樂高集團(tuán)在2021年大舉進(jìn)軍成年收藏家市場，而這一戰(zhàn)略也取得了巨大的成功。最近，樂高集團(tuán)的兩位資深員工對產(chǎn)生如此好市場反饋的原因做出了解答。

雖然首批18+產(chǎn)品是在2020年夏天發(fā)布的，但樂高集團(tuán)直到今年才正式將此系列推向市場，包括套裝的包裝風(fēng)格、尺寸和價格都是專門面向成年粉絲的。根據(jù)樂高成人產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Gen Cruz近期接受外媒采訪時的說法，這個產(chǎn)品線是有其很強(qiáng)的目的性的。

“我們的首要目標(biāo)一直是：‘如何擴(kuò)大現(xiàn)有的用戶群’，”Gen說，“所以，這實(shí)際上是與那些可能在年少時玩過樂高，但已經(jīng)很久不玩的成年人聯(lián)絡(luò)，并將他們帶回到這個圈子中?！?br/>

“或者說他們的孩子在用樂高拼搭，如果他們自己也去拼搭，會給家人帶來更多的時間來相處，一起拼搭，使之成為一個家庭的集體活動。吸引這些新用戶對我們來說非常重要?！?/p>

樂高集團(tuán)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法之一是為成年人提供不同價位的套裝：但并不是每個18+套裝都會是75313 AT-AT和10294泰坦尼克號這恐怖的定價，Gen列出了“不會嚇退新樂高粉絲”的小型套裝，比如10282 Adidas Originals Superstar和10280 花束。

這些套裝與2021年之前你在貨架上看到的任何產(chǎn)品都不一樣，而且它們都與新的18+定位有很大關(guān)系。事實(shí)上，Gen說，面向成年人群體的擴(kuò)張正是讓樂高集團(tuán)推出更多這些展示型套裝的深層次原因。

“這確實(shí)擴(kuò)大了我們的競爭領(lǐng)域。僅僅從‘成人感興趣的東西是什么’的角度來看，就擴(kuò)大了我們的探索領(lǐng)域，這樣我們就能在藝術(shù)和裝飾性上做更多的嘗試，因?yàn)檫@些玩具可能不會成為孩子們的首選?！?/p>

“孩子們當(dāng)然會非常喜歡角色扮演、故事和可玩性方面，而成年人真的非常關(guān)注可展示性。所以我認(rèn)為這肯定有助于我們擴(kuò)大我們的產(chǎn)品?！?/p>

樂高集團(tuán)不需要研究太多就能知道成年人會對什么感興趣。據(jù)樂高創(chuàng)意設(shè)計經(jīng)理Sam Johnson介紹，我們在2021年看到的許多獨(dú)特套裝的創(chuàng)意就直接來自樂高設(shè)計師的辦公桌。

“成人樂高成功的真正原因是，我們現(xiàn)在有機(jī)會嘗試各種稀奇古怪的東西，這些東西是我們?yōu)榱撕猛娑龅?，曾作為一個小玩意兒放在大家的桌子上，”Sam說，“但現(xiàn)在這些東西可以成為真正的產(chǎn)品，比如樂高花束。”

“養(yǎng)花一般是人們在退休后為了打發(fā)時間而做的事情，而這里有一些花，你可以永遠(yuǎn)擁有。這就是整個產(chǎn)品誕生的背后原因，它讓我們有機(jī)會嘗試新的方式來展示產(chǎn)品，這也許是以前從未做過的。”

雖然“成人樂高”已經(jīng)有效地取代了“創(chuàng)意百變高手”這個品牌，但它本身并不是一個真正的主題，相反，它是一個總稱，包括通常屬于“創(chuàng)意百變高手”標(biāo)簽下的套裝（如街景系列），以及來自星球大戰(zhàn)、漫威和Ideas等主題的針對成年人的產(chǎn)品。

事實(shí)上，自從引入18+標(biāo)簽以來，幾乎所有的樂高Ideas套裝都在其包裝盒上標(biāo)記了這個標(biāo)簽，這表明Ideas主題算是完全面向成人粉絲群的了。這種新定位為在Ideas系列中嘗試新事物提供了更多的空間。

“如果是一個常規(guī)的騎士主題，我們永遠(yuǎn)不會做21325中世紀(jì)鐵匠鋪，因?yàn)樗侨绱思?xì)致，但它給了我們一個機(jī)會，也許可以激發(fā)人們制作一個與之相配的整個村莊，”Sam說，“這就是我真正喜歡這種新的18+風(fēng)格的原因——它提供了新的拼搭體驗(yàn)，以及運(yùn)用IP的新方式。”

雖然Sam和Gen不能詳細(xì)討論未來的產(chǎn)品，但圍繞樂高成人戰(zhàn)略的所有跡象聽起來都是積極的，再加上Gen先前對其18+包裝的成功評價，我們期待看到樂高集團(tuán)在2022年如何進(jìn)一步推動這一戰(zhàn)略。