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艾媒咨詢｜2022-2023年中國知識付費行業(yè)研究及消費者行為分析報告

2022-07-04 15:02 作者:艾媒咨詢 0人讀過 | 我要投稿

?　　2022年中國知識付費市場規(guī)模將達(dá)1126.5億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)2808.8億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)歷了一段探索發(fā)展階段后，中國知識付費平臺已形成相對穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。知識付費內(nèi)容日趨多元化，最初的專業(yè)化內(nèi)容擴(kuò)充至娛樂、社交類知識內(nèi)容。消費者偏向知識付費產(chǎn)品解決實際的問題，用戶愿意為獲取專業(yè)內(nèi)容而付費，為垂直領(lǐng)域的知識付費平臺提供了發(fā)展契機(jī)。(《艾媒咨詢 | 2022-2023年中國知識付費行業(yè)研究及消費者行為分析報告》完整高清PDF版共100頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進(jìn)行報告下載)

　　核心觀點

　　2022年中國知識付費市場規(guī)模將達(dá)1126.5億元，2025年將達(dá)2808.8億元

　　2022年中國知識付費市場規(guī)模將達(dá)1126.5億元，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)2808.8億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，經(jīng)歷了一段探索發(fā)展階段后，中國知識付費平臺已形成相對穩(wěn)定的變現(xiàn)模式。內(nèi)容變現(xiàn)模式的形成和穩(wěn)定有助于知識付費行業(yè)吸引更多不同領(lǐng)域的人才入場，從而豐富知識付費的內(nèi)容和表現(xiàn)形式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場發(fā)展可能性。

　　62.2%的中國知識消費者有知識方面的焦慮、擔(dān)憂，80.1%的消費者持續(xù)購買知識付費產(chǎn)品

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，62.2%的中國知識消費者認(rèn)為自己有知識方面的焦慮、擔(dān)憂；80.1%的消費者會繼續(xù)購買知識付費類的產(chǎn)品。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費者在精神和職業(yè)技能方面的需求不斷提升，消費者對于知識付費方面的產(chǎn)品消費意愿較為強(qiáng)烈。消費者使用的知識付費平臺前三名，分別為喜馬拉雅、知乎和今日頭條，分別占比62.1%、38.8%和30.4%，其次為騰訊視頻、蜻蜓FM等。

　　知識付費行業(yè)朝多元化、垂直化方向發(fā)展，職業(yè)技能類知識需求有望提升

　　知識付費內(nèi)容日趨多元化，最初的專業(yè)化內(nèi)容擴(kuò)充至娛樂、社交類知識內(nèi)容。消費者偏向知識付費產(chǎn)品解決實際的問題，用戶愿意為獲取專業(yè)內(nèi)容而付費，為垂直領(lǐng)域的知識付費平臺提供了發(fā)展契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，CIER指數(shù)持續(xù)下降，且51.3%的中國消費者購買知識產(chǎn)品是出于職業(yè)需求。新冠疫情沖擊商業(yè)市場運行，市場就業(yè)壓力激增，激發(fā)了提升職業(yè)技能的需求，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

　　以下為報告內(nèi)容節(jié)選：

　　中國知識付費行業(yè)定義

　　中國知識付費行業(yè)崛起背景驅(qū)動分析

　　中國居民人均可支配收入不斷增加，消費結(jié)構(gòu)從生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，公眾消費觀念、時間觀、效率觀念的轉(zhuǎn)變，越來越適應(yīng)通過付費來獲取一些知識，從而帶動了知識付費行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前中國知識付費行業(yè)已發(fā)展出視頻、音頻、直播、圖文等豐富的產(chǎn)品形態(tài)。

　　中國知識付費行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）

　　數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國居民人均可支配收入逐年增長，在教育文化娛樂方面的人均消費支出呈增長趨勢。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，在教育文化娛樂方面的需求越來越大，有利于知識付費行業(yè)的發(fā)展。

　　中國知識付費行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟(jì)實力的日益增強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)得以快速發(fā)展，文化投資和消費水平也明顯提高，中國文化產(chǎn)業(yè)的增加值及占GDP比重不斷增長。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國文化產(chǎn)業(yè)強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)為知識付費行業(yè)提供巨大的發(fā)展機(jī)會。

　　中國知識付費行業(yè)發(fā)展驅(qū)動力：技術(shù)環(huán)境（一）

　　2015-2025年中國知識付費消費者規(guī)模及預(yù)測

　　數(shù)據(jù)顯示，自2015年以來，中國知識付費行業(yè)用戶規(guī)模從0.5億人快速增長到2021年的4.8億人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，居民消費不斷升級，在精神層面、自我技能等方面的需求逐漸顯現(xiàn)，愈來愈多的消費者愿意消費知識產(chǎn)品，以實現(xiàn)個人愛好、職場技能等方面的提升，預(yù)計2025年將突破6.4億人。

　　2015-2025年中國知識付費市場規(guī)模及預(yù)測

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年中國知識付費市場規(guī)模達(dá)675.0億元，較2015年增長約42倍，預(yù)計2025年市場規(guī)模將突破2808.8億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社會競爭壓力激增，消費者通過自我提升化解知識焦慮，以及知識付費領(lǐng)域產(chǎn)品逐漸多元化、專業(yè)化，能滿足更多消費者知識需求，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)2808.8億元。

　　中國知識付費行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量規(guī)模分析

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，2012年至2022年，中國知識付費行業(yè)的相關(guān)企業(yè)數(shù)量不斷增長，但增長速度有所放緩，行業(yè)逐漸進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段。

　　中國知識付費行業(yè)投融資情況（一）

　　數(shù)據(jù)顯示，2009-2021年，中國知識付費行業(yè)投融資金額總體呈增長趨勢，投融資數(shù)量在2017年達(dá)到頂峰，2021年投融資金額創(chuàng)新高，知識付費頭部企業(yè)陸續(xù)上市。

　　中國知識付費熱點事件：知識春晚（一）

　　中國知識付費產(chǎn)業(yè)圖譜

　　中國知識付費內(nèi)容生產(chǎn)模式對比

　　中國知識付費消費者消費者畫像

　　中國知識付費消費者購買預(yù)期、推薦意向

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82.7%的中國知識消費者認(rèn)為其購買過的知識付費產(chǎn)品比較符合或完全符合他們的期望；82.2%的消費者表示愿意將他們購買過的知識付費產(chǎn)品推薦給其他人。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，中國消費者對知識付費產(chǎn)品滿意度較高且愿意推薦給他人。

　　不同群體購買知識付費比例

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35歲以上的群體購買知識付費的比例為41.2%，其中，35-45歲群體占比40.1%，46-50歲群體占比12.8%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，“35歲+”群體已經(jīng)普遍開始組建家庭，中年職場危機(jī)與家庭責(zé)任壓力較大，面對事業(yè)、金錢、家庭、健康等重重關(guān)卡，通過知識付費的手段去獲取信息和方法，緩解社會節(jié)奏加快所帶來的焦慮。

　　2021年“35歲+”群體使用知識付費平臺的原因

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，53.6%的“35歲+”受訪者使用知識付費平臺的原因是期待學(xué)習(xí)新事物，42.9%的受訪者則為希望解決生活中的實際問題；另外，被宣傳內(nèi)容吸引、排解孤獨、豐富生活也是“35歲+”消費者使用知識付費平臺的重要原因。

　　中國知識付費行業(yè)發(fā)展困境（一）

　　中國知識付費行業(yè)發(fā)展困境（二）

　　2022-2023年中國知識付費行業(yè)發(fā)展趨勢（一）

　　知識付費群體向“35+”群體轉(zhuǎn)移

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年“35歲+”群體購買知識付費的比例達(dá)到58.8%，其中主要購買者年齡范圍為35-45歲。過往研究中較少關(guān)注的知識付費用戶群體開始受到矚目，尤其在“35歲+”群體的網(wǎng)絡(luò)需求崛起后，他們成為知識付費的主要消費群體，對知識付費內(nèi)容的偏好和消費能力的凸顯正對知識付費行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

　　短視頻渠道知識付費內(nèi)容逐漸興起

　　短視頻內(nèi)容豐富、覆蓋群體廣，發(fā)展至今，各大短視頻平臺的用戶數(shù)量越來越大，用戶的活躍度和用戶粘性較高，各大短視頻平臺紛紛推出知識付費板塊業(yè)務(wù)，短視頻的知識付費內(nèi)容正逐漸興起。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者最喜歡的課程形式中短視頻類達(dá)56.8%，用戶端對短視頻類的知識付費內(nèi)容逐漸提升。

　　2022-2023年中國知識付費行業(yè)發(fā)展趨勢（二）

　　就業(yè)壓力激增，激發(fā)職業(yè)技能類知識付費產(chǎn)品需求提升

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，51.3%的中國消費者購買知識產(chǎn)品，是出于職業(yè)需求。新冠疫情沖擊商業(yè)市場運行，導(dǎo)致就業(yè)市場崗位減少，高校畢業(yè)生逐年增多和行業(yè)跳槽等條件使得應(yīng)聘人員就業(yè)壓力激增。為了在就業(yè)市場獲得招聘機(jī)會，知識付費產(chǎn)品成為應(yīng)聘者提升競爭優(yōu)勢的有效工具，激發(fā)了知識付費職業(yè)技能提升的市場需求的上漲。

　　知識付費產(chǎn)品持續(xù)多元化、縱深化發(fā)展

　　知識付費內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)品日趨多元化，知識付費從商業(yè)財經(jīng)、技能類型類向各個細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張，消費者對娛樂、人際關(guān)系等垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品關(guān)注度越來越高。消費者更偏向知識付費產(chǎn)品解決實際的問題，用戶愿意為獲取專業(yè)內(nèi)容而付費，為垂直領(lǐng)域的知識付費平臺提供了發(fā)展契機(jī)。