2022年承壓前行，在經(jīng)歷寒冷之后，終于迎來(lái)了春日的暖陽(yáng)。2023年將會(huì)是家電業(yè)登上新征程的一年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)的《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》提出“促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展”，為家電市場(chǎng)注入新的活力。疫情防控措施放開(kāi)之后，家電業(yè)復(fù)蘇是大勢(shì)所趨，新興品類更應(yīng)抓住機(jī)遇，激活用戶心智，降低門檻，打開(kāi)品類廣袤的消費(fèi)市場(chǎng)。

看規(guī)模：真正的阻力不是替代，而是如何提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知

對(duì)于正在普及期的嵌入式微蒸烤品類來(lái)說(shuō)，近幾年受蒸烤類集成灶的擠壓，增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2022年嵌入式微蒸烤整體市場(chǎng)零售額71億元，同比下滑10.3個(gè)百分點(diǎn)，相較前兩年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相比，今年形式更為困頓。一方面來(lái)源于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)者信心下降，大家對(duì)于消費(fèi)更加理性謹(jǐn)慎，以至于一直增長(zhǎng)良好的嵌入式復(fù)合機(jī)今年也有了小幅度的下滑；另一方面來(lái)源于蒸烤類集成灶品類的不斷擴(kuò)張，從數(shù)據(jù)來(lái)看，蒸烤類集成灶已由2018年的占比不足30%上升至2022年線上73%，線下60%。但是究其原因還是在于高門檻與低頻次，用戶心智的培養(yǎng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，需要有效的引導(dǎo)與教育。

看結(jié)構(gòu)：多功能集成需求明顯，空氣炸功能或成標(biāo)配

中國(guó)的房屋構(gòu)造大部分是大客廳小廚房，解放廚房臺(tái)面空間，優(yōu)化配置也成為了新家廚房裝修的主流理念，這也是嵌入式和集成廚電的一大優(yōu)勢(shì)所在。嵌入式復(fù)合機(jī)不僅優(yōu)化了廚房空間，同時(shí)又豐富了菜肴烹飪方式，近年來(lái)更得到了眾多美食愛(ài)好者的青睞。從功能結(jié)構(gòu)來(lái)看，嵌入式蒸烤復(fù)合機(jī)仍是企業(yè)主推類型，但值得注意的是，嵌入式微蒸烤復(fù)合機(jī)已明顯成為另一細(xì)分賽道，在低基數(shù)下2022年實(shí)現(xiàn)雙線增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年嵌入式微蒸烤復(fù)合機(jī)線上市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)40%，線下市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)24%，結(jié)構(gòu)中唯一實(shí)現(xiàn)全線增長(zhǎng)的品類。另外今年一度火爆的空氣炸功能集成也必然是大勢(shì)所趨，有望成為各個(gè)品牌的動(dòng)力源泉。

看渠道：下沉渠道勢(shì)不可擋，“小鎮(zhèn)青年人群” 不可忽略

春節(jié)假期伊始，“煥新潮”已如火如荼的展開(kāi)，后疫情時(shí)代，消費(fèi)者需求由個(gè)性化變得更加“理性”。有調(diào)查顯示，超八成消費(fèi)者因生活剛需和換新升級(jí)需求而購(gòu)買家電，且拒絕“野性消費(fèi)”，有優(yōu)惠再下單。對(duì)于一二線城市紅利接近飽和的今天，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求值得期待。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年嵌入式微蒸烤下沉市場(chǎng)零售額1.0億元，同比增長(zhǎng)61%。隨著下沉渠道需求體量的不斷擴(kuò)大，企業(yè)不得不關(guān)注的大規(guī)模對(duì)標(biāo)人群是“小鎮(zhèn)青年”，這類人群閑暇時(shí)間多，依托互聯(lián)網(wǎng)以及返城人員的增多，也使信息差距縮小，更加關(guān)注產(chǎn)品的多樣化以及實(shí)用性。在上一輪家電下鄉(xiāng)至今，有大量老舊家電換新以及新興家電需要普及，隨著第二輪家電下鄉(xiāng)綠色智能家電補(bǔ)貼的發(fā)放，企業(yè)更應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)群體制定產(chǎn)品策略，來(lái)達(dá)到精準(zhǔn)投放。

看容量：大容量趨勢(shì)明顯

在消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)下，烹飪正演化為一種家庭活動(dòng)和生活方式的一部分，國(guó)人的中式烹飪習(xí)慣也顯著地映射到了廚電市場(chǎng)，貼合中式家庭烹飪文化理念的大套數(shù)洗碗機(jī)、大容量嵌入式微蒸烤、大火力燃?xì)庠?、大吸力油煙機(jī)等深受消費(fèi)者歡迎。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年嵌入式微蒸烤50-59L大容量產(chǎn)品線上線下分別同比增長(zhǎng)38%、43%， 60-69L大容量產(chǎn)品線上線下分別同比增長(zhǎng)63%、8%。

看趨勢(shì)：智能化、健康化、懶人化

隨著我國(guó)中高收入家庭的快速增長(zhǎng)，人們的消費(fèi)觀念不斷升級(jí)，對(duì)高品質(zhì)、綠色智能家電產(chǎn)品的需求在逐日提升。一方面，智能菜譜、彩屏、語(yǔ)音控制、遠(yuǎn)程操控等功能的產(chǎn)品越來(lái)越多，另一方面，解放雙手的自清潔功能、易清潔內(nèi)膽也已成趨勢(shì)。此外，疫情讓大家對(duì)于健康愈發(fā)的重視，低脂空氣炸、蒸汽烤、脫脂蒸等健康類功能也成為消費(fèi)者選購(gòu)的亮點(diǎn)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年嵌入式微蒸烤有彩屏功能的產(chǎn)品線上線下分別占比34%、17%；帶空氣炸功能的產(chǎn)品線上線下分別占比65%、28%。

探討：用戶心智的培養(yǎng)任重道遠(yuǎn)，內(nèi)容種草能否成為加速器

高門檻低頻率的新興品類的滲透，需要頭部企業(yè)一起發(fā)力，一方面需要構(gòu)建用戶認(rèn)知，從而打破消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)烹飪方式的刻板印象，運(yùn)用抖音、小紅書等新型媒介從美食等場(chǎng)景激發(fā)用戶對(duì)于微蒸烤產(chǎn)品的興趣，從而提高消費(fèi)者對(duì)于新興烹飪的產(chǎn)品認(rèn)知，比如智能菜譜，小白也可以變大廚；另一方面是建立專業(yè)品牌力，提高產(chǎn)品質(zhì)量，深挖用戶痛點(diǎn)，打造差異化賣點(diǎn)產(chǎn)品。

未來(lái)預(yù)判：行業(yè)將呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)

嵌入式微蒸烤產(chǎn)品是安裝屬性非常強(qiáng)的品類，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴度較高，隨著近期政策端利好不斷，相信明年房地產(chǎn)行業(yè)將會(huì)有所回暖，國(guó)內(nèi)家裝需求也會(huì)迎來(lái)春天。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年嵌入式復(fù)合機(jī)整體規(guī)模100萬(wàn)臺(tái)、59億元，零售量同比增長(zhǎng)8.3%，零售額同比增長(zhǎng)8.7%，嵌入式復(fù)合機(jī)將呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2023年嵌入式單功能產(chǎn)品規(guī)模23.1萬(wàn)臺(tái)、15.1億元，零售量同比下降10.6%，零售額同比下降7.7%，嵌入式單功能產(chǎn)品的下滑趨勢(shì)也將有所放緩。