duì)Epic Games進(jìn)行了全面封殺。

在國(guó)內(nèi)，華為與騰訊的插曲也是冰凍三尺非一日之寒，因高抽成問(wèn)題，騰訊曾就部分重點(diǎn)新品與安卓渠道進(jìn)行談判，要求提高重點(diǎn)產(chǎn)品分成比例至70%，在眾多硬核渠道（OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為、魅族和小米共同組成）之中，華為是最強(qiáng)硬的一方，依舊保持抽成五五分，最終下架騰訊游戲，并以騰訊一方妥協(xié)而告終。

騰訊與華為執(zhí)著于的20%的抽成到底是什么概念，惹得兩大巨頭一直念念不忘。根據(jù)此前騰訊發(fā)布的2020年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該季度騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入增長(zhǎng)45%至人民幣414.22億元，其中智能手機(jī)游戲收入總額及個(gè)人電腦客戶端游戲收入分別為人民幣391.73億元及人民幣116.31億元，說(shuō)騰訊手機(jī)游戲日進(jìn)1億一點(diǎn)不夸張。華為作為國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶占比排在前列的“大廠”，20%的抽成背后，將是十幾億、幾十億夸張的利潤(rùn)，騰訊要和華為掰手腕正是看重了這一點(diǎn)。

市場(chǎng)規(guī)模龐大，收益可觀，騰訊與華為的爭(zhēng)奪也就不足為奇，但令人不解的是，騰訊作為占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的手機(jī)游戲大咖，這一次竟然最先低頭？要知道國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)有一個(gè)調(diào)侃，中國(guó)只有三種游戲公司，第一種騰訊游戲，第二種網(wǎng)易游戲，第三種其他游戲公司。

作為超級(jí)巨頭，也不得不低頭，這就不能不提渠道對(duì)于游戲的重要性了，智能手機(jī)與手機(jī)游戲快速增長(zhǎng)的那些年，硬核渠道的一個(gè)小動(dòng)作，有時(shí)就能決定一款游戲的成敗。渠道可以壓下騰訊的頭，那些中小游戲廠商更是望而生畏，只能乖乖的把一半分成交給手機(jī)廠商。

相比于騰訊這樣的巨鱷，中小游戲廠商更需要低抽傭的渠道，要知道游戲在研發(fā)和發(fā)行上皆有較重的資產(chǎn)投入。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，大型游戲公司研發(fā)費(fèi)用一年或在1-10億之間，中型公司也在1億元左右，高額抽成之下使本就不富裕的中小開(kāi)發(fā)商更是雪上加霜，所以高額抽成被視為手游發(fā)展的“攔路虎”之一，以至于廠商們對(duì)新興渠道的期待進(jìn)一步加強(qiáng)。

應(yīng)需求而生，吃到巨頭掐架的紅利的第三方應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)TapTap異軍突起，也代表了B站、Ohayoo等一批新興游戲分發(fā)渠道，在與傳統(tǒng)渠道的碰撞摩擦中新紅利悄然而至。

與手機(jī)自帶的應(yīng)用商店等傳統(tǒng)渠道有著明顯不同，TapTap等新興渠道不參與分成，也不會(huì)強(qiáng)制平臺(tái)上游戲產(chǎn)品介入SDK，這大幅降低了游戲廠商的營(yíng)銷成本。例如，對(duì)國(guó)內(nèi)二次元品類的游戲開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，B站的重要性明顯遠(yuǎn)超硬核渠道；對(duì)于更多輕度休閑游戲來(lái)說(shuō)，這類游戲追求創(chuàng)意和腦洞，與用戶更加年輕化、潮流的Ohayoo等更適合。

新興渠道的興起（單指安卓生態(tài)），似乎給了游戲廠商們更多的選擇，也在預(yù)示著一場(chǎng)關(guān)于渠道變革的戰(zhàn)爭(zhēng)正在吹響號(hào)角，傳統(tǒng)渠道讓位于新興渠道，渠道讓位于內(nèi)容，曾經(jīng)的霸主真的要“退位讓賢”嗎？

二、新舊的此消彼長(zhǎng)

華為與騰訊的風(fēng)波看似是兩大巨頭在博弈，其實(shí)背后更是可以找尋到傳統(tǒng)渠道影響力逐漸消減的影子。

在過(guò)去，國(guó)內(nèi)手游行業(yè)以流量驅(qū)動(dòng)，是渠道為王，但過(guò)高的“安卓稅”早已經(jīng)讓游戲廠商怨聲載道，但過(guò)往多是敢怒不敢言，依舊背負(fù)著高抽成，入不敷出的勉強(qiáng)維持。而這也間接導(dǎo)致了行業(yè)亂象，例如說(shuō)“換皮”游戲?qū)映霾桓F，很多游戲在換換名字或換換場(chǎng)景后以全新姿態(tài)上線。因?yàn)檫^(guò)高的渠道費(fèi)導(dǎo)致游戲廠商不敢創(chuàng)新，大量的費(fèi)用“砸”向硬核聯(lián)盟，低質(zhì)內(nèi)容的游戲充斥市場(chǎng)。

只是游戲最終還是要一個(gè)又一個(gè)的普通用戶去玩，他們的體驗(yàn)才是行業(yè)趨向的真正風(fēng)向標(biāo)。如今，國(guó)內(nèi)游戲已步入精品化競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容為王的時(shí)代苗頭初現(xiàn)。

一方面，外部監(jiān)管愈加嚴(yán)格，版號(hào)總量調(diào)控下，新產(chǎn)品供應(yīng)有限。根據(jù)GameLook的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020全年共發(fā)放版號(hào)1316個(gè)，相比2019年發(fā)放1570個(gè)版號(hào)減少了16.2%。過(guò)去那種換一次皮收割一波用戶的做法退出市場(chǎng)，行業(yè)追求精品化成為共識(shí)。

另一方面，伴隨新世代年輕消費(fèi)群體的崛起，用戶自主選擇游戲的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，更多玩家愿意為更好的體驗(yàn)與內(nèi)容買單，游戲行業(yè)日漸走出野蠻生長(zhǎng)時(shí)代，開(kāi)始趨向精品化，高品質(zhì)游戲產(chǎn)品開(kāi)始追求更多話語(yǔ)權(quán)。類似TapTap、Ohayoo、網(wǎng)易大神（只服務(wù)網(wǎng)易系游戲）等新興渠道，都是以玩家社區(qū)作為引流，通過(guò)內(nèi)容吸引游戲玩家入駐，并通過(guò)較低的抽傭或0抽傭?qū)崿F(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)游戲的吸引。

相比于iOS生態(tài)蘋果獨(dú)霸渠道入口，安卓系統(tǒng)無(wú)論海外還是國(guó)內(nèi)，大部分支持直接下載安裝，因此硬核聯(lián)盟這些傳統(tǒng)渠道雖然是各品牌手機(jī)下載應(yīng)用的重要入口，但并不是唯一入口。游戲社區(qū)靠?jī)?nèi)容吸引用戶青睞，分流部分硬核聯(lián)盟的流量也是意料之內(nèi)。

重要的是，內(nèi)容話語(yǔ)權(quán)逐步提升成為新興渠道興起的拉力，也讓更多游戲廠商思考是不是可以借助新興渠道打開(kāi)當(dāng)前的困頓局面。

如友誼時(shí)光的頭部新品《浮生為卿歌》、莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、米哈游的《原神》、椰島游戲的《江南百景圖》等頭部游戲均未與硬核聯(lián)盟的安卓渠道達(dá)成合作，安卓端采取不登錄華為、小米等官方應(yīng)用商店，僅上架TapTap、B站等不分成渠道，已經(jīng)釋放了行業(yè)變化的信號(hào)。而騰訊、網(wǎng)易等游戲大廠因?yàn)轶w量大，暫時(shí)不必要和硬核聯(lián)盟“翻臉”，可它們也在各自的微信、QQ、網(wǎng)易大神等應(yīng)用上放置游戲下載入口，并未放棄繞過(guò)手機(jī)廠商直接觸達(dá)用戶方面的探索。

僅一些中小新游戲而言，避開(kāi)傳統(tǒng)渠道，轉(zhuǎn)投新興渠道看似冒險(xiǎn)，但成績(jī)卻證明此舉蘊(yùn)含著更大的驚喜?！对瘛泛汀锻踝遽绕稹肪褪瞧渲械某晒Υ恚@兩款游戲雖然沒(méi)有在主要安卓渠道上架，但是都進(jìn)入了iOS總收入排行榜前十名。即便繞過(guò)了硬核聯(lián)盟的渠道，《原神》的下載量依舊驚人，數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月1日《原神》的全球下載量將近3700萬(wàn)次，由此可見(jiàn)，游戲精品化之下新興渠道的影響力正在加強(qiáng)。

如果說(shuō)游戲內(nèi)容精品化給新興渠道開(kāi)啟了一扇發(fā)展窗，那么安卓的系統(tǒng)特性則可以稱之為新興渠道生存土壤。

安卓手機(jī)與蘋果手機(jī)應(yīng)用商店的唯一性不同，它具備開(kāi)放兼容的特性，玩家可以在其他App或第三方應(yīng)用商店下載游戲，這也促使新興渠道可以存活下來(lái)，成為廠商在傳統(tǒng)渠道之外的備選。

小有成績(jī)的新興渠道現(xiàn)在就要革傳統(tǒng)渠道的命？只能說(shuō)新興渠道短期內(nèi)還無(wú)法做到，對(duì)于新興渠道而言依舊如同屈原《離騷》中所言一般“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”。

三、數(shù)往知來(lái)仍需行

細(xì)數(shù)傳統(tǒng)渠道和新興渠道的過(guò)往矛盾，新舊渠道的變革也是大勢(shì)所趨，但目前新興渠道大多數(shù)還很弱小，在發(fā)行能力上，尚未達(dá)到和傳統(tǒng)渠道相抗衡的地步。

盡管新興渠道為游戲產(chǎn)生提供了一個(gè)不錯(cuò)的分發(fā)選擇，但從規(guī)模來(lái)看通過(guò)渠道商發(fā)行游戲依然是游戲界的主流，與海量用戶的傳統(tǒng)渠道商相比，新興渠道還顯得太過(guò)渺小。數(shù)據(jù)顯示，華為商店活躍用戶超過(guò)7億人，其它幾家渠道商的月活用戶也在數(shù)億級(jí)別；與之相對(duì)，以TapTap為例，去年上半年月活用戶同比增長(zhǎng)51.9%也僅達(dá)到2500萬(wàn)人，分發(fā)能力上的差距仍舊是天差地別。

B站、TapTap等新興渠道，還存在專業(yè)性過(guò)強(qiáng)的壁壘性，以內(nèi)容聚攏而來(lái)的核心用戶，會(huì)呈現(xiàn)某種圈層現(xiàn)象，大部分的活躍用戶都是深度的游戲玩家，專業(yè)性強(qiáng)并不意味著價(jià)值高，畢竟核心游戲玩家數(shù)量有限。

從現(xiàn)如今的游戲發(fā)展來(lái)看，大多數(shù)的游戲用戶都是偏休閑性質(zhì)的藍(lán)海玩家，如何吸引更多用戶的關(guān)注是新興渠道需要考慮及解決的問(wèn)題。

傳統(tǒng)渠道也在設(shè)卡于新興渠道，一個(gè)廣泛存在的現(xiàn)象是，當(dāng)國(guó)內(nèi)安卓機(jī)用戶在非官方渠道下載了游戲并進(jìn)行安裝時(shí)，系統(tǒng)總會(huì)彈出諸如“不兼容”、“有風(fēng)險(xiǎn)”等提示，引導(dǎo)用戶去官方應(yīng)用商店下載，很多小白用戶，會(huì)因?yàn)楦湃问謾C(jī)廠商而走五五分成渠道。熟知安卓生態(tài)的游戲用戶也許不會(huì)理睬系統(tǒng)攔截通知，但大部分中低端用戶很可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心安全性而被提示嚇退。

由此來(lái)看，新興渠道在短時(shí)間內(nèi)替代傳統(tǒng)渠道商成為游戲分發(fā)的主流，這種可能性幾乎不存在。但短期不能實(shí)現(xiàn)的事情，不代表長(zhǎng)期也沒(méi)有可能。

新興渠道如果可以保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，未必不可開(kāi)辟出一條新道路。新興渠道在保持爆款游戲穩(wěn)定的情況下，吸引到更多的像《原神》這樣的獨(dú)占作品，那么新興渠道活躍用戶的增量將有極大的提升，就可以形成規(guī)模效應(yīng)。

自身的努力是一方面，外部的競(jìng)爭(zhēng)也不容易忽視。從當(dāng)前情況來(lái)看，傳統(tǒng)渠道如若不改變一下沿襲的模式，未來(lái)很有可能失去游戲這頭現(xiàn)金牛。

由華為、小米等頭部手機(jī)廠商，牽頭成立了硬核聯(lián)盟，而硬核聯(lián)盟的設(shè)計(jì)，也有橫向壟斷協(xié)議的嫌疑。根據(jù)硬核聯(lián)盟官方數(shù)據(jù)，2019年12月，硬核聯(lián)盟旗下應(yīng)用商店滲透率已達(dá)65.7%。盡管聯(lián)盟里8家手機(jī)廠商尚未達(dá)到反壟斷法定義市場(chǎng)支配地位的標(biāo)準(zhǔn)，但如果在同一項(xiàng)商業(yè)議價(jià)活動(dòng)中三分之二的經(jīng)營(yíng)者進(jìn)退步調(diào)一致，是存在面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)的。而《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南》已經(jīng)完成公開(kāi)征求社會(huì)公眾意見(jiàn)，即將出臺(tái)。這也在證明，外部的監(jiān)管力度將會(huì)越來(lái)越大。

反觀蘋果確實(shí)沒(méi)有向攜《堡壘之夜》的Epic Games認(rèn)慫，但也不得不在姿態(tài)上做出改變，宣布年收入不足100萬(wàn)美元的小型企業(yè)或獨(dú)立開(kāi)發(fā)者，其在蘋果App Store應(yīng)用商店傭金費(fèi)率從30%降至15%。渠道強(qiáng)大如蘋果，在疫情和行業(yè)性抗議面前也要向開(kāi)發(fā)者讓步三分。硬核聯(lián)盟苦心經(jīng)營(yíng)了七年的渠道鐵幕，在內(nèi)外生變的環(huán)境下，也很難高枕無(wú)憂了。

2020年三季度騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾的發(fā)言也在暗示傳統(tǒng)渠道潛在威脅的增大，對(duì)新興渠道的看好：“如果平臺(tái)可以為游戲公司帶來(lái)更多的新用戶，那么他們的服務(wù)就具有很大的價(jià)值，反之價(jià)值就不大。渠道發(fā)行行業(yè)的未來(lái)會(huì)出現(xiàn)更多的細(xì)化，這對(duì)所有人都更為有利。”

華為與騰訊的矛盾讓心動(dòng)公司躥紅，無(wú)疑是給傳統(tǒng)渠道們一個(gè)警告，預(yù)示著戰(zhàn)局的天平已經(jīng)在不經(jīng)意間開(kāi)始傾向新興渠道一邊了。總體看來(lái)，新興渠道一時(shí)之間無(wú)法成就大氣候，但未來(lái)可期，畢竟戰(zhàn)況是瞬息萬(wàn)變，他日巨頭可能就在眼皮底下眼睛蓄銳。